大中華流行圖書的發(fā)展與機遇

當下閱讀正經歷各種各樣流行休閑娛樂方式的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網、網游、視頻等等，每分每秒都吸引著我們的眼球。而全球化的深入，外來流行文化更以不可抵擋的勢頭涌進大中華地區(qū)。如何保持圖書的魅力，如何讓流行圖書依然在讀者的生活中發(fā)揮正面的影響。香港流行圖書協(xié)會在“香港書展”期間，聚集來自兩岸三地的出版人才，一起用開放和求實的態(tài)度探討大中華流行圖書的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，思考如何在世界范圍內保持華文出版的獨特性和創(chuàng)造力。

“香港流行圖書協(xié)會”于2010年，在香港皇冠出版社、明報出版社、正文社、天窗出版社等幾位參會會員的推動下成立，會員都是本港注冊，并且以非教材類圖書為出版主業(yè)的出版公司。現(xiàn)在為止已有十六家的出版機構。

流行圖書市場在大中華的商機巨大

李偉榮(天窗出版社行政總裁、香港流行圖書出版協(xié)會副會長)

流行圖書，在歐美地區(qū)叫做trade book publishing，就是教材和學時書以外，一般大眾都能在書店里買到各式各樣的圖書。在出版領域是一個非常重要的版塊。根據(jù)美國出版協(xié)會(the Association of American Publishers)2010年統(tǒng)計，在美國本土全年的產值超過53億美元，占全國總銷售圖書量的接近一半。流行圖書在全球華人出版界一直都沒有統(tǒng)一的叫法，在內地就叫做社會書、大眾讀物，在臺灣叫做暢銷書，在香港一直沒有正式的名稱，書店里的人一般都叫它們雜書。流行圖書(trade books)市場在大中華的商機非常巨大，需要同仁們同心協(xié)力去推廣，向更專業(yè)的方向去發(fā)展，不斷培訓人才，擴大地域交流和合作商機。

中國圖書的未來：品牌、平臺、傳媒、融合

沈浩波(北京磨鐵圖書有限公司創(chuàng)辦人與總裁)

大陸的民營出版公司未來的變化和發(fā)展主要有兩個極端。一端是資本化和集團化。另一端是平臺化和專業(yè)化。這兩個極端并不是互相排斥的，而是構成了兩個方向。首先在大陸會形成一些比較大的由國內資本推動的民營出版企業(yè)。隨著國內經濟的發(fā)展，有越來越多的資本被投入到了民營出版業(yè)中。磨鐵在2007年也獲得了第一筆風投。目前，只要是中等偏上規(guī)模的企業(yè)，獲得資本的概率都非常大。對于管理基礎夯實的企業(yè)來講，這樣的局面有助于它進一步的集團化，進一步的兼并收購。比如國內知名的游戲公司盛大，兼并收購了多家出版公司，獲得了很高的市場占有率。這得益于他們資本化和集團化的運作思維。但是，資本化和集團化的運作思維存在著巨大的陷阱和風險。因為圖書產業(yè)有它的特殊性，由于產品種類多樣，要想它們都具有市場競爭力，就需要健全的人才體系、豐富的管理經驗以及清晰的管理模式。最近十年以來，規(guī)模化比較大的企業(yè)的市場壟斷能力越來越強，長期在壟斷暢銷書排行榜，長期壟斷店面資源，這樣一來就導致中小出版商很難生存。但在這樣的局面下，又分化出另外的可能，就是出版的品牌化、專業(yè)化、精細化。這樣的出版社每年的出版規(guī)模并不大，但非常有特點，并且迅速形成了自己的品牌，在某一個領域里形成了絕對的競爭力。

在大陸現(xiàn)在有兩家像這樣具有創(chuàng)新性的企業(yè)，一家叫讀客圖書，他們在制造原創(chuàng)非名家的暢銷書領域成功實現(xiàn)了圖書的品牌和市場的對接，它的所有動作都圍繞著品牌。它所選擇的選題都是老百姓和讀者最關心的話題，再給這些選題配上最吸引人的標題和最品牌化的封面，形成超級的市場誘惑體驗。然后通過市場砸錢的方式，迅速在圖書市場上獲得銷售資源。在這個領域他們體現(xiàn)了其靈活性和品牌化。另一家做經管勵志方向的出版公司，叫湛盧文化，他們的品牌主要體現(xiàn)在專業(yè)、精細，以及非常強的跟歐美代理版權選書的能力。綜上所述，大陸圖書市場兩個極端的分化中，資本化和集團化帶來的是對資源和銷售市場的壟斷，以聯(lián)合艦隊的方式把市場份額拿下。而品牌化和特點化就是把自己的特點發(fā)揮到極致，從而形成好的品牌。目前這兩個方向在大陸都有很好的例子。

中國圖書的第二個方向是大陸傳統(tǒng)紙質書的出版現(xiàn)狀。大陸傳統(tǒng)紙質書的出版的整體狀況是好的。首先，因為大陸的社會形態(tài)越來越豐富和多樣，互聯(lián)網雖然分走了一批讀者，但也帶來了新的資源。傳媒的迅捷是讓一個時代產生名人的最好方式。名人多了，就意味著市場上可供選擇的已經具備營銷基礎和品牌基礎的圖書就會大為增加，能夠暢銷的圖書就越多。而這正是由新的傳媒實體帶來的。所以不存在絕對的利功或利好，二者是不斷的互相轉化的。其次，從大陸的傳統(tǒng)出版來講，最近幾年出現(xiàn)了平臺化和傳媒化的新趨勢。很多名人在經營微博，將微博作為一個放大自己聲音的平臺，成為自我傳媒，從而構成了他在圖書市場上的營銷基礎。大陸最年輕的出版商郭敬明就是采用這種平臺化、傳媒化的方式，一開始利用其在讀者群中的號召力，搭建了一個交流平臺，很快制造出了很多明星作家，再利用這些明星作家把平臺放大，從而再去創(chuàng)造新的平臺。通過這種平臺套平臺，作家?guī)ё骷业姆绞窖杆俚亟M織起了自己的網絡。

而有些企業(yè)沒有這樣的名人效應，就需要通過其他的方式來發(fā)展。大陸的另外一個雜志《知音》的發(fā)行量非常高，在中低端讀者里具有很強的影響力，所以有非常好的銷售通路。在這樣的情況之下，知音開始擴大平臺，打造面向青少年的漫畫雜志《知音漫客》，以及《小說會》。現(xiàn)在大陸越來越多的出版商也在打造自己的平臺，包括磨鐵目前也在打造三至四份雜志，也是希望能夠全面實現(xiàn)平臺化和傳媒化。

第三個方向是數(shù)字出版時代帶來了巨大的變化。市場的內容會更為細分，更加精準，通路會更加明晰和開放。比如大陸的當當網和卓越，還有剛剛介入的京東，以及即將介入的蘇寧，銷售的是實體書，都屬于已經發(fā)展得不錯的電子商務體系。這樣的企業(yè)構成的商務平臺，使過去大陸雜亂而不明晰的通路變得明晰透明，而且市場很容易得到細分，費用和產品的投放會變得非常精準。所以如果把這樣的商務體系當做一個平臺的話，對于中國圖書的出版意味著巨大的機會。

第四個方向，就是未來電子商務、數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版可以融合成一個更為巨大的平臺。現(xiàn)在大家往往把數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版敵對化，其實這種敵對關系是不存在的。不管銷售的是紙質書還是數(shù)字版的、網絡版的書，本質上都是電子商務。如果把電子商務和傳統(tǒng)紙質出版，以及傳媒化、平臺化連接起來，會構成更大的發(fā)展機會。

因此，中國圖書未來的發(fā)展有著四個關鍵詞：品牌、平臺、傳媒、融合。至于如何去理解，則是仁者見仁智者見智。

十大走向主導臺灣大眾圖書出版

蘇拾平(臺灣大雁出版基地董事長)

我首先對市場規(guī)模做一個大致的描述，作為描述臺灣大眾圖書面貌的一個基礎。從大中華地區(qū)的出版市場來看，就出版、讀者的數(shù)量和出版市場所面對的規(guī)模、規(guī)格來說，大陸是一個大市場，臺灣是個小市場，香港是一個迷你市場。在這樣的大市場、小市場、迷你市場中，一本書要銷售到多少冊的數(shù)量，我們才能稱之為大眾圖書呢？在這里進行一個界定，就是在大陸銷售三萬冊以上可稱為大眾圖書；在臺灣銷售八千冊以上就可以進入某些暢銷書排行榜；而在香港這個數(shù)量為四千冊。這是我對這三個市場的大眾圖書所做的一個簡單的定義。至于臺灣大眾圖書的面貌、狀態(tài)，其中有十個走向。

第一，隨著網絡時代的到來，一般大眾的閱讀心情從專心走向分心，從習慣性閱讀走向隨便閱讀、隨性閱讀、隨意閱讀，一般讀者是從定期拜訪書店、定期閱讀書種到偶然進去書店、偶然讀一本書。多數(shù)讀者是從在實體書店買書，慢慢過渡到從虛擬書店買書；從讀實體書慢慢走向網絡閱讀。

第二，未來讀者的身份認同不再是讀者，而更像消費者的分身。所以更多時候我們要以消費者的行為角度來看待讀者。未來讀者選書的方向慢慢從知識走向常識。舉一個例子，過去我們讀的叫做《心理學》，現(xiàn)在我們讀的叫做《三天讀懂心理學》。為什么三天能讀懂心理學？因為它是常識，不是知識。從學習走向易讀。未來的讀者會越來越挑剔，只讀容易讀的書。從愛讀走向業(yè)余。過去所謂的愛書人或書迷越來越少，多數(shù)人只是偶爾讀一點書，尤其是大眾圖書。

第三，在網絡時代，書慢慢從賣方走向買方。在臺灣，讀者能夠通過網絡獲取信息， 所以市場是以讀者為主的。從該讀走向想讀。現(xiàn)在沒有書是該讀的，沒讀不會怎樣，讀者只會買他想讀的書。從引導走向迎合。出版人過去可以引導出一個話題、趨勢或者命題，甚至引導出一個爭議事件。現(xiàn)在則需要出版人迎合讀者，因為讀者越來越像消費者，從看似主動選擇走向其實被動路徑依賴。現(xiàn)在大眾可以選擇在書店、網上、大超市、大賣場或便利店買書，時間上也很方便。這看似是讀者主動的選擇，但實際上是一種路徑依賴。因為現(xiàn)在讀者的狀態(tài)是，偶爾上網，偶爾到網絡書店，偶爾看到一本書才買。買書與否跟他的生活路徑有關。因此現(xiàn)在臺灣圖書的銷售渠道逐漸從專門店走向大賣場。為什么是大賣場？因為大賣場是大眾每周必去的消費場所，在消費的過程中，大眾剛好看到想要的書，就會形成購買。所以臺灣大賣場的圖書銷售比例一直在上升。從專程走向順便，讀者本來是專程去書店買書；現(xiàn)在則是在大賣場購買各種百貨的同時，順便買書。從書店走向非書店，真正的大眾圖書的未來市場不一定要在書店，也可以在大賣場、便利店以及網絡上。

第四，從新書發(fā)表走上線上傳媒。過去新書發(fā)表會邀請傳媒進行報道，但近年來臺灣的平面媒體對書的關注度越來越少，通過新聞發(fā)布會的方式無法讓讀者充分知曉新書的出版。所以現(xiàn)在流行線以線上傳媒的方式發(fā)布新書。這一方式在大陸叫微博，在臺灣叫facebook。從名氣走向人氣，圖書單有名氣不夠，還要制造人氣，要上微博制造粉絲，足夠多的粉絲人數(shù)有助于促進圖書的銷售。從好奇走向傳奇，現(xiàn)在的大眾讀者在網絡上見多識廣，好奇心有所下降。因此書的內容必須具備傳奇色彩才能夠吸引讀者。從親子走向教養(yǎng)，很多父母不知道如何教育孩子，所以教養(yǎng)的書大行其道。

第五，從替代走向互補。過去一段時間我們一直擔心，在臺灣，電子書會不會取代紙本書。 但事實上，對于大眾來說，它們二者是互補的。他方便獲得紙質書來閱讀，他就閱讀紙質書；他方便取得電子書，他就用電子書閱讀。所以開發(fā)一個文本，一種內容，一個原創(chuàng)，內容和閱讀是一種互補的關系，不管它是用虛擬的方式，還是用實體的方式。從主流走向非主流。以語言學習為例，因為有了網上互動和電子書，將來的語言學習主要是以網絡為主，很多教科書也都是以網上、線上的形式為主。那么紙質書就沒有空間了嗎？不，特殊的學習模式，奇怪的學習模式，漫畫的學習模式會走向非主流。

第六，從續(xù)讀走向新讀。過去的讀者會不斷地、持續(xù)地讀書，而現(xiàn)在的讀者是斷裂地、不連續(xù)地讀書。每一本書對他來講都是第一次閱讀，尤其對大眾讀者，因為他是偶然才讀書。從長銷走向重現(xiàn)，經典的書對新一代的年輕人來講是新書，重新出版經典書，叫做重現(xiàn)。對于臺灣的大眾來說，重現(xiàn)遠比長銷來得重要。

第七，從讀到權威氣勢到瞬間看穿一切。從書名的變化上看，讀者希望從間接走向直接。以前書名叫做《理財圣經》，現(xiàn)在叫作《我的天線會轉彎》，直接講我為什么很厲害，我用兩萬的本錢賺兩百萬，在書名上要足夠直接。

第八，從專業(yè)經管走向職業(yè)達人。以前都是大師教我們專業(yè)經管知識，而現(xiàn)在則是職業(yè)達人傳授新的經營理念和思潮。從教科百科How to走向心理勵志。出版人在出版圖書的時候，逐漸從消費者的心理角度來考慮讀者要不要讀這本書，從而確定圖書的內容和形式。

第九，從生活形態(tài)走向身心。過去大眾關注的是衣食住行娛樂，現(xiàn)在則稱為時尚、美容、旅游。其中更多的內容集中在身心。以身心方面為內容的書籍目前處于從小眾慢慢向大眾發(fā)展的狀態(tài)。從帶領手冊走向感應體驗。讀者需要體驗，這是文化創(chuàng)意產業(yè)最主要的特性。

第十，從翻譯走向原創(chuàng)。翻譯書對大眾的吸引力在下降，原創(chuàng)書的吸引力在上升。從圖文走向動漫。早期有一陣子臺灣非常流行圖文書或者圖說書，這幾年流行圖解書。我覺得下一步應該是流行漫畫版。從大眾的感受來看，他希望更有意思地接收圖書的內容，因此，他可能希望書的形式就是漫畫書。這幾年臺灣有一套日本漫畫叫做《神之水滴》，非常暢銷，里面有非常多紅酒的知識，介紹怎么喝紅酒。這樣的書，讓我隱約看到動漫變成一種非文學圖書的趨勢。它是使用新的動漫的形式來處理過去我們的主題。

香港大眾圖書出版

麥成輝(香港皇冠出版社總經理、青馬文化出版人、香港流行圖書協(xié)會會長)

出版本身是一種系統(tǒng)，一種思考方式，一種思考邏輯。為什么一本書到了不同的出版社，會有不同的面貌，不同的成績呢？這正是因為每個出版社、出版人都有自己的特質。在我看來，香港的出版社語言是簡單、簡潔、直接的，有一種能將某個新聞挖掘成書，實現(xiàn)從無到有的淘金能力。而具體看來，香港大眾圖書出版業(yè)具有以下特質：

第一，中小企業(yè)特別多。香港的的大眾圖書出版社有時候小于十個人，甚至只有兩三個人。可是在出版市場興旺的時候，這樣的小出版社兩三年就可以出版三十種書，具有很高的生產率。

第二，香港的市場很小，出版品種非常多，銷售量卻不高。蘇拾平把香港暢銷書的銷售量定為四千本。其實在香港，一本書要賣到四千本已經非常不容易。在銅鑼灣一眼望去，一片人頭，可能有一千人。但是在這一千人里，可能找不出一個買書讀書的人。所以我在思考，所謂大眾圖書，并不一定要體現(xiàn)大眾的品味，大眾的喜愛，大眾的觀點。我們需要做大眾口味的小眾產品，這是香港的大眾圖書的非常不一樣的定位。

第三，以原創(chuàng)作品居多。因為臺灣的翻譯書做得比較成功，所以香港競爭翻譯書版權的能力已經被剝奪了。香港出版界一般都不會涉及翻譯書，所以香港讀者習慣讀臺灣書。香港的迷你市場成為了臺灣小市場的腹地。因為香港是一個很小的、很靈活的地方，就可以產生很多原創(chuàng)的題材。香港圖書的品種里面，原創(chuàng)作品占有非常高的比例。也正是因為如此，香港的編輯跟作者的互動比較頻繁，有較好的溝通技巧和能力。這點也是香港出版業(yè)可以依仗的地方。

第四，網絡書店。表面上沒有網絡書店就沒有通路，其實沒有那么簡單。香港的店面很小，為了吸引讀者，封面都很吸引眼球。網絡書店的好處是，可以通過不同頁面慢慢介紹書的內容，讓讀者慢慢了解，然后才認同并購買。而香港的出版社沒有這個機會，所以導致很多時候香港出版的圖書在封面上非常商業(yè)化，非常色彩繽紛，以此來吸引讀者的眼球。

第五，牢靠的信用系統(tǒng)是香港出版業(yè)形成和發(fā)展的基礎條件。因為香港地方很小，運輸發(fā)行的費用比較低，結構比較高。作為小眾產品，書價也比較高。這些都構成了整個香港出版界的生命力。

香港大眾圖書出版界的第一個優(yōu)點是原創(chuàng)書的能力。香港出版人和出版界有一套簡潔的出版語言。這套語言如果結合對文化的構思和技巧的探索，是很有利用空間的。第二個優(yōu)點是出版機緣。因為香港的原創(chuàng)書比較多，我們有比較多的機會擁有專屬作家的版權。香港是一個徹底自由的社會，什么都可以說，什么都可以上，所以有些觀點是比較有價值的，比如梁文道最近在大陸比較紅火，出了一本講中國大陸國情的書，這種書是香港最有出版優(yōu)勢的書，而且可能對大陸的思想產生正面的沖擊。第三個優(yōu)點是出版管理的能力。香港出版的管理能力很高，能夠高效率地一年出三十本書。出版行業(yè)需要具備很多才能，一個小小的出版社也需要很多方面并且非常瑣碎的功能才能生存下去。而香港出版界是有這個能力的。

至于香港出版界的缺點，第一是資金不夠。出版包括印刷費、營銷費、發(fā)行費等方面，需要很大的資金投入。因此很多香港的中小型出版社要進入大陸，資金及其流傳是個大問題。而且就算進入了大陸市場，也需要很多年的學習才能適應大陸的經營環(huán)境。第二個缺點是，香港缺少國際出版視野，因為香港沒有出過其他的書，都一直埋頭做本地的原創(chuàng)作品，對整個國際市場缺乏理解。第三個，缺乏關系網絡。在龐大而復雜的大陸出版市場中，如果不具備一定的關系網絡，就會面臨很大的風險。

對于香港出版社進入大陸市場，我的建議是不要過早涉及合作商務和合資公司，而是以輸出版權為開頭，因為擁有這些版權，就能擁有這些作家的關系和主導權，從而慢慢在中國大陸做點事。這就是香港出版業(yè)目前的狀態(tài)。

大陸電子書產業(yè)發(fā)展迅猛，沖擊巨大

李榮強(中國人民大學出版社副社長)

大陸目前的狀況，是電子書的發(fā)展對整個書業(yè)造成了非常大的沖擊。造成沖擊最大的是流行圖書，或者叫大眾圖書。

但在電子書發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)依然具備幾個方面的優(yōu)勢。第一，傳統(tǒng)出版業(yè)對知識結構的定制。傳統(tǒng)出版業(yè)會按照知識體系和內在的聯(lián)系，把分散無序的各種資源匯集在一起，形成交錯、聯(lián)系、鏈接的一個體系，很好地方便讀者進行檢索、翻閱以及延伸閱讀。第二，傳統(tǒng)出版一般都具有相對固定的消費群，特別是專業(yè)出版的讀者市場一般是剛性的，而且相對穩(wěn)定。出版社一般都掌握了部分市場的渠道和消費群體，數(shù)字化市場營銷對象相對容易鎖定。第三是，在長期的出版業(yè)分工過程中形成了豐富的專業(yè)內容資源，而這些專業(yè)資源是具有不可替代性的，初步形成了數(shù)字化產品的核心內容。第四，一般都具有比較知名的平臺。第五個，技術問題，現(xiàn)在已經不構成一個必然。所以對于傳統(tǒng)的出版行業(yè)來說，進行數(shù)字出版不是一件特別難的事情。

問答部分

在數(shù)字化閱讀的影響下，出版社的營運模式有何變化？譬如天下等出版社在ipad上的雜志，你覺得他們有盈利嗎？

蘇拾平：盈利模式只有回到出版本身，回到內容上。現(xiàn)在比較時髦說出版業(yè)是content provider，就是內容提供商。但內容提供商將來是作者，不是我們。所以我們要做的其實是content editor，就是內容編輯商，或者是內容的value adder，即內容的加值者。唯有在這個基礎上看待數(shù)字出版，它們不是敵對而是融合的關系。我剛才在幾個趨勢里面強調，這不是替代而是互補。只有在這樣的基礎上，盈利模式才找得到。換句話說，單純的數(shù)字出版是找不到盈利模式的；單純通過傳統(tǒng)出版，盈利模式也有欠缺。所以將來必然是在這二者融合的情況下找到盈利模式。換句話說，如果出了一本書，可以做紙質書，又可以做電子書，那在銷量上是加還是減呢？原來這個紙質書可能有五千冊的銷量，電子書增加了兩千冊；或者說原來的五千才剩下了四千，但是電子書增加了四千冊的銷量，加起來總是比原來大。這就是我認為的未來的盈利模式。

圖書出版作為世界上最古老的產業(yè)之一，如今也已走向了全面的市場化和商業(yè)化。磨鐵作為大陸民營出版的翹楚，成功地走到了市場化的前端。然而做書自古以來帶著一種傳道、解惑、明智和啟迪的使命感。這種使命感在商業(yè)化的今天，與經濟體追求的利潤最大化的目標也會產生沖突。在帶領磨鐵擴大讀者群和企業(yè)擴張過程中，是否遇到過追求市場份額和出版有質量的好書之間的沖突？如何處理之間的關系？

沈浩波：這是出版行業(yè)從業(yè)者最大的一個糾結，尤其在商業(yè)化的今天。一年以前，我毫不猶豫地把我的出版定義為商業(yè)出版，為此在公司內部做了大規(guī)模的調整，我取消了編輯的稱呼，我覺得這個稱呼非常不專業(yè)，我叫他們產品經理。在我這個邏輯里，我們不是賣書而是在賣商品，我們面對的不是讀者而是消費者。所以我告訴我們的產品經理，你們在做的不是書，是產品；你們把產品銷售到消費者手里，編輯只是把字編成書。這是我一年多的想法。但是在這過程中我遇到了很大的阻力，很多過去非常好的編輯現(xiàn)在成了經理，他們覺得很迷茫，覺得理想得不到實現(xiàn)和伸張。每當我看到有些編輯報上一個很小眾但是寫得非常好的選題的時候，我都希望用人情的方式讓這個選題過關，所以也出現(xiàn)了很多商業(yè)價值并不大，但在社會價值、文化價值、人文價值方面很不錯的作品。但這樣的出版一多，就會導致某些宣傳資源、宣傳經費的浪費。這個事情告訴我，必須要做取舍。所以，從今年年初開始，我做了另一個規(guī)劃，在我的公司內部開辟了另一個出版的場域，跟母公司的主體不在一起。在另外一個地方，我邀請了幾個國內傳媒行業(yè)和文化行業(yè)的名人來擔任出版人。我讓他們建立一個80后人的出版團隊，我給他們的指標就是，不以盈利為目的，可以出版不賺錢但是你們認為應該出的書。我希望能夠形成一個品牌，這個品牌和我現(xiàn)有的炒作體系是兩個體系，能夠實現(xiàn)另外的價值，另外的目標。