產(chǎn)銷研三方談出版電子化面臨的問題與解決方案(下)

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

書香：對產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，三位有什么看法？

王榮文：數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是由內(nèi)容、軟體、硬體、通路、通訊5個環(huán)節(jié)組成的生態(tài)系統(tǒng)。

這五方在一起溝通的時候，每一方都有專業(yè)的技術(shù)含量，這種專業(yè)的整合和溝通必須要有一些共同語言才能夠完成。比如，如果只是一名懂得硬體的技術(shù)人員來做電子書，他雖然知道技術(shù)的緣來，可是未必了解出版最在乎的那種美感，比如行距、版面的編排、字體的選擇等等（這就是為什么同樣一本書，用同樣的工具，這家出版社排出來就漂亮得不得了，那家出版社排出來就一塌糊涂），他們在乎的是在硬體里有內(nèi)容就好，對于內(nèi)容的好壞他們沒有標準。所以這里面還是有一些不同的要求。

在這種情況下，目前通常的結(jié)果是，由一個終端產(chǎn)品或服務(wù)來整合電子書或電子雜志。像遠流做金庸機，金庸作品的全部內(nèi)容都被整合在里面，我做了我能想象的金庸機應(yīng)該有的所有功能。可是這個產(chǎn)品沒有成功，因為我沒有創(chuàng)造出那個生態(tài)系統(tǒng)，沒有把通信的人結(jié)合進來，我不知道對于中華電信或是遠傳的用戶來說，他們還需要什么或者不需要什么。

不過雖然金庸機并沒有成功，但通過這個個案來幫助其他通案，這是我們所追求的。每一個整體產(chǎn)業(yè)的進步都是從個案去完成的。我在韓國學(xué)到一個詞，叫產(chǎn)業(yè)工會，意思是要做單一產(chǎn)業(yè)的集體繁榮。所以數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一定是跟內(nèi)容行業(yè)有關(guān)，跟通信行業(yè)有關(guān)，跟科技行業(yè)有關(guān)，是跟整個產(chǎn)業(yè)鏈里的每一方都密切相關(guān)。

王勤：一家企業(yè)的老板，要完成單一產(chǎn)業(yè)的繁榮比較容易，比如亞馬遜、蘋果等企業(yè)為什么能做到？他有決策力、判斷力、執(zhí)行力，直接通過市場機制，在一個封閉的產(chǎn)業(yè)鏈中完成（利益偶和機制在一個企業(yè)里很容易完成）。

可是我們的產(chǎn)業(yè)鏈是行政性質(zhì)的，各部門的利益出發(fā)點都不一樣，各自的技術(shù)方式也都不同。這么多跨界的經(jīng)濟主體，誰做領(lǐng)袖來判斷？這種執(zhí)行力靠誰？靠利益偶合機制（就是所謂的營利模式），能不能把各方面的利益整合起來，形成一個經(jīng)濟（利益）共同體？只有這樣大家才會真誠地去合作。但這不是一個經(jīng)濟主體能說了算的，要有一個行業(yè)的模式，或是資源投放系統(tǒng)，讓處于行業(yè)中每一個環(huán)境的人，都能共享，并能在共享過程中都獲得不同的利益，有所成長。這是我們追求的模式，這需要產(chǎn)業(yè)里不同行業(yè)之間的協(xié)調(diào)。

要打破各行政部門之間的條塊分割，構(gòu)成一個全新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈，將受到三方面的阻力：一是內(nèi)容的生產(chǎn)者、提供者與用戶之間的信息交流能否打通；二是信息交流的通道能否打通；三是版權(quán)受讓模式能否規(guī)范。數(shù)字出版中，內(nèi)容生產(chǎn)者包括原創(chuàng)作者、出版社以及再生產(chǎn)者（例如百度等利用計算機搜索引擎，將信息大規(guī)模地匯聚和生產(chǎn)匯編），從而產(chǎn)生了多種不同的版權(quán)模式。沒有規(guī)范的版權(quán)受讓模式，也就無法建立一個正常的交易秩序和交易規(guī)范。

要形成一個新業(yè)態(tài)，需要構(gòu)建起一個整體的環(huán)境。如果能把新聞、廣電、出版和通信全部整合起來，就能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的互通。數(shù)字出版下，生產(chǎn)的產(chǎn)品、加工單位以及數(shù)字化格式各式各樣，單靠一方難以兼顧，因此這不是一個共享機制，而是各司其職的機制。例如，通信商掌握著客戶的閱讀需求，這是他們賴以生存的命根子，不可能與他方共享，與此同時，他們沒有生產(chǎn)內(nèi)容的能力。而對于內(nèi)容提供商來說，他們不清楚用戶的閱讀需求，也就沒有掌握終端的能力。因此，如果這兩個環(huán)節(jié)能夠互通，通信商將用戶的需求反饋給內(nèi)容生產(chǎn)商，內(nèi)容生產(chǎn)商就能夠生產(chǎn)出更多更精準的產(chǎn)品。

朱曉幸：未來產(chǎn)業(yè)鏈真正比較完整的，應(yīng)該是作者做作者的事情，作者也可能跳過出版社直接面對讀者，可是肯定存在一個內(nèi)容加工的區(qū)塊，它也許是一個集成的區(qū)塊，最后才會到達平臺。這個產(chǎn)業(yè)鏈目前還不夠完善，彼此都還找不到支撐，必須要讓平臺商先賺到利潤，這樣產(chǎn)業(yè)鏈的后面各環(huán)節(jié)才夠分。如果不夠分的話，后面的產(chǎn)業(yè)鏈是很難完備的。因為如果只能賺10塊錢，每個人能分到的錢就很有限，可是如果能賺到1000塊，大家能分到的就比較多。這個需要大家一起努力。比如中國移動有本事跟內(nèi)容商喊“我要六成或七成”，是因為他要幫你做內(nèi)容轉(zhuǎn)制，這是需要成本的。如果產(chǎn)業(yè)鏈是完整的，移動就不該去做內(nèi)容轉(zhuǎn)制這種工作，而是內(nèi)容供應(yīng)者在提供內(nèi)容的時候就已經(jīng)做好。如果內(nèi)容提供者能做到這點，移動就要把他本來拿到的六成或是七成釋放出來，因為他可以扣掉這些運營的成本。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容與科技的結(jié)合

書香：遠傳在臺灣跟出版業(yè)者的拆帳比較合理，為什么你們能做這樣的分成？

朱曉幸：可是現(xiàn)在我們就有點卡住了。我覺得中國移動某一方面的做法是對的，因為他知道出版業(yè)界沒有這個能力做轉(zhuǎn)制這個工作，就把這個工作外包出去，因為他要做這些事，所以就要收六成或七成。但遠傳只收三成，要做轉(zhuǎn)制是不可能的。而出版業(yè)界也會考慮：這本書電子化之后能賺多少錢？如果賺不了多少錢，他也卡住，不想去做。這樣的話，中間這個區(qū)塊就不見了。連內(nèi)容都沒有了，就更不要談最佳化或個人化。

王榮文：出版社講究的是最終的閱讀體驗，假如我們要把這個閱讀體驗增值在手機里面，可以有兩個合作模式，一個是我們最擅長的，在網(wǎng)上組合讀者，替讀者做服務(wù)，讓他們有好的閱讀體驗。以手機這個載體供應(yīng)所有內(nèi)容為例，如果我們現(xiàn)在開發(fā)一個字典或百科工具，然后交給遠傳電信，它每年給我固定金額作為服務(wù)。換句話說，這個產(chǎn)品就是跟遠傳合作的附加。遠傳不需要去開發(fā)百科全書，可是如果用戶現(xiàn)在在用手機的時候，他需要查找某個名詞的更詳細的解釋，不是只有g(shù)oogle的服務(wù)，而要更權(quán)威的解釋。那我們能夠提供一個權(quán)威的內(nèi)容給他。這就需要這種內(nèi)容和這種科技的專家結(jié)合在一起，那這個服務(wù)就通了。

王勤：所以不管拿什么手機或是終端閱讀，有三個要求，第一個是想到就有，就是不管什么終端，想到就能獲得；第二個是需要就讀，我讀的終端肯定五花八門，不可能只限制一種；第三個，讀就能懂。這是對內(nèi)容來說，要求發(fā)布在這個通道里的任何東西，能讓任何人都懂。因為不同人的知識背景不同，閱讀需要和閱讀目的也不一樣，要讓他讀懂我給他的東西，我提供的一篇文章或是一個短信，能讓全部人都懂。我要適配所有不同的個性化需求，所以我要有一個知識體。就像你買菜，你挑挑揀揀，撿到最適合你的東西。很簡單的事，但是要做到就很難。這是我對數(shù)字出版的理解。

書香：從朱協(xié)理的角度來說，像他們這種功能，對你們的客戶有多大的需求？

朱曉幸：這種完美的服務(wù)，當(dāng)然是每個人都需要的。如果能做到的話，這個增值肯定是可能的。

王榮文：內(nèi)容提供商研發(fā)完以后，他們買就可以了。

王勤：他（遠傳之類的平臺商）是一個大超市。你買東西逛超市，一定會去找最大的超市，因為它品種多，選擇性強，可以貨比三家甚至幾十家。每個人買的東西都不一樣，因為你的期望值和需求都不一樣。所以我們要把知識不斷拆解開來，而且還能再組配起來。

王榮文：對積極參與電子書產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商來說，我們目前是在用個案來推演整個產(chǎn)業(yè)鏈未來可能的模式。因為已經(jīng)有了大的蓋房子的架構(gòu)，可以用個案來推演看看能不能通，因為只有小個案才有完工日期。