流失的奢侈品購買力

一方面，中國已成為全球第二大奢侈品消費國，另一方面則是中國人熱衷境外消費奢侈品而非境內購物，消費能力嚴重外移，造成中國奢侈品消費畸形現象的原因是什么？要加速奢侈品消費內移，中國還需做哪些努力？

據世界奢侈品協會6 月9日發布的官方報告，2010 年2 月初至2011 年3 月底，中國奢侈品市場消費總額已經達到107 億美元（不包括私人飛機、游艇和豪華汽車），而幾乎同期中國人在歐洲市場購買奢侈品消費累計近500 億美元，是國內市場的4 倍之多，中國奢侈品消費嚴重外移。

報告顯示，中國奢侈品消費市場仍然保持著強勁的增長勢頭，截至3 月底，國內奢侈品市場消費占據全球份額的四分之一強，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。預計2012 年，中國奢侈品市場消費將會達到146 億美元以上，超過日本成為全球第一大奢侈品消費國。同時，中國人在境外的消費更是驚人。2010 年3 月至2011 年3 月，世界奢侈品協會調查了在法國、意大利、英國主要區域奢侈品商業的消費數據，發現有效購買數據中65% 以上為亞洲人，中國人又占其中的75%。

在中國人的奢侈品消費中，超五成為境外消費。世界奢侈品協會《2011 中國奢侈行為心理趨向調查報告》顯示，中國主流消費者購買奢侈品的三大途徑，比例如下：(1) 出境購買奢侈品占57%；(2) 通過代購渠道的占23%；(3) 在國內奢侈品店內購買的占20%。此外， 世界奢侈品協會對中國北京、上海、廣東、深圳四個主要奢侈品商業集中的城市進行了年度調查，與意大利米蘭、法國巴黎相比，中國四個城市的消費總額遠遠落后于米蘭與巴黎。

統計顯示，紐約、巴黎、東京及羅馬等時尚之都成為中國最熱的海外奢侈品消費地。從奢侈品的產品分類來看，化妝品在境內消費較多，不過昂貴的腕表和珠寶則境外消費的比重比較高。

德國媒體稱，德國經濟直接獲益于中國人的奢侈品熱情。2010 年，中國的消費者平均在德國采購金額為454 歐元，俄羅斯人為351 歐元，而歐洲最富有的瑞士人僅有127 歐元。法國調查機構的一項數據顯示，2010 年中國游客在法國免稅商店消費猛增60%，總額達到6.5 億歐元，大大超過2009 年在法國消費第一的俄羅斯游客的2.2 億歐元，人均花費5 年內正好翻一番，從2005年的650歐元上升到去年的1300歐元，成為法國免稅商品消費最多的顧客。

奢侈品海外消費熱

那么，是什么原因造成了中國人新富階層熱衷海外購買奢侈品？

首先，是源于價格和稅收的差異。中國目前對奢侈品征稅不合理，同一款奢侈品境外的價格往往比境內要便宜很多。造成價差的主要原因是由于多年來中國國內對進口奢侈品實行了高額關稅，個別商品還需加征特別消費稅，導致進口奢侈品價格大大高出周邊國家（地區）和歐美市場。加之國內消費稅和境外退稅的存在，造成了同樣的商品在中國境內的價格遠高于境外價格的離奇現象。據了解，除進口關稅外，還有海關檢測、進店檢測等環節，銷售過程中還有增值稅、營業稅、消費稅等，這使得境內奢侈品的價格一般會比原產地高出至少三分之一，直接導致中國內地大多數奢侈品購買力流向了境外。

其次，是國外商品質量可靠放心。產品的正宗和多樣化是人們去境外購買奢侈品的主要原因之一。對于品牌原產地的信賴促使多數人在境外購買奢侈品時，可以放心買到正宗的世界名牌產品。現在，境內同樣商品的正宗性受到不少高端顧客的置疑，由于擔心買到的是“水貨”，或者其他不正規的商品，因此人們更愿意舍近求遠到境外購物。

再次，境外購物環境比較完善。據了解，目前銀聯卡可在我國香港和澳門，以及新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國、德國、意大利、美國、埃及等國家或地區提現或消費。方便的信用卡消費，大大便利了中國游客?，F在，已經形成了境外購物如同在國內一樣方便的環境。

第四，人民幣加快升值使境外旅游購物變得更為便宜。自2005 年7 月啟動人民幣匯改以來，人民幣升值幅度已超過20%。人民幣加快升值使外出旅游購物成本降低，意味著用同樣多的外幣可以買到更多的外國商品或服務，這在一定程度上刺激了中國人在境外的消費。

另外，海外購物還有更多的產品選擇和更多的新款。

根據歐洲最新的市場政策，已經將中國消費者列為重點服務客戶，目前歐洲80% 以上的奢侈品門店都配有中文服務，這種專為中國人消費而專有的語言服務也將進一步吸引更多中國顧客的購買興趣。

問題是，一旦在中國境內形成習慣或趨勢，將會有更多的中國人選擇出境消費，這將給中國的高端內需市場帶來非常嚴重的慘重代價。根據奢侈品的消費心理分析，越來越多的中國人出境消費，就會使更多的中國人效仿從往，這樣一來，中國很難控制高端消費局面，如果繼續維持奢侈品國內外市場價格分離的狀態，只能把更多的中國消費者推出門外，造成消費嚴重外移。

如何改變高端消費外流？

世界奢侈品協會認為，要解決高端消費外流問題，需要從以下幾個方面入手：

（1）調整關稅、細化關稅與部分商品的免稅政策；

（2）減少國際貿易摩擦， 促進貿易平衡， 使奢侈品商品在中國與全球市場同步， 縮小差異化；

（3）制定奢侈品在華銷售監管政策， 使奢侈品價格與銷售環節規范化， 減少國際價差競爭力；

（4）抵制仿冒品市場， 加強奢侈品知識產權的保護；

（5）正確引導奢侈品消費， 增加奢侈品消費文化的培養。

6 月15日，商務部新聞發言人姚堅稱，將進一步降低進口關稅，包括中高檔商品的關稅。他說，“降低關稅是大勢所趨，各個部門對此已有共識?！贝饲埃虅詹坎块L陳德銘也曾表示，部分境外市場沒有關稅、內地高檔消費品分銷體制等原因，導致“奢侈品國外便宜國內貴”。他個人也傾向于在降低關稅方面有進一步的考慮和推進。隨后有媒體報道，奢侈品關稅即將下調，化妝品、煙酒等商品將先行，降低幅度定在2%~15% 之間。

此外，要解決消費外移的問題，還需要奢侈品企業在中國也能夠提供與國外一樣優質的服務。宇舶表董事會主席兼首席執行官Jean-Claude Biver 說，“我們在中國開了手表維修服務中心，在賣表的地方提供服務，我們要讓中國的消費者對我們有信心，你購買了很昂貴的手表，你可以得到毫無瑕疵的服務，你需要換電池的時候可以及時地換電池。在中國，維修服務是我們成功的最重要因素?！?/p>

貝恩公司合伙人Bruno Lannes 認為，售后服務對一個奢侈品牌在中國市場取得成功的重要性。“日益成熟的中國消費者希望在世界各地的門店都能被認出并能獲得同等服務，因此在中國市場建立售后服務設施并提升相應能力，同時在全球范圍內管理中國客戶從而建立或完善客戶關系管理系統，已經變得越來越重要?！?/p>