產銷研三方談出版電子化面臨的問題與解決方案(下)

關鍵詞：產業鏈構建

書香：對產業鏈構建，三位有什么看法？

王榮文：數位內容產業是由內容、軟體、硬體、通路、通訊5個環節組成的生態系統。

這五方在一起溝通的時候，每一方都有專業的技術含量，這種專業的整合和溝通必須要有一些共同語言才能夠完成。比如，如果只是一名懂得硬體的技術人員來做電子書，他雖然知道技術的緣來，可是未必了解出版最在乎的那種美感，比如行距、版面的編排、字體的選擇等等（這就是為什么同樣一本書，用同樣的工具，這家出版社排出來就漂亮得不得了，那家出版社排出來就一塌糊涂），他們在乎的是在硬體里有內容就好，對于內容的好壞他們沒有標準。所以這里面還是有一些不同的要求。

在這種情況下，目前通常的結果是，由一個終端產品或服務來整合電子書或電子雜志。像遠流做金庸機，金庸作品的全部內容都被整合在里面，我做了我能想象的金庸機應該有的所有功能。可是這個產品沒有成功，因為我沒有創造出那個生態系統，沒有把通信的人結合進來，我不知道對于中華電信或是遠傳的用戶來說，他們還需要什么或者不需要什么。

不過雖然金庸機并沒有成功，但通過這個個案來幫助其他通案，這是我們所追求的。每一個整體產業的進步都是從個案去完成的。我在韓國學到一個詞，叫產業工會，意思是要做單一產業的集體繁榮。所以數位內容產業一定是跟內容行業有關，跟通信行業有關，跟科技行業有關，是跟整個產業鏈里的每一方都密切相關。

王勤：一家企業的老板，要完成單一產業的繁榮比較容易，比如亞馬遜、蘋果等企業為什么能做到？他有決策力、判斷力、執行力，直接通過市場機制，在一個封閉的產業鏈中完成（利益偶和機制在一個企業里很容易完成）。

可是我們的產業鏈是行政性質的，各部門的利益出發點都不一樣，各自的技術方式也都不同。這么多跨界的經濟主體，誰做領袖來判斷？這種執行力靠誰？靠利益偶合機制（就是所謂的營利模式），能不能把各方面的利益整合起來，形成一個經濟（利益）共同體？只有這樣大家才會真誠地去合作。但這不是一個經濟主體能說了算的，要有一個行業的模式，或是資源投放系統，讓處于行業中每一個環境的人，都能共享，并能在共享過程中都獲得不同的利益，有所成長。這是我們追求的模式，這需要產業里不同行業之間的協調。

要打破各行政部門之間的條塊分割，構成一個全新的業態和產業鏈，將受到三方面的阻力：一是內容的生產者、提供者與用戶之間的信息交流能否打通；二是信息交流的通道能否打通；三是版權受讓模式能否規范。數字出版中，內容生產者包括原創作者、出版社以及再生產者（例如百度等利用計算機搜索引擎，將信息大規模地匯聚和生產匯編），從而產生了多種不同的版權模式。沒有規范的版權受讓模式，也就無法建立一個正常的交易秩序和交易規范。

要形成一個新業態，需要構建起一個整體的環境。如果能把新聞、廣電、出版和通信全部整合起來，就能實現產業各環節的互通。數字出版下，生產的產品、加工單位以及數字化格式各式各樣，單靠一方難以兼顧，因此這不是一個共享機制，而是各司其職的機制。例如，通信商掌握著客戶的閱讀需求，這是他們賴以生存的命根子，不可能與他方共享，與此同時，他們沒有生產內容的能力。而對于內容提供商來說，他們不清楚用戶的閱讀需求，也就沒有掌握終端的能力。因此，如果這兩個環節能夠互通，通信商將用戶的需求反饋給內容生產商，內容生產商就能夠生產出更多更精準的產品。

朱曉幸：未來產業鏈真正比較完整的，應該是作者做作者的事情，作者也可能跳過出版社直接面對讀者，可是肯定存在一個內容加工的區塊，它也許是一個集成的區塊，最后才會到達平臺。這個產業鏈目前還不夠完善，彼此都還找不到支撐，必須要讓平臺商先賺到利潤，這樣產業鏈的后面各環節才夠分。如果不夠分的話，后面的產業鏈是很難完備的。因為如果只能賺10塊錢，每個人能分到的錢就很有限，可是如果能賺到1000塊，大家能分到的就比較多。這個需要大家一起努力。比如中國移動有本事跟內容商喊“我要六成或七成”，是因為他要幫你做內容轉制，這是需要成本的。如果產業鏈是完整的，移動就不該去做內容轉制這種工作，而是內容供應者在提供內容的時候就已經做好。如果內容提供者能做到這點，移動就要把他本來拿到的六成或是七成釋放出來，因為他可以扣掉這些運營的成本。

關鍵詞：內容與科技的結合

書香：遠傳在臺灣跟出版業者的拆帳比較合理，為什么你們能做這樣的分成？

朱曉幸：可是現在我們就有點卡住了。我覺得中國移動某一方面的做法是對的，因為他知道出版業界沒有這個能力做轉制這個工作，就把這個工作外包出去，因為他要做這些事，所以就要收六成或七成。但遠傳只收三成，要做轉制是不可能的。而出版業界也會考慮：這本書電子化之后能賺多少錢？如果賺不了多少錢，他也卡住，不想去做。這樣的話，中間這個區塊就不見了。連內容都沒有了，就更不要談最佳化或個人化。

王榮文：出版社講究的是最終的閱讀體驗，假如我們要把這個閱讀體驗增值在手機里面，可以有兩個合作模式，一個是我們最擅長的，在網上組合讀者，替讀者做服務，讓他們有好的閱讀體驗。以手機這個載體供應所有內容為例，如果我們現在開發一個字典或百科工具，然后交給遠傳電信，它每年給我固定金額作為服務。換句話說，這個產品就是跟遠傳合作的附加。遠傳不需要去開發百科全書，可是如果用戶現在在用手機的時候，他需要查找某個名詞的更詳細的解釋，不是只有google的服務，而要更權威的解釋。那我們能夠提供一個權威的內容給他。這就需要這種內容和這種科技的專家結合在一起，那這個服務就通了。

王勤：所以不管拿什么手機或是終端閱讀，有三個要求，第一個是想到就有，就是不管什么終端，想到就能獲得；第二個是需要就讀，我讀的終端肯定五花八門，不可能只限制一種；第三個，讀就能懂。這是對內容來說，要求發布在這個通道里的任何東西，能讓任何人都懂。因為不同人的知識背景不同，閱讀需要和閱讀目的也不一樣，要讓他讀懂我給他的東西，我提供的一篇文章或是一個短信，能讓全部人都懂。我要適配所有不同的個性化需求，所以我要有一個知識體。就像你買菜，你挑挑揀揀，撿到最適合你的東西。很簡單的事，但是要做到就很難。這是我對數字出版的理解。

書香：從朱協理的角度來說，像他們這種功能，對你們的客戶有多大的需求？

朱曉幸：這種完美的服務，當然是每個人都需要的。如果能做到的話，這個增值肯定是可能的。

王榮文：內容提供商研發完以后，他們買就可以了。

王勤：他（遠傳之類的平臺商）是一個大超市。你買東西逛超市，一定會去找最大的超市，因為它品種多，選擇性強，可以貨比三家甚至幾十家。每個人買的東西都不一樣，因為你的期望值和需求都不一樣。所以我們要把知識不斷拆解開來，而且還能再組配起來。

王榮文：對積極參與電子書產業的內容提供商來說，我們目前是在用個案來推演整個產業鏈未來可能的模式。因為已經有了大的蓋房子的架構，可以用個案來推演看看能不能通，因為只有小個案才有完工日期。