數字出版的發展:從對立到合作到分享到傳播

關于數字出版，筆者始終認為它的問題過于集中在數字概念、定價模式、盈利模式、行業標準等有形的方面，卻忽視了出版人對于數字出版的觀念和出版的一些本質性問題。這篇文章試圖從另外一個維度來看待數字出版，包括：數字出版和傳統出版的對立觀念，盜版的傳播效應，分享和傳播的界限不明，閱讀產品的衍生價值等。

數字出版和傳統出版：用合作取代競爭

在多個場合筆者都被問到幾乎同樣的一個問題：什么時候數字出版會打敗傳統出版？答：“比傳統出版人預想的要快，比數字出版人預想的要慢。”我這并非是狡猾，而是在中國，數字出版取代傳統出版估計很難預測會是什么時候，從3～5年到10年的說法都有，但目前尚難以定論。

但是，人們已有意無意地把數字出版和傳統出版對立起來了，這樣的觀念造成存在一種敵對和隔離的狀態。在這方面大家出奇地一致，似乎傳統出版現在已經走到了盡頭，數字出版馬上要在出版之上占山為王了。試問，數字出版為什么非得取代傳統出版呢？難道數字出版和傳統出版不能共存嗎？確實，我們不該犯把數字出版和傳統出版對立起來的這種最常見的錯誤。

數字出版一直想“干掉”傳統出版的思維是有問題的，錯誤的觀念造成錯誤的策略。舉個例子，大家都知道“定價策略”是數字出版的一個關鍵因素，我們先來看看數字出版在定價上是怎么做的：一開始數字出版就把定價定得遠遠低于紙質書籍的價格，這樣做的害處一方面讓傳統出版方感到不安和敵意，一方面一開始就把數字出版釘在了廉價品的標尺上了。許多人問為什么美國的數字出版可以發展得那么好，例如卓越亞馬遜、GOOGLE等，別忘了，美國的紙質圖書要比中國的書貴得多，所有他們的數字出版無論是定價上還是前景上，都有足夠的空間；而中國的紙質圖書定價卻是一開始就已經夠低了，遭受數字出版的擠壓后，傳統出版利潤變得更低。更大的危害在于，在數字出版“狼來了”的觀念種下后，傳統出版感覺到了威脅，中國數字出版本身的發展也變得艱難。

在筆者看來，數字出版和傳統出版是一個問題的兩個方面，不是兩個問題。數字出版和傳統出版是會共存一段時間甚至長期共存的，這個階段誰也跳不過去，并且需要過渡很長一段時間。用合作取代競爭，對與傳統出版和數字出版都是一件好事，否則對于整個出版來說都是一種損失。

伸手向盜版的傳播價值要錢

除了對出版的錯誤觀念，眾所周知，數字出版面臨的另外一個更嚴峻的問題就是盜版。對于數字出版來說，盜版更致命，如果你認為你的技術足以抵制盜版，那你也許過于自信了。

說到盜版，我們不妨回憶一下，2010年最著名的盜版事件非“百度文庫”事件莫屬。毫無疑問，盜版是不可饒恕的，打擊盜版勢在必行，而且需要嚴厲的手段。然而在百度文庫盜版事件中卻有一個奇怪的現象：出版人在打擊盜版，而讀者卻支持盜版。這讓人不解也讓人氣憤，這也許是中國人天生的“盜版思維”所致，因為中國許多領域都存在盜版，而這樣的盜版行為大家是不排斥的，當盜版在中國早無處不在的時候，甚至有些盜版行為的存在讓你意識不到它是盜版。

2011年5月，新經典推出了馬爾克斯的《百年孤獨》，出版方宣稱這是中國大陸第一本正版的中文簡體版《百年孤獨》。也就是說，以前的我們閱讀的版本都是盜版的。這個消息讓整個出版界和文學界為之震驚。要知道，中國的許多作家都是深受《百年孤獨》影響的，即使是我們普通人，在閱讀生涯中，《百年孤獨》也是一座豐碑。盜版已經造成的情況下，應該怎么補救呢？最好的方式就是馬爾克斯跳出來收取版本費。當然這對于《百年孤獨》來說有些理想化了，因為年代太久遠了，根本無從下手，但對于普遍存在的類似盜版，這不失為一種補救和限制的好辦法。

還好，正版的《百年孤獨》最終在中國出版，據說馬爾克斯的《百年孤獨》的版稅是100萬美金，100萬美金對于從上世紀80年代就被盜版的馬爾克斯來說到底是多還是少？如果只從盜版的危害性和收益來理解，100萬美金是遠遠不夠的，但是要是沒有盜版的傳播效應，在中國，馬爾克斯是不值這100萬美金的。也就是說盜版的傳播效應無形中塑造了馬爾克斯的價值，這是盜版的歪打正著效應。盜版實際上是有傳播價值的，盜版后怎么收取利益值得重視。

回過頭來我們接著說百度文庫盜版事件。對于百度文庫的盜版，為什么出版人反對，而讀者支持呢？因為盜版導致的結果是直接使出版方受損，而讀者卻是受益的。最好的方式是百度文庫與出版方合作，把所得的盈利部分讓出一部分作為出版方的合理分成，并且保證讀者可以得到一些免費的分享。最終談判是談崩了，很可惜。原因之一是百度文庫該給出版方多少錢是很難計算的，因為沒有一個標準。百度文庫看起來是不盈利的，但是因這些出版物帶來了網絡廣告收入，在沒有一個成熟的劃分標準的情況下，也就很難達成協議了。實際上，當百度文庫刪除掉所有出版物時，對百度和傳統出版方實際上都是不利的，因為現有資源在合法狀態下充分共享的機會白白流失。

在這方面我想百度應該學Youtube（設立于美國的視頻分享網站），一方面實行版權認證機制，一方面在被盜版后采用有效的補救措施。傳統出版方也可以效仿索尼，索尼音樂在Youtube遭遇盜版，他們的做法不是立即刪掉視頻（實際上即使視頻被刪掉，也無法停止侵權行為），而是在這個視頻中嵌入自己的廣告，挽回了損失的經濟利益。他們的理由是，拒絕盜版，等于拒絕了傳播和宣傳，也拒絕了盜版產生的傳播價值，而能從木已成舟的情況下找回自己應得的利益是最好的解決方法。

支持分享和傳播，積極拓展外延閱讀產品的價值

一種盜版是純粹的惡意的，還有一種盜版是源于版權和傳播的界限不清。馬爾克斯的《百年孤獨》的盜版在某種程度上與當時版權意識不強和法律不健全有關。版權保護的范圍界定不合理會限制傳播，盜版之所以能存在，在于它的分享和傳播效應，然而這始終是一條歪路，打擊盜版保護版權一刻也不會停止，同樣不該停止的是在被盜版之后采取有效的補救措施，挽回經濟利益。

我們意識到了保護版權，但是怎樣分享做的卻遠遠不夠。互聯網最大的特點是分享，版權保護需要保護的是版權方的經濟利益。如果利益得到保障，分享則應該是被允許的。對于數字出版來說，分享顯得更為重要，想要完全杜絕傳播是很難的，因為出版物本就是為閱讀和傳播的。

另外，出版的盈利不應只在圖書或者電子書本身的整合，而應積極拓展外延閱讀產品的價值。例如，網絡廣告就是一種電子書的衍生價值，當然這樣的衍生價值應該形式更多元化。也許通過出版的不斷發展，圖書的盈利會更多體現在這種媒介平臺的效應上，而不僅僅是圖書或者電子書產品本身。

數字出版的發展之路是什么？或許是這樣的：改變傳統出版和數字出版對立的錯誤觀念，用合作取代競爭，使閱讀產品（圖書或者電子書等）實現從盜版到合作到分享到傳播。請記住：出版的本質需求是閱讀，盜版是現象，合作是盈利方式，拓展閱讀產品的價值是最有效的方法，分享和傳播則是出版真正的價值所在。