任立:個性化(差異)毀于正確的廢話

大多數人認同的意見往往都是正確的廢話，大多數人都一致追尋的選項或趨之若鶩的目標，最終往往都個是美麗的陷阱或錯誤

當今社會，是個追求個性化的時代，只有那些與眾不同、個性鮮明的品牌，才有希望脫穎而出，那么，那些開始本來極具個性化的品牌和創意，為什么后來變來變去、慢慢地就混同一般而失去了個性化特征的呢？

這里面有一個來自消費者帶給企業決策層的透明卻看不見的認識陷阱和誤區，那就是：當消費者不知道為什么選擇某一品牌產品（即沒有購買理由，而又被問及為什么不購買它）時，他們往往就會講出一個非不購買原因的原因——如價格、包裝、促銷、廣告等。而這些來自營銷一線和消費者的“意見”，常常誤導了企業的認知，進而誤導企業的“改進”決策，由此放棄或改變了本應繼續堅持下去的核心差異化（個性化特征），最終改來改去，似乎面面俱到、八面玲瓏、誰的意見都照顧到了，結果將自己搞得個性化全無、什么都像而什么也都不是了。比如2005、2006年時的北京五谷道場，其本來極具個性化、極具中國道哲學文化（黑白陰陽分明相間、在眾多同類產品中獨立獨行、一眼就能突顯出來）的非油炸產品包裝，在后來中糧集團的經營管理下，將產品包裝修來改去、越來越與康師傅、今麥郎、統一、白象等花里胡哨的產品包裝混為一談了，放在同類產品中即刻就被湮沒了。結果，中糧集團雖然投入了巨大的廣告、促銷、宣傳等線上線下推廣費用，使原本獨具中國文化底蘊、個性鮮明、陽剛魅力、如日中天的五谷道場，卻陷入了自陷沉淪、自甘墮落與油炸方便面（色彩識別等）混為一談、個性化盡失、不溫不火的困境。

導致他們自宮差異化個性表現的原因，恰恰是源自于多數人對“黑白相間的產品包裝，缺乏食欲感”的“正確意見”。孰不知，五谷道場非油炸方便面與康師傅等油炸方便面PK的核心賣點及銷售主張，不是誰的口感更好吃及其誘人的包裝更具食欲表現，而是健康的飲食理念、品位、文化、個性、品牌和創新精神。如果不繼續堅持和強化甚至喪失了自己這些獨有的特性與核心優勢，那么非油炸沒有油炸面口感香的劣勢就會被人們放大，從而在康師傅等油炸方便面面前只有繳械投降的份兒了。

任何品牌、產品、創意、方案等都和人是一樣的，從來都不會有十全十美。問題在于如何揚長避短，將自己的核心優勢發揮到極致。俗話說“只要愛情在，麻子放光彩”，為什么呢？因為擁有了充分的愛的理由。盡管蘋果ipad、iphone等產品，即使存在沒有USB接口等明顯的缺陷，甚至存在些弱智的瑕疵，但這些臉面上的“麻子”都不足以影響人們對它的狂熱追逐。為什么？因為蘋果的粉絲們早已為愛（蘋果的科技、時尚、酷）癡迷、瘋狂了。

所以，在品牌個性、形象塑造、文化理念、包裝創意等方面，不能盲目聽從消費者的意見，更不能屈從于多數人的創意，要勇于堅持獨立的價值觀，哪怕一時遭受眾人的不解和非議，畢竟“民不可與慮始，而可與樂成。論至德者，不和于俗；成大功者，不謀于眾。” （《商君書·更法第一》先秦，商鞅）。