向傳統產業出口生產方式

蘋果模式在IT界都是最前沿的，最近卻被家居企業歐派移植到傳統行業。歐派要學蘋果模式，以及蘋果模式出口到傳統產業，都是好事。說明互聯網對實體經濟的滲透，已經開始從技術、產業層面，第一次進入到生產方式滲透這個層面。這是兩化深度融合的先兆。

蘋果模式在IT界都是最前沿的，最近卻被家居企業歐派移植到傳統行業。

這件事新鮮就新鮮在，它顯示了互聯網與各行各業的新關系。互聯網的影響越來越大，不像前幾年那樣光是當技術被引進，而且開始在商業模式上影響各行各業。從這個意義上說，蘋果模式的移植，意味著蘋果出口了生產方式，互聯網開始向傳統產業出口生產方式。

歐派是整體家居行業的領軍企業，它的營銷總裁姚吉慶最近作了一次“蘋果模式時代中國房地產的轉型之道”的主題演講。我饒有興趣地看到，一個傳統企業，如何把IT驅動的模式，用到了沒有IT的地方。如果這個成立，將意味著，電子商務可以把電子這個殼脫掉，光留下“商務”就可以對傳統企業發功。開個玩笑，此路如果走通了，各行各業都應該多訂訂《互聯網周刊》，以便批量化地進口咱們先進的生產方式。

我們先來看看歐派是怎么形容咱們IT行業的寶貝的。姚吉慶把蘋果模式概括為“以大規模制造的方式，通過App Store這種開放式的軟件應用開發與利益分享商業模式為顧客提供具有個性化的產品”。“其成功的本質是Apple成為一家提供操作系統和生態系統底層運營環境的平臺商、無數軟件開發者共同參與生產的生態系統。”這個概括相當準確到位。注意到規模化和個性化的對立統一；也注意到App Store平臺與開發者的互補關系。但畢竟是IT圈外的人，總結漏了API和開發工具扮演的中間聯接角色。

接下來的描述有點走樣，但意思還可以理解。他說：“在產品的交付過程中，蘋果所提供的iPhone應被視為一種‘半成品’，它將在消費者手里完成產品的最終定制——消費者根據個人喜好，從App Store上下載軟件，通過這些軟件再進一步定制和完善手機，并最終‘制造’出世界上獨一無二的手機。”內容說的不錯，但角度不對，把蘋果總結成了聯發科，成了賣產品的；而沒有從蘋果模式中的三七分成（服務收費占七成，回報給平臺三成）看出這是個服務模式，而產品比重只占30%。不過這也不要緊。歐派反正也不是搞這行的。

我們看看傳統企業學習互聯網模式的動因：“調查發現，目前無論是價格多高的樓盤，其精裝修的風格基本是一致的，而面對高端樓盤，消費者的個性化需求更是難以滿足，尤其體現在廚房、臥室、衛浴間等空間的裝修上。而開發商如果要滿足消費者需求的話，那就必須先解決成本高、效率低，以及到底如何與消費者交易這些問題，這也是地產開發商打造‘蘋果模式’價值鏈中的下游供應商急需面對的問題。”

從這段話中，將歐派的問題提煉出來，作為各行各業的普遍問題，傳統企業想主動進口互聯網商業模式，往咱們這邊貼的動機，在于從成本領先戰略（同質化，打價格戰），轉向差異化戰略（通過個性化來提高附加值）。傳統模式解決不了的問題在于，傳統差異化戰略成本過高。看到蘋果的差異化成本低，而且這種效果主要來自商業模式，于是想通過引入蘋果模式降低個性化成本。

站在他們這個角度看蘋果模式的優點，看中的是一種特殊的“大規模定制”，即將業務切分為集中的平臺（所謂“半成品”）與分散的開發者兩塊。采用前者的目的，意在用規模化來降低成本；采用后者的目的，意在用個性化定制提高附加值。以往制造企業通過大前研一說的模塊化制造，也可以解決同類問題。傳統產業過去沒有想到的，只是用切分業務的方式來實現大規模與定制兩種矛盾效果的統一，受蘋果啟發，終于開竅了。

不過到做的時候，傳統企業跟咱們IT企業就不一樣了。我們看看歐派是怎么把蘋果的“普遍真理”同自己的“具體實際”結合的：“如何實現‘蘋果模式’，房地產企業就要成為價值鏈鏈主、資源整合者、項目規劃者、成品提供者，其承擔的主要功能不外乎兩點。首先是項目的策劃，包括對目標消費者社區規劃及實現、樓盤外觀設計風格、公用環境的開發。其次，針對目標消費群進行個性化的定制需求，設計不同的風格，再跟不同家居空間提供商對接、合作。”具體來說：“個性化功能空間，是在公用空間中基本空間一致的情況下，提供少數幾種消費者所喜歡的個性化裝修風格，例如歐式、現代簡約、新中式等等，N種整體廚房、臥室和衛浴等功能空間裝修風格，以充分滿足不同消費者的個性化、差異化定制需求。”這里，基本空間相當于蘋果的平臺，裝修相當于蘋果的應用。

大家都可以看明白，這是互聯網企業1999年到2000年間時髦過一陣，后來逐漸放棄的做法。就是把用戶分成類，用分類來代表個性化。從黃頁到瀛海威的分類定制，后來都沒有走通。互聯網企業后來是怎么做的呢？是采用搜索引擎，讓用戶自己送上門暴露自己與眾不同的需求。不是別人給他分好類，讓他往里鉆，而是用戶單向自我暴露（搜索引擎，如Google），或雙向自我暴露（SNS，如Facebook），自己把自己送上門來。這就離不開信息技術了，歐派也在引入IT，例如，發布了3D DIY廚房空間互動交易系統，讓用戶隨意進行個性化選擇搭配，包括櫥柜的款式、門板、顏色、電器等等。這比不這樣做的企業好一些，但從IT的觀點看，離蘋果模式還差十萬八千里。漏掉的就是上面說的API機制。蘋果是在PC時代被微軟用API打得鼻青臉腫后，學乖了，引入第三方開發者，走上了個性化、差異化之路。而微軟的API，后面是跟開發工具（SDK）配在一起，缺一不可的，蘋果照學不誤。谷歌也是API與SDK一起開放，而且還開放了源代碼（蘋果沒有開放源代碼）。但歐派很難做出開發權、服務增值權這個更高層面的差異化機制。須知現在蘋果、谷歌、Facebook這些一線明星，都是在幾十萬量級的開發者應用基礎上當老大的。你不能想象他們只是把操作系統或網站開放，然而把用戶分成類就可以解決問題。

應當說，歐派能想到“在擁有個性化定制的基礎上將其規模化和標準化生產”，意識已相當超前，不愧是整體家居行業的領軍企業。但是我們看到，傳統企業畢竟是傳統企業，由于核心業務所依賴的生產力基礎不同，在學習蘋果模式時，會遇到不可逾越的天花板。這個天花板，對IT企業不是個事兒，但對傳統企業就是個事兒。這個事兒，就出在初始固定投入的性質不同上。

對于互聯網企業來說，無論是蘋果、谷歌，還是騰訊、奇虎360，做到系統平臺免費，吸引上億用戶，都不是問題，系統復制多少遍，成本并不增加；而且把平臺免費后，吸引幾十萬開發者形成商業生態環境，只是在分攤初始固定投入，并不增加固定成本。而對歐派來說，要想做到基本空間免費，靠裝修的增值業務反哺基本空間業務，基本上不可能。因為基本空間不可能像拷貝那樣幾乎零成本復制。實體企業又不可能像云計算企業那樣，把廠房（對應PaaS中的P）和設備（對應SaaS中的S）白送給開發者。這就是固定投入上繞不開的問題。

現在來總結一下。歐派要學蘋果模式，以及蘋果模式出口到傳統產業，都是好事。說明互聯網對實體經濟的滲透，已經開始從技術、產業層面，第一次進入到生產方式滲透這個層面。這是兩化深度融合的先兆。深度表現在，融合從應用層面（用變），深化到戰略層面（體變）。所謂戰略，在我們這個例子中，是指在企業從成本領先戰略向差異化戰略轉型中，互聯網創新出來的模式（生產方式）開始起作用。屬于第一次發現的新問題是，傳統企業有兩種方法接受互聯網，一種是只借鑒互聯網的生產方式，卻不采用它的技術；另一種是在引入互聯網的生產方式時，最終意識到信息技術是最能發揮這種生產方式的生產力載體，從而將互聯網生產方式與最能發揮這種生產方式優勢的技術一次吸收進來。前者已經發生，后者早晚也會發生。