探路者:品牌“玩”家

一家企業在整個行業剛起步時，就喊出自己的品牌，堅持時間長一點，那么它將很可能因為其強大的品牌知名度成為行業第一品牌

近年來，中國的新興市場戶外用品市場零售總額年均增長高達48.9%，2010年零售總額達70億元人民幣，就是這樣一個小行業，亦成就了一家創業板民營上市公司——探路者戶外用品有限公司，該公司2010年銷售額為43405.71萬元，比去年同期增長47.86%。“探路者”僅僅是一支炒作的概念股嗎？因為他們雖然做著戶外的概念，實則在從事傳統的服裝和鞋的生意。的確，在采訪中，有業內人士質疑，一家銷售才幾個億的傳統企業居然能上創業板，這得歸功于其代言人王石，因為他有著成功運作企業上市的經驗；甚至還有諸多戶外老驢極其看不上探路者產品，認為其質劣價高；也有戶外店批評其品牌積淀過淺，與其戶外大牌形象不吻合，品牌忠誠度必將拖慢其增長腳步。

究竟，探路者，是戶外行業一個怎樣的探路者？他憑借著哪些能力獲得了戶外行業的領軍地位？那些批評對探路者而言意味著什么，是詆毀嗎？是真相嗎？他離一個偉大的品牌還有多遠？

品牌情節

如果說好的開始是成功的一半，那么1994年年底，探路者創始人盛發強在“全國專利新產品博覽會”上發現了折疊式休閑帳篷，就是一個成功的開始。看到這一帳篷產品，盛發強的眼睛亮了起來，就與專利擁有者談判。對方出價20萬元，最終盛發強以5000元買下，足見盛的談判能力。

之所以說是好的開頭，是因為帳篷所處的是一個新興行業，市場增長率較高，在一個新興行業進行利潤攫取相對容易。據了解，當年從事戶外行業的利潤率高達800%，簡直是超級暴利。帳篷這一品類，不但讓盛發強完成了其創業的原始積累，更堅定了其在戶外行業深耕下去的決心。

戶外行業從業者普遍認為，探路者是戶外行業品牌知名度最高的企業，它的成功在很大程度上來源于品牌運作的成功。

盛發強告訴《新領軍》，早在移師北京之時，他決定不再把帳篷當作生意，而是準備在戶外行業做出一家公司，并塑造一個名牌。“品牌”情節早在盛發強上學時就早已有之，他認為品牌是建立與消費者信任關系的一個符號，并相信在戶外行業，自己或許能改變國外品牌壟斷中國商場的現象。十年之后，盛發強的確做到了，探路者專賣店開遍了全國各大商場。

對于品牌如何打造，盛發強有自己的看法。在歐洲看到德國人自豪地開著他們自己的奔馳、寶馬和大眾，法國人自如地開著他們的雷諾，意大利人則鐘情于他們的法拉利，而在韓國，很多人除了現代、大宇似乎從來不知道還有什么牌子可選。“這時候我們心里的那個叫做‘品牌情結’的蟲子就開始蠕動，什么時候中國也能有叫響世界的名車，不光是汽車工業，在各個領域，中國人都太需要創建自己的名牌了。”

于是，盛發強想到了要把探路者品牌注入民族文化。這種定位，讓他很多時候像一個公益活動家。2005年之后，中國戶外行業的爆發式增長到來之前，探路者適時地在2005年7月，展開了主題為“保護藏羚羊，我們一直在行動——探路者西部生態關愛行動”，與消費者聯動共同促進藏羚羊及西部生態環境的保護。2004、2005年這兩年，正是探路者高速發展時期。

資深戶外人士徐如林表示，當時的戶外市場，剛剛起步，戶外人群還很少。探路者投入大量廣告，確實能做到宣傳戶外和培養市場的作用。一家企業在整個行業剛起步的時候就開始喊，堅持時間長一點，那么知道和記住的人會多一些。如果在行業全盛時期，一個新加入的企業開始喊，即使比探路者的聲音更大，注意的人也不會很多，除非這家企業有顛覆性的產品。

一直以來，探路者贊助了中國人民大學和清華大學的數個登山隊，中國登山隊隊長王勇峰也就是探路者代言人之一。探路者的另一位重量級的代言人是王石。對于王石的代言費和代言年限，盛發強避而不談，但他從另一個側面透露，王石把這筆錢拿出來以他跟探路者的名義捐助給了公益事業，2009年的捐助項目是“北大山社”。

草船借箭

做營銷的人都知道渠道為王，通路是品牌建立和擴張的關鍵，為品牌競爭獲得主控權。探路者在通路選擇上，沒有進入雖容易進入但管控較難的戶外店渠道，而是一直在商場這一更為成熟的渠道中跑馬圈地。

縱觀，中國戶外行業里能做到幾億銷量的品牌，無論是凱樂石、還是奧索卡，一直都走商場渠道。在中國，商場這一渠道人流量大、目標人群多，最重要的一點是，人們普遍認為商場無欺詐、產品優質，所以品牌溝通成本大幅降低。探路者進入商場，就意味著貼上了“港澳通行證”。

不約而同，探路者、凱樂石（最時尚的戶外品牌Patagonia的代工廠）和奧索卡都在此時嘗試走商場渠道，并發展經銷制，畢竟開設直營店，資金、人員和營運能力，當時小小的探路者都差得很遠。

所以只能草船借箭。之所以探路者能借到箭，是因為當時這一行業如同未被開發的沃土，利潤率非常高，市場上也正好有一批商場零售經驗豐富的大經銷商正在尋找新項目；而且，伴隨著“探路者”帳篷8年的快速出貨，知名度大幅上升。與產品定價策略上的低價化相似，在加盟政策上，盛發強也如法炮制，不收加盟費，并給予加盟商提供開店支持，比如出裝修費用等。“當時探路者還是一個小公司，這樣做是為了讓品牌更好地落地，讓更多的消費者知道，并方便買到探路者。”盛發強說。

開店變成了那個階段探路者最重要的事情。在一個高速成長的市場，企業更可能獲得領軍地位的方式，是先獲取市場規模，當規模具有強大競爭力時，再優化企業營運效率。

截至2010年12月31日，探路者連鎖經營店鋪總數已達666家，其中直營店98家，加盟店568家，較2009年底凈新開店數量為185家，2010年，計劃凈新開店150家，每年有超過七成銷售額都來自加盟店。

直到現在，在盛發強的戰略規劃中，銷售渠道仍然占據著重要地位。創業板上市所募集的3億元資金，九成以上都將用于渠道網絡的鋪設。畢竟把所有資源配置到銷售渠道中是增加銷售最快且最有效的辦法，開一個店就有一份銷售額，李寧、安踏等在上市后都是用這種方式快速圈地。

在確定在商場開設門店這一重要策略的同時，盛發強亦模仿國際戶外品牌的啞鈴型商業模式，即按照“U”形微笑曲線來打造探路者的業務模式，一頭是品牌建設和研發能力，另一頭則是市場營銷，主要指通路能力，盛發強介紹，這兩頭是整個產業鏈附加值比較高的部分，中間的生產環節附加值則相對較低，公司已經實現了生產環節完全外包。

當然，兩頭相輔相成，通路能力與品牌建設息息相關，如果品牌建設不好，代理商和加盟商們也不會前赴后繼。

品牌瓶頸

如果把品牌的知名度狹義地理解為品牌的全部，那么探路者的確是本土戶外企業中的最好的品牌。事實上，品牌包含五個維度：1、品牌忠誠度、2、品牌知名度、3、品質認知度、4、除品質認知度之外的品牌聯想、5、品牌資產的其他專有權——專利權、商標和渠道關系等，而品牌知名度僅僅是五大維度中的一個維度，品牌在任何一個維度上出問題，都不可能成為一個偉大的品牌。

記者在采訪中調查了解到，不少老驢對探路者印象不好，認為探路者高價賣低價貨，低價賣質量低劣貨。的確，探路者也承認，在其高速成長的2005年時，因為采購工作量加大，把握不到位，的確賣出了不少劣質產品。然而，那位高標準的帳篷設計師則堅定表示，探路者的質量一直一般，在他看來，國內戶外品牌因為積累太少，抄襲無可厚非，然而，卻往往依葫蘆畫瓢，把人家優點丟失，倒是加上了不少缺憾，嚴重影響產品質量。他抨擊，“我個人覺得創新和品質都很重要，沒有這些，隨著消費者越來越理性和專業，他們的產品不會有很長的生命力。”

然而，另一位深鉆戶外行業6年之久的北京戶外店老板劉志勇則表示，作為大品牌，質量肯定不成問題，只是相比于一線國際大品牌，作為中低端品牌，質量稍微差一點。對服裝而言，面料起著關鍵作用，而面料里的學問很深，要經過摩擦色牢度、汗漬色牢度、日曬牢度、機洗色牢度、PH值、水漬色牢度、縮水率和甲醛等8項指標測試。面料廠商“霧雨郎川”向《新領軍》表示，“作為國內戶外產量最大的探路者，面料采購以江蘇吳江盛澤最多，面料類似于HM那樣跑量生產；品質如同美特斯邦威那樣好做！探路者產品性能測試要求在國產戶外品牌中等，布面品質標準要求普通，在江蘇吳江盛澤紡織面料市場只要是公司都能做探路者訂單的，當然這需要跟探路者有非常好的人脈關系網才可以接到此司訂單，品質好壞倒是不重要的！”

品牌忠誠度是營銷活動的中心，是衡量顧客對產品依賴程度的標準。品牌忠誠度越高，競爭活動對顧客群的攻擊力越弱。劉志勇告訴本刊記者，探路者沒有品牌積淀，如果把其產品的“探路者”標去掉，即使是戶外行業資深從業者都完全看不出產品是由探路者出品，甚至會誤以為是哥倫比亞，或TNF，或Jack Wolfskin等等國際戶外大牌；一位與探路者洽談合作的帳篷資深設計師甚至戲言，探路者的產品設計是否外包至今仍然是個謎；另一位認為探路者公司冷血的前員工則表示，在戶外行業各大民營企業都在抄襲，然而，探路者的產品設計上的抄襲比較復雜，一般是流行什么大牌，就抄襲哪個大牌。如此這樣的產品，消費者肯定沒有品牌忠誠度。

當品牌知名度已經拿第一名之后，如果品牌忠誠度和品質認知度跟不上來，企業很難在整體上拿到第一名。如果品質認知度是負面的，品牌很可能像當年的央視標王孔府宴酒、秦池酒和愛多VCD一樣曇花一現。中山大學國際營銷學教授盧泰宏表示，中國企業普遍過于看重品牌的知名度，跨國企業則重視的是品牌的豐富內涵和整體價值。作為中國戶外行業的第一品牌“探路者”已經到了提高品牌的豐富內涵和整體價值的時候了，而加強產品研發設計則是其中的重中之重，這是目前國際戶外大牌保持競爭力的必要手段之一。