蘇寧的戰略失策

蘇寧易購上線圖書頻道伊始，就大打出手，以掀起價格戰方式，引爆網上圖書業的惡性競爭。從局部看，蘇寧有所得，但從大方向看，蘇寧失策了。蘇寧沒把握住的大方向在于，這個行業正從同質化競爭，向差異化方向發展。它在起點上失分了。

蘇寧作為線下知名的電器渠道商，打價格戰有一套，但在這個時候將價格戰引入網上圖書業，有點生不逢時。通過打擊圖書行業中間環節暴利，電子商務企業得到自我發展的空間。特別是在“圖書新規”被廢止后，打擊中間暴利的政策障礙進一步清除，在當當等成熟商家規模化發展情況下，圖書產品開始在向完全競爭市場所追求的零利潤平衡點快速趨近。蘇寧如果在暴利的高點上進入，家電業打價格戰的銷售方式會有相當大殺傷力；此時才進入，可以說時機已晚。這次價格戰中暴露的種種貓膩，只是此路不通在現象上的反映。

當然，時機已晚只是針對打價格戰而言。進入電子商務什么時候都不晚。電子商務的所長，在于低成本差異化。在網上圖書行業引入差異化，現在正是良機。可惜蘇寧沒有選擇提價競爭的“中國創造”方向，仍然照搬降價競爭的“中國制造”老一套，犯了方向性的錯誤。這種失策如果同國美比較，會更明顯。國美切入電子商務，恰恰不是成本領先，打價格戰；而是轉了方式，采用的是差異化，走品牌化路線。蘇寧還沒播種，國美已經收獲了。在互聯網周刊日前推出的“網絡品牌100強”中，國美網絡品牌與線下品牌同時進入百強，而網絡品牌位次超過線下品牌位次。品牌在產業經濟學中對應差異化戰略，說明國美開始在向提高附加值方向往前走。這就在理解互聯網方面上了路。

在中國經濟轉型的大氣候下，頑固將傳統“中國制造”價格戰惡習帶到網上，是各行各業初次接觸互聯網難免出現的慣性。短期有一定市場，因為許多行業尚存有打價格戰的暴利空間，但從長遠看絕非上策。

從國美懂得順應潮流看，蘇寧并非沒有更好的策略可以選擇。其實，同亞馬遜等更好的互聯網企業比，當當和京東商城存在明顯弱點，蘇寧如果攻擊對路，它們是不堪一擊的。當當等把圖書定位于產品業，就是它們的軟肋。亞馬遜等早已把圖書定位于服務業。服務差異化就是殺手锏。星巴克曾做出一個試驗，在煮咖啡的一分鐘內，為顧客定制一本書（比如談情說愛用的名著語錄），三個月賣出幾萬本。說明圖書也可以不當產品，而當服務賣；不降價競爭，而提價競爭。亞馬遜現在又走到云計算的前沿，瞄向差異化戰略的低成本實現，目前的市盈率高達119.5倍，超過蘋果許多倍。蘇寧不去爭上游，反而跟當當、京東商城在泥塘中殺成一團，即使打勝了，也看不出多大前途。蘇寧應該深思，對互聯網，取法乎上，才能真跟得上。另外，蘇寧進互聯網看來需要交點入門學費，從這次實戰看，它最需要補的是關于免費模式的常識，少犯低級錯誤。

對看客來說，這場熱鬧的門道在于，各行各業不是上了網就完事，關鍵看進入互聯網的第一步大方向如何把握。一般來說，打價格戰最省事，但會回到“中國制造”的老路，局部可以走通，但全局看逆勢而行，是下策；走差異化路線，從線上線下的大勢看，屬于順勢而為，是中策；走低成本差異化之路，充分利用互聯網平臺與增值業務互補優勢，才是上策。錯了一步，只會雞毛一地。