數(shù)字出版的發(fā)展:從對(duì)立到合作到分享到傳播

關(guān)于數(shù)字出版，筆者始終認(rèn)為它的問(wèn)題過(guò)于集中在數(shù)字概念、定價(jià)模式、盈利模式、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等有形的方面，卻忽視了出版人對(duì)于數(shù)字出版的觀念和出版的一些本質(zhì)性問(wèn)題。這篇文章試圖從另外一個(gè)維度來(lái)看待數(shù)字出版，包括：數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的對(duì)立觀念，盜版的傳播效應(yīng)，分享和傳播的界限不明，閱讀產(chǎn)品的衍生價(jià)值等。

數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版：用合作取代競(jìng)爭(zhēng)

在多個(gè)場(chǎng)合筆者都被問(wèn)到幾乎同樣的一個(gè)問(wèn)題：什么時(shí)候數(shù)字出版會(huì)打敗傳統(tǒng)出版？答：“比傳統(tǒng)出版人預(yù)想的要快，比數(shù)字出版人預(yù)想的要慢。”我這并非是狡猾，而是在中國(guó)，數(shù)字出版取代傳統(tǒng)出版估計(jì)很難預(yù)測(cè)會(huì)是什么時(shí)候，從3～5年到10年的說(shuō)法都有，但目前尚難以定論。

但是，人們已有意無(wú)意地把數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版對(duì)立起來(lái)了，這樣的觀念造成存在一種敵對(duì)和隔離的狀態(tài)。在這方面大家出奇地一致，似乎傳統(tǒng)出版現(xiàn)在已經(jīng)走到了盡頭，數(shù)字出版馬上要在出版之上占山為王了。試問(wèn)，數(shù)字出版為什么非得取代傳統(tǒng)出版呢？難道數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版不能共存嗎？確實(shí)，我們不該犯把數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版對(duì)立起來(lái)的這種最常見(jiàn)的錯(cuò)誤。

數(shù)字出版一直想“干掉”傳統(tǒng)出版的思維是有問(wèn)題的，錯(cuò)誤的觀念造成錯(cuò)誤的策略。舉個(gè)例子，大家都知道“定價(jià)策略”是數(shù)字出版的一個(gè)關(guān)鍵因素，我們先來(lái)看看數(shù)字出版在定價(jià)上是怎么做的：一開(kāi)始數(shù)字出版就把定價(jià)定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)書籍的價(jià)格，這樣做的害處一方面讓傳統(tǒng)出版方感到不安和敵意，一方面一開(kāi)始就把數(shù)字出版釘在了廉價(jià)品的標(biāo)尺上了。許多人問(wèn)為什么美國(guó)的數(shù)字出版可以發(fā)展得那么好，例如卓越亞馬遜、GOOGLE等，別忘了，美國(guó)的紙質(zhì)圖書要比中國(guó)的書貴得多，所有他們的數(shù)字出版無(wú)論是定價(jià)上還是前景上，都有足夠的空間；而中國(guó)的紙質(zhì)圖書定價(jià)卻是一開(kāi)始就已經(jīng)夠低了，遭受數(shù)字出版的擠壓后，傳統(tǒng)出版利潤(rùn)變得更低。更大的危害在于，在數(shù)字出版“狼來(lái)了”的觀念種下后，傳統(tǒng)出版感覺(jué)到了威脅，中國(guó)數(shù)字出版本身的發(fā)展也變得艱難。

在筆者看來(lái)，數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，不是兩個(gè)問(wèn)題。數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版是會(huì)共存一段時(shí)間甚至長(zhǎng)期共存的，這個(gè)階段誰(shuí)也跳不過(guò)去，并且需要過(guò)渡很長(zhǎng)一段時(shí)間。用合作取代競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)與傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版都是一件好事，否則對(duì)于整個(gè)出版來(lái)說(shuō)都是一種損失。

伸手向盜版的傳播價(jià)值要錢

除了對(duì)出版的錯(cuò)誤觀念，眾所周知，數(shù)字出版面臨的另外一個(gè)更嚴(yán)峻的問(wèn)題就是盜版。對(duì)于數(shù)字出版來(lái)說(shuō)，盜版更致命，如果你認(rèn)為你的技術(shù)足以抵制盜版，那你也許過(guò)于自信了。

說(shuō)到盜版，我們不妨回憶一下，2010年最著名的盜版事件非“百度文庫(kù)”事件莫屬。毫無(wú)疑問(wèn)，盜版是不可饒恕的，打擊盜版勢(shì)在必行，而且需要嚴(yán)厲的手段。然而在百度文庫(kù)盜版事件中卻有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：出版人在打擊盜版，而讀者卻支持盜版。這讓人不解也讓人氣憤，這也許是中國(guó)人天生的“盜版思維”所致，因?yàn)橹袊?guó)許多領(lǐng)域都存在盜版，而這樣的盜版行為大家是不排斥的，當(dāng)盜版在中國(guó)早無(wú)處不在的時(shí)候，甚至有些盜版行為的存在讓你意識(shí)不到它是盜版。

2011年5月，新經(jīng)典推出了馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》，出版方宣稱這是中國(guó)大陸第一本正版的中文簡(jiǎn)體版《百年孤獨(dú)》。也就是說(shuō)，以前的我們閱讀的版本都是盜版的。這個(gè)消息讓整個(gè)出版界和文學(xué)界為之震驚。要知道，中國(guó)的許多作家都是深受《百年孤獨(dú)》影響的，即使是我們普通人，在閱讀生涯中，《百年孤獨(dú)》也是一座豐碑。盜版已經(jīng)造成的情況下，應(yīng)該怎么補(bǔ)救呢？最好的方式就是馬爾克斯跳出來(lái)收取版本費(fèi)。當(dāng)然這對(duì)于《百年孤獨(dú)》來(lái)說(shuō)有些理想化了，因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)了，根本無(wú)從下手，但對(duì)于普遍存在的類似盜版，這不失為一種補(bǔ)救和限制的好辦法。

還好，正版的《百年孤獨(dú)》最終在中國(guó)出版，據(jù)說(shuō)馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》的版稅是100萬(wàn)美金，100萬(wàn)美金對(duì)于從上世紀(jì)80年代就被盜版的馬爾克斯來(lái)說(shuō)到底是多還是少？如果只從盜版的危害性和收益來(lái)理解，100萬(wàn)美金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但是要是沒(méi)有盜版的傳播效應(yīng)，在中國(guó)，馬爾克斯是不值這100萬(wàn)美金的。也就是說(shuō)盜版的傳播效應(yīng)無(wú)形中塑造了馬爾克斯的價(jià)值，這是盜版的歪打正著效應(yīng)。盜版實(shí)際上是有傳播價(jià)值的，盜版后怎么收取利益值得重視。

回過(guò)頭來(lái)我們接著說(shuō)百度文庫(kù)盜版事件。對(duì)于百度文庫(kù)的盜版，為什么出版人反對(duì)，而讀者支持呢？因?yàn)楸I版導(dǎo)致的結(jié)果是直接使出版方受損，而讀者卻是受益的。最好的方式是百度文庫(kù)與出版方合作，把所得的盈利部分讓出一部分作為出版方的合理分成，并且保證讀者可以得到一些免費(fèi)的分享。最終談判是談崩了，很可惜。原因之一是百度文庫(kù)該給出版方多少錢是很難計(jì)算的，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。百度文庫(kù)看起來(lái)是不盈利的，但是因這些出版物帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)廣告收入，在沒(méi)有一個(gè)成熟的劃分標(biāo)準(zhǔn)的情況下，也就很難達(dá)成協(xié)議了。實(shí)際上，當(dāng)百度文庫(kù)刪除掉所有出版物時(shí)，對(duì)百度和傳統(tǒng)出版方實(shí)際上都是不利的，因?yàn)楝F(xiàn)有資源在合法狀態(tài)下充分共享的機(jī)會(huì)白白流失。

在這方面我想百度應(yīng)該學(xué)Youtube（設(shè)立于美國(guó)的視頻分享網(wǎng)站），一方面實(shí)行版權(quán)認(rèn)證機(jī)制，一方面在被盜版后采用有效的補(bǔ)救措施。傳統(tǒng)出版方也可以效仿索尼，索尼音樂(lè)在Youtube遭遇盜版，他們的做法不是立即刪掉視頻（實(shí)際上即使視頻被刪掉，也無(wú)法停止侵權(quán)行為），而是在這個(gè)視頻中嵌入自己的廣告，挽回了損失的經(jīng)濟(jì)利益。他們的理由是，拒絕盜版，等于拒絕了傳播和宣傳，也拒絕了盜版產(chǎn)生的傳播價(jià)值，而能從木已成舟的情況下找回自己應(yīng)得的利益是最好的解決方法。

支持分享和傳播，積極拓展外延閱讀產(chǎn)品的價(jià)值

一種盜版是純粹的惡意的，還有一種盜版是源于版權(quán)和傳播的界限不清。馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》的盜版在某種程度上與當(dāng)時(shí)版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)和法律不健全有關(guān)。版權(quán)保護(hù)的范圍界定不合理會(huì)限制傳播，盜版之所以能存在，在于它的分享和傳播效應(yīng)，然而這始終是一條歪路，打擊盜版保護(hù)版權(quán)一刻也不會(huì)停止，同樣不該停止的是在被盜版之后采取有效的補(bǔ)救措施，挽回經(jīng)濟(jì)利益。

我們意識(shí)到了保護(hù)版權(quán)，但是怎樣分享做的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)是分享，版權(quán)保護(hù)需要保護(hù)的是版權(quán)方的經(jīng)濟(jì)利益。如果利益得到保障，分享則應(yīng)該是被允許的。對(duì)于數(shù)字出版來(lái)說(shuō)，分享顯得更為重要，想要完全杜絕傳播是很難的，因?yàn)槌霭嫖锉揪褪菫殚喿x和傳播的。

另外，出版的盈利不應(yīng)只在圖書或者電子書本身的整合，而應(yīng)積極拓展外延閱讀產(chǎn)品的價(jià)值。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告就是一種電子書的衍生價(jià)值，當(dāng)然這樣的衍生價(jià)值應(yīng)該形式更多元化。也許通過(guò)出版的不斷發(fā)展，圖書的盈利會(huì)更多體現(xiàn)在這種媒介平臺(tái)的效應(yīng)上，而不僅僅是圖書或者電子書產(chǎn)品本身。

數(shù)字出版的發(fā)展之路是什么？或許是這樣的：改變傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版對(duì)立的錯(cuò)誤觀念，用合作取代競(jìng)爭(zhēng)，使閱讀產(chǎn)品（圖書或者電子書等）實(shí)現(xiàn)從盜版到合作到分享到傳播。請(qǐng)記住：出版的本質(zhì)需求是閱讀，盜版是現(xiàn)象，合作是盈利方式，拓展閱讀產(chǎn)品的價(jià)值是最有效的方法，分享和傳播則是出版真正的價(jià)值所在。