對(duì)O2O的戰(zhàn)略性利用

O2O（線上對(duì)線下）是“鼠標(biāo)加水泥”模式的新發(fā)展。人們對(duì)O2O的理解多局限在營(yíng)銷上，關(guān)注的是線上營(yíng)銷如何與線下營(yíng)銷互動(dòng)，相互促進(jìn)。事實(shí)上，O2O也可以在營(yíng)銷互動(dòng)之上，形成戰(zhàn)略互動(dòng)。使O2O對(duì)企業(yè)的影響，從戰(zhàn)術(shù)促進(jìn)，變成戰(zhàn)略促進(jìn)。在工業(yè)化與信息化深度融合的當(dāng)前形勢(shì)下，深入研究O2O對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型具有戰(zhàn)略意義。

線上與線下的戰(zhàn)略區(qū)別

CEO對(duì)互聯(lián)網(wǎng)常有錯(cuò)覺，以為應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)戰(zhàn)略不變，區(qū)別只在工具。實(shí)則CEO看漏和算漏了技術(shù)變化對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略變化，即生產(chǎn)力決定的生產(chǎn)方式變化。這里的思維漏洞一望而知：相當(dāng)于認(rèn)為“有什么樣的生產(chǎn)力，就不會(huì)有什么樣的生產(chǎn)方式”。這是一種錯(cuò)失機(jī)遇的思維方式。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，戰(zhàn)略模式，或者說戰(zhàn)略背后生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在哪里？線下業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是波特時(shí)代（傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代）的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略。線下戰(zhàn)略在模式上的特點(diǎn)，集中反映在兩種戰(zhàn)略處于對(duì)立關(guān)系，不能兼顧。線上業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，與波特時(shí)代的戰(zhàn)略模式正相反，互聯(lián)網(wǎng)一旦轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，最大的優(yōu)點(diǎn)是使成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略，從波特認(rèn)為的對(duì)立狀態(tài)，轉(zhuǎn)化為互補(bǔ)狀態(tài)。

這可以從差異化戰(zhàn)略與范圍經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的相反之處看出來。二者同是強(qiáng)調(diào)差異化、多樣化，但差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向品種越多，成本越高；范圍經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略導(dǎo)向品種越多，成本越低。二者同是回避價(jià)格戰(zhàn)，追求高附加值，但效能正好相反。換句話說，低成本差異化，這種有違波特戰(zhàn)略原理的戰(zhàn)略，成為互聯(lián)網(wǎng)最為發(fā)揮作用的常態(tài)模式。不了解這一點(diǎn)的CEO看待互聯(lián)網(wǎng)，就相當(dāng)于拿冰箱當(dāng)鞋柜一樣，外觀看著相同，內(nèi)里不得要領(lǐng)。

舉例來說，同是銷售CD，完全線下經(jīng)營(yíng)的沃爾瑪，進(jìn)貨中65%CD在熱榜前100之內(nèi)；完全線上經(jīng)營(yíng)的拉索迪，進(jìn)貨中53%CD在熱榜前100之外。拉索迪營(yíng)銷故意挑冷門貨賣，是因?yàn)槔溟T對(duì)需要的小眾來說，不打價(jià)格戰(zhàn)；而且互聯(lián)網(wǎng)可以低成本把小批量產(chǎn)品聚在一起。這種戰(zhàn)略，顯然不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，因?yàn)樗m然具有差異化特點(diǎn)（產(chǎn)品多樣化），但不是差異化戰(zhàn)略（因?yàn)椴幌裎锢碡浖苣菢舆呺H成本遞增），而是低成本差異化，兼具成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的低成本特征和差異化戰(zhàn)略的增值特征，使兩種水火不容的戰(zhàn)略融為一體，這就是互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的戰(zhàn)略創(chuàng)新。

從戰(zhàn)術(shù)上發(fā)揮O2O作用固然可以得些小利，但如果能從戰(zhàn)略上發(fā)揮O2O，則利在改變?nèi)郑踔潦挂粋€(gè)企業(yè)的命運(yùn)因互聯(lián)網(wǎng)而帶來根本轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前各行各業(yè)都面臨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)壓力的情況下，誰能從戰(zhàn)略上搭上互聯(lián)網(wǎng)這列快車，誰就能從慢跑變快跑，且可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)O2O的戰(zhàn)略式利用

現(xiàn)在，線下各行各業(yè)普遍面臨的形勢(shì)是暴利不再后，需要尋求提高附加值的升級(jí)之路。通過創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化、產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化定制都符合發(fā)展方向。但問題是，這些差異化戰(zhàn)略要求付出的成本過高，線上能否在這一焦點(diǎn)上彌補(bǔ)線下的不足，成為互聯(lián)網(wǎng)作用大還是作用小的試金石。

1、低成本接近高價(jià)值客戶

從傳統(tǒng)戰(zhàn)略觀點(diǎn)如波特戰(zhàn)略和雷克漢姆營(yíng)銷戰(zhàn)略看，“低成本接近高價(jià)值客戶”是不可能，甚至有語病的。因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略和交易型銷售要想低成本，只能打價(jià)格戰(zhàn)，這樣就不可能接近高價(jià)值客戶。即使有這方面?zhèn)€例，也只會(huì)是戰(zhàn)術(shù)性的、偶然的，不可能在基本面上，也就是戰(zhàn)略上，實(shí)現(xiàn)低成本與高價(jià)值兩種相反的效果。

但O2O中的線上部分，別的可以不擅長(zhǎng)，但可以專門擅長(zhǎng)這一點(diǎn)。線下業(yè)務(wù)之所以差異化的成本高，一個(gè)重要弱點(diǎn)在于無法對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。客戶來到實(shí)體店，買完東西，什么信息也沒留下。利用互聯(lián)網(wǎng)，可以不等客戶上門，就低成本地精確鎖定。

例如悠易互通推出的受眾引擎，可對(duì)22個(gè)大行業(yè)、230個(gè)產(chǎn)品小類的3億受眾，進(jìn)行甄別。客戶在購物前總要上網(wǎng)查尋感興趣的信息，留下Cookie痕跡，通過URL全記錄，對(duì)用戶看過的主題進(jìn)行分類，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以鎖定對(duì)于某種具體產(chǎn)品，關(guān)注它的全體受眾中的每一個(gè)，都在哪一媒體、哪一網(wǎng)頁，按什么規(guī)律駐留。由此指導(dǎo)商家精確制導(dǎo)地、一對(duì)一地找到目標(biāo)客戶。美國(guó)房地產(chǎn)搜索引擎企業(yè)Trulia擁有300名全職員工，每月獨(dú)立訪問用戶達(dá)1700萬，Trulia用戶可根據(jù)郵政編碼搜索特定區(qū)域的待售房屋，并依靠Google的API生成特定的圖象，以便用戶獲取更多詳細(xì)信息。類似這樣的搜索服務(wù)，國(guó)內(nèi)外有23家。

O2O可以通過訂單來統(tǒng)計(jì)和跟蹤每一筆交易，這是線下商家難以做到的。OpenTable、SpaFinder、偉業(yè)我愛我家等企業(yè)，對(duì)客戶資料和客戶房產(chǎn)消費(fèi)與投資趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以用很低成本，把高價(jià)值客戶從一般客戶中區(qū)分出來，加以特別的服務(wù)。

2、低成本實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品多樣化

細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品多樣化在波特的差異化戰(zhàn)略和雷克漢姆的顧問型營(yíng)銷戰(zhàn)略中，都伴以高成本，只不過高成本被更高的附加值所沖抵。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品多樣化，卻可以低成本實(shí)現(xiàn)高附加值。

在房地產(chǎn)O2O的營(yíng)銷中，顧問型營(yíng)銷不再像傳統(tǒng)形式那樣靠高成本的專職人員促銷，成敗往往取決于售樓小姐笑得好一些（有的售樓小姐年薪成本50萬元）。通過電子商務(wù)平臺(tái)，更加容易與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意。顧客能更有針對(duì)性地與開發(fā)商、投資業(yè)主進(jìn)行信息溝通，使顧客賣房、購房、租房的效率得到大幅提高，交易成本大大降低。

焦點(diǎn)網(wǎng)和搜房網(wǎng)還有各類房地產(chǎn)博客，特別是通過一些房地產(chǎn)界名人博客來吸引網(wǎng)民參與評(píng)論，提高網(wǎng)站人氣。香港中原集團(tuán)推出代理個(gè)人筍盤Blog。“筍盤”是香港地產(chǎn)行業(yè)對(duì)新人市樓盤的俗稱，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是通過讓房產(chǎn)代理建立個(gè)人博客向客戶推廣樓盤，變被動(dòng)生意為主動(dòng)生意。利用互聯(lián)網(wǎng)，在同等效率下，降低了以往顧問型營(yíng)銷較高的成本。

O2O模式還帶來了新的品牌機(jī)遇。國(guó)美電器的網(wǎng)絡(luò)品牌與線下品牌同時(shí)進(jìn)入百強(qiáng)，形成了品牌上的O2O。國(guó)美電器的線上品牌主要定位于讓消費(fèi)者感覺到網(wǎng)絡(luò)購物的便捷和可信賴的體驗(yàn)，用較低的成本，對(duì)線下品牌起到了延伸和加強(qiáng)的作用。

3、服務(wù)差異化和釋放增值服務(wù)潛力

還是以房地產(chǎn)為例。從美國(guó)發(fā)展情況看，像Pulte Homes、Centex、Lennar這樣的領(lǐng)袖企業(yè)，都走從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展道路。Pulte Homes在縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合中，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，向服務(wù)轉(zhuǎn)向，并將電子商務(wù)作為服務(wù)延伸的一部分。Centex發(fā)展了多元化服務(wù)。Lennar則采取了一種類似大規(guī)模定制的營(yíng)銷模式——雙市場(chǎng)營(yíng)銷模式，都旨在突出服務(wù)附加價(jià)值和降低服務(wù)成本。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)尚以產(chǎn)品業(yè)為主，早晚會(huì)轉(zhuǎn)向服務(wù)增值的發(fā)展方向。在這種轉(zhuǎn)向中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略作用，會(huì)日漸凸顯。

在服務(wù)創(chuàng)新中，美國(guó)房地產(chǎn)商經(jīng)歷了從以經(jīng)紀(jì)人二手房源信息系統(tǒng)MLS為平臺(tái)的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展初期階段，向平臺(tái)與增值服務(wù)分離互補(bǔ)的新階段發(fā)展的轉(zhuǎn)變。服務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)主要通過與Google map 或MSmaps API 合作（最近也有向垂直領(lǐng)域發(fā)展的跡象），增值業(yè)務(wù)則是利用API嫁接的地圖搜索和其它專門業(yè)務(wù)，向房地產(chǎn)的上下游包括整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)延展和覆蓋。

國(guó)內(nèi)，也有一些企業(yè)開始采用互聯(lián)網(wǎng)最新的商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作。如歐派將蘋果APP Store模式應(yīng)用于家居領(lǐng)域，“在擁有個(gè)性化定制的基礎(chǔ)上將其規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”。首先是項(xiàng)目策劃，包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者社區(qū)規(guī)劃及實(shí)現(xiàn)、樓盤外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格、公用環(huán)境的開發(fā)。相當(dāng)于蘋果模式的平臺(tái)設(shè)計(jì)。其次，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行個(gè)性化的定制需求，設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格，再跟不同家居空間提供商對(duì)接、合作。相當(dāng)于蘋果模式中的增值應(yīng)用。在突破波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略局限方面，屬于典型的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略性運(yùn)用。

當(dāng)前，我國(guó)正處在工業(yè)化與信息化、主要是線下與線上相互融合的階段，戰(zhàn)略性地運(yùn)用O2O，是把兩化融合擺在戰(zhàn)略位置上的重要體現(xiàn)，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型和模式創(chuàng)新都有重要意義。