流失的奢侈品購買力

一方面，中國已成為全球第二大奢侈品消費國，另一方面則是中國人熱衷境外消費奢侈品而非境內(nèi)購物，消費能力嚴(yán)重外移，造成中國奢侈品消費畸形現(xiàn)象的原因是什么？要加速奢侈品消費內(nèi)移，中國還需做哪些努力？

據(jù)世界奢侈品協(xié)會6 月9日發(fā)布的官方報告，2010 年2 月初至2011 年3 月底，中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達(dá)到107 億美元（不包括私人飛機、游艇和豪華汽車），而幾乎同期中國人在歐洲市場購買奢侈品消費累計近500 億美元，是國內(nèi)市場的4 倍之多，中國奢侈品消費嚴(yán)重外移。

報告顯示，中國奢侈品消費市場仍然保持著強勁的增長勢頭，截至3 月底，國內(nèi)奢侈品市場消費占據(jù)全球份額的四分之一強，中國已經(jīng)成為全球第二大奢侈品消費國。預(yù)計2012 年，中國奢侈品市場消費將會達(dá)到146 億美元以上，超過日本成為全球第一大奢侈品消費國。同時，中國人在境外的消費更是驚人。2010 年3 月至2011 年3 月，世界奢侈品協(xié)會調(diào)查了在法國、意大利、英國主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有效購買數(shù)據(jù)中65% 以上為亞洲人，中國人又占其中的75%。

在中國人的奢侈品消費中，超五成為境外消費。世界奢侈品協(xié)會《2011 中國奢侈行為心理趨向調(diào)查報告》顯示，中國主流消費者購買奢侈品的三大途徑，比例如下：(1) 出境購買奢侈品占57%；(2) 通過代購渠道的占23%；(3) 在國內(nèi)奢侈品店內(nèi)購買的占20%。此外， 世界奢侈品協(xié)會對中國北京、上海、廣東、深圳四個主要奢侈品商業(yè)集中的城市進(jìn)行了年度調(diào)查，與意大利米蘭、法國巴黎相比，中國四個城市的消費總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于米蘭與巴黎。

統(tǒng)計顯示，紐約、巴黎、東京及羅馬等時尚之都成為中國最熱的海外奢侈品消費地。從奢侈品的產(chǎn)品分類來看，化妝品在境內(nèi)消費較多，不過昂貴的腕表和珠寶則境外消費的比重比較高。

德國媒體稱，德國經(jīng)濟直接獲益于中國人的奢侈品熱情。2010 年，中國的消費者平均在德國采購金額為454 歐元，俄羅斯人為351 歐元，而歐洲最富有的瑞士人僅有127 歐元。法國調(diào)查機構(gòu)的一項數(shù)據(jù)顯示，2010 年中國游客在法國免稅商店消費猛增60%，總額達(dá)到6.5 億歐元，大大超過2009 年在法國消費第一的俄羅斯游客的2.2 億歐元，人均花費5 年內(nèi)正好翻一番，從2005年的650歐元上升到去年的1300歐元，成為法國免稅商品消費最多的顧客。

奢侈品海外消費熱

那么，是什么原因造成了中國人新富階層熱衷海外購買奢侈品？

首先，是源于價格和稅收的差異。中國目前對奢侈品征稅不合理，同一款奢侈品境外的價格往往比境內(nèi)要便宜很多。造成價差的主要原因是由于多年來中國國內(nèi)對進(jìn)口奢侈品實行了高額關(guān)稅，個別商品還需加征特別消費稅，導(dǎo)致進(jìn)口奢侈品價格大大高出周邊國家（地區(qū)）和歐美市場。加之國內(nèi)消費稅和境外退稅的存在，造成了同樣的商品在中國境內(nèi)的價格遠(yuǎn)高于境外價格的離奇現(xiàn)象。據(jù)了解，除進(jìn)口關(guān)稅外，還有海關(guān)檢測、進(jìn)店檢測等環(huán)節(jié)，銷售過程中還有增值稅、營業(yè)稅、消費稅等，這使得境內(nèi)奢侈品的價格一般會比原產(chǎn)地高出至少三分之一，直接導(dǎo)致中國內(nèi)地大多數(shù)奢侈品購買力流向了境外。

其次，是國外商品質(zhì)量可靠放心。產(chǎn)品的正宗和多樣化是人們?nèi)ゾ惩赓徺I奢侈品的主要原因之一。對于品牌原產(chǎn)地的信賴促使多數(shù)人在境外購買奢侈品時，可以放心買到正宗的世界名牌產(chǎn)品。現(xiàn)在，境內(nèi)同樣商品的正宗性受到不少高端顧客的置疑，由于擔(dān)心買到的是“水貨”，或者其他不正規(guī)的商品，因此人們更愿意舍近求遠(yuǎn)到境外購物。

再次，境外購物環(huán)境比較完善。據(jù)了解，目前銀聯(lián)卡可在我國香港和澳門，以及新加坡、馬來西亞、泰國、日本、韓國、德國、意大利、美國、埃及等國家或地區(qū)提現(xiàn)或消費。方便的信用卡消費，大大便利了中國游客?，F(xiàn)在，已經(jīng)形成了境外購物如同在國內(nèi)一樣方便的環(huán)境。

第四，人民幣加快升值使境外旅游購物變得更為便宜。自2005 年7 月啟動人民幣匯改以來，人民幣升值幅度已超過20%。人民幣加快升值使外出旅游購物成本降低，意味著用同樣多的外幣可以買到更多的外國商品或服務(wù)，這在一定程度上刺激了中國人在境外的消費。

另外，海外購物還有更多的產(chǎn)品選擇和更多的新款。

根據(jù)歐洲最新的市場政策，已經(jīng)將中國消費者列為重點服務(wù)客戶，目前歐洲80% 以上的奢侈品門店都配有中文服務(wù)，這種專為中國人消費而專有的語言服務(wù)也將進(jìn)一步吸引更多中國顧客的購買興趣。

問題是，一旦在中國境內(nèi)形成習(xí)慣或趨勢，將會有更多的中國人選擇出境消費，這將給中國的高端內(nèi)需市場帶來非常嚴(yán)重的慘重代價。根據(jù)奢侈品的消費心理分析，越來越多的中國人出境消費，就會使更多的中國人效仿從往，這樣一來，中國很難控制高端消費局面，如果繼續(xù)維持奢侈品國內(nèi)外市場價格分離的狀態(tài)，只能把更多的中國消費者推出門外，造成消費嚴(yán)重外移。

如何改變高端消費外流？

世界奢侈品協(xié)會認(rèn)為，要解決高端消費外流問題，需要從以下幾個方面入手：

（1）調(diào)整關(guān)稅、細(xì)化關(guān)稅與部分商品的免稅政策；

（2）減少國際貿(mào)易摩擦， 促進(jìn)貿(mào)易平衡， 使奢侈品商品在中國與全球市場同步， 縮小差異化；

（3）制定奢侈品在華銷售監(jiān)管政策， 使奢侈品價格與銷售環(huán)節(jié)規(guī)范化， 減少國際價差競爭力；

（4）抵制仿冒品市場， 加強奢侈品知識產(chǎn)權(quán)的保護；

（5）正確引導(dǎo)奢侈品消費， 增加奢侈品消費文化的培養(yǎng)。

6 月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅稱，將進(jìn)一步降低進(jìn)口關(guān)稅，包括中高檔商品的關(guān)稅。他說，“降低關(guān)稅是大勢所趨，各個部門對此已有共識?！贝饲?，商務(wù)部部長陳德銘也曾表示，部分境外市場沒有關(guān)稅、內(nèi)地高檔消費品分銷體制等原因，導(dǎo)致“奢侈品國外便宜國內(nèi)貴”。他個人也傾向于在降低關(guān)稅方面有進(jìn)一步的考慮和推進(jìn)。隨后有媒體報道，奢侈品關(guān)稅即將下調(diào)，化妝品、煙酒等商品將先行，降低幅度定在2%~15% 之間。

此外，要解決消費外移的問題，還需要奢侈品企業(yè)在中國也能夠提供與國外一樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。宇舶表董事會主席兼首席執(zhí)行官Jean-Claude Biver 說，“我們在中國開了手表維修服務(wù)中心，在賣表的地方提供服務(wù)，我們要讓中國的消費者對我們有信心，你購買了很昂貴的手表，你可以得到毫無瑕疵的服務(wù)，你需要換電池的時候可以及時地?fù)Q電池。在中國，維修服務(wù)是我們成功的最重要因素?！?/p>

貝恩公司合伙人Bruno Lannes 認(rèn)為，售后服務(wù)對一個奢侈品牌在中國市場取得成功的重要性?！叭找娉墒斓闹袊M者希望在世界各地的門店都能被認(rèn)出并能獲得同等服務(wù)，因此在中國市場建立售后服務(wù)設(shè)施并提升相應(yīng)能力，同時在全球范圍內(nèi)管理中國客戶從而建立或完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，已經(jīng)變得越來越重要?！?/p>