唐獅TNT:畫虎不成反類犬

在幾乎不存在“核心技術”的休閑裝行業，想要脫穎而出，應該將注意力放在如何形成品牌的差異化優勢，而不是單純地模仿

2010年，美特斯邦威最吸引眼球的不是周杰倫，而是——MTEE。這款全新T恤品牌一經發布，便迅速引起年輕一代的共鳴。上市三個月，便帶動門店銷售額同比增加100%。

效果如此之好，效仿者自然有之。2011年5月，另一休閑品牌唐獅也與盛大網游、完美動力、視覺中國共同推出了網游系列、動漫系列、插畫系列、表情系列四大TNT主題T恤。TNT其英文解釋為“爆發”，意在表達年輕時尚具有強大的爆發力。

從日本的轎車到臺灣的電腦，從韓國的電視到中國的皮鞋，跟隨策略在競爭中無處不在，樹立標桿并且抓住時機超越是許多企業成功秘訣。唐獅試水TNT也意在通過競爭型跟隨，實現反超。

美特斯邦威與唐獅所屬的寧波博洋服裝有限公司同在浙江起步，唐獅甚至比美特斯邦威早成立一年。兩個品牌都是在中國服裝業的黃金十年中成長起來的本土品牌。只是近幾年來，美特斯邦威成長迅速，已經推出MECITY等高端品牌，全面發力。而唐獅的發展卻依舊不溫不火。2010年的銷售額僅達到25個億，是美特斯邦威的1/3。

盡管亟待擺脫發展瓶頸的唐獅提出了“五年發展，百億銷售”的宏大目標：計劃到2015年，實現銷售網點5000家、銷售規模100億元，建設全國立體化的銷售網絡，并在中心城市建立100家面積超過500平方米的形象店鋪。但是，品牌提升并非一朝一夕之功。相較于美特斯邦威最近一兩年集中在一線城市鋪設渠道，唐獅的航母旗艦店仍然選擇在石家莊、沈陽等這些二線城市，在一線的北上廣深仍未能實現有效覆蓋。

跟隨不等于盲從。美特斯邦威MTEE的推出源于2009年與夢工廠合作《變形金剛2》，當時印有威震天和霸天虎等動漫形象的T恤為美特斯邦威帶來了100余萬件的銷量和超過1億元銷售金額。試水成功之后美特斯邦威才順勢和夢工廠簽訂了一系列包括《怪物史萊克》、《馬達加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數十個動漫形象，并與上海美術電影制片廠和日本三麗鷗公司展開合作。而唐獅顯然屬于倉促上陣：選擇的合作伙伴盛大網游、完美動力、視覺中國的動漫形象遠不及夢工廠的經典動畫人物深入人心。

除此之外，對于T恤來說，印花形象與品牌推廣是占據市場的兩把尖刀，MTEE上市前后，進行了大規模的營銷活動：線上與土豆、人人、優酷聯手，進行市場預熱；線下，積極與消費者互動，動漫進店等活動頻繁。大規模的廣告效應，加上一系列目標明確的推廣活動，讓MTEE一上市就贏得了高關注度。反觀唐獅TNT的營銷活動卻是雷聲小、雨也小。既缺少大牌代言人，也沒有密集的廣告推廣。

中國的服裝企業，多數以為國外品牌做代工賺取了第一桶金，這也使得中國服裝品牌一直被冠以“山寨”的標簽，活躍在二三線市場，無法擺脫價格戰帶來的利潤瓶頸。如何打破刻板印象，走向利潤更為豐厚的高端市場，正成為困擾整個中國服裝企業的難題。

對唐獅而言更是如此，在幾乎不存在“核心技術”的休閑裝行業，唐獅想要脫穎而出，應該將注意力放在如何形成品牌的差異化優勢，形成真正的市場號召力，而不是單純的模仿。當心畫虎不成，反而丟了品牌、失了市場。