沒落的貴族

“衰敗發生得安靜而平緩，就像脫線的毛衣一樣，從松動的那一針開始，一點點脫線。”

——星巴克創始人兼董事長霍華德·舒爾茨

已接近午夜時分，但張興體育用品有限公司總經理李崗卻輾轉難眠。下午與董事長張興的談話仍回響在耳邊。“這的確是自我上任6年來最難看的季度報，2011年第二季度銷售額為10億，同比第一季度下降10%。怎么會出現這樣的結果呢？”此前，張興體育的財務報表從來都是節節增長，從未走過下坡路。

這一“爛成績”始終無法讓李崗釋懷，就好像是繚繞在他頭上的一句詛咒，下個季度是否會重蹈覆轍？難道真的會如星巴克創始人兼董事長霍華德·舒爾茨所說，“衰敗發生得安靜而平緩，就像脫線的毛衣一樣，從松動的那一針開始，一點點脫線。”

張興體育，是本土領軍的體育用品品牌，憑借著免費明星代言、低價策略以及在二三線城市門店資源的快速圈地，在體育用品緊缺卻不見競爭對手的年代，創造了企業的高速成長并穩坐行業內領軍數年之久。然而時代驟變，全國門店數量已經飽和，競爭對手的超低價格競爭讓張興體育有點不知所措。

清晨六點，在窗前喜鵲的鳴叫聲中，一夜未眠的李崗就趕往公司了，因為今天還有一場硬仗——從季度銷售總結大會上找出一絲希望來。

七嘴八舌

九點，大會議室里的綠色植物們散發著生機和活力。然而，張興體育的銷售大佬們則無精打采地坐在會議桌前。無精打采是因為業績不佳，對于這種不佳，各大區域經理都還未找到對癥下藥的好方法。

銷售總監洪亮先做了一個全局性匯報，“2011年第二季度銷售額為10億，同比第一季度下降10%。情報顯示，安踐體育公司二季度的銷售額為9億，同比上升8%；362公司為8億，同比上升11%。我們必須得拿出破釜沉舟的狀態大干一場了，否則張興體育真要摘下體育用品市場老大的桂冠了。”

學習能力極強的華東區區域經理吳聲表示，“我想強調兩點：第一，華東區門店已經基本飽和，擴店無助于出貨量，反而侵蝕了加盟商利潤，倒戈至安踐和362旗下；第二，早些年的門店實在老舊，與張興體育的‘時尚年輕、具有個性的城市品牌’定位完全不符，這種門店氣氛大大影響了消費者的購買欲望——這類門店高達40%，可想而知，能在多大程度上影響著銷售。”

最近比較冒進的華北區區域經理蘇福祥激動地接上了話茬，“吳聲說得有理，北京王府井旗艦店雖然已經算質量上乘，但相比于阿迪達斯和耐克仍顯土氣和不親和。要想提高總體銷售收入，我想大力拓展北上深廣這類一線城市是必要的。張興體育作為國內體育用品領域的領軍企業，卻一直在二三線城市低價銷售，這是一種浪費品牌資源的行為。”

華南區總經理方軍表示，“針對蘇總所說，我個人以為當年深耕于二三線城市是一種明智選擇，然而這兩年來大家也看到二三線城市我們耕耘得并不佳。安踐和362這兩家公司每年銷售額的攀升就是一種最好證明，我們已經被他們攫取了不少市場。一線城市，高價品牌，我們需要試水，但作為我們根據地的二三線城市，我們必須死守。另外，我們需要好好反思一下張興體育的劣勢，比如我們擅長的低價相比于競爭對手的低價高了7、8個點；我們的門店標準顯得不和氣；我們的產品線，總體感覺不時尚，寬泛而沒有拳頭產品，比如籃球鞋、足球鞋，這從財務報表中，各種品類銷售額均等看得出來。”

西南區區域經理趙剛換了個方向，“贊助活動拉動銷售是不言而喻的，否則也就不會有那么多運動品牌不惜高價去贊助體育賽事。前兩年我們錯失了幾個重要贊助，大家有目共睹，這對銷售的打擊是致命的；另外，張興體育的市場部一直遠離市場，只知道按照古老傳統的方式來應付消費者。”

年近7旬的董事長張興聽完各部門的建議之后，只是平靜地說了一句話：“看來我們已經遠離消費者很久，所以他們也遠離我們。”

追悔莫及

會后，數位銷售大佬簡單地吃完工作餐，趕回家去，因為下個季度的銷售計劃還在等著他們制定。張興再次請總經理李崗去家里做客，在300多平米的私家花園的咖啡雅座中進行了一場輕松而重要的對話。

“小李，不要有壓力，失敗是成功之母，只有跌倒了，才能有爬起來的機會。”

“張董，這個道理我明白。接下來，我們公司會有一個顛覆性變化，比如：門店標準、營銷策劃、市場調查等。這是一個系統工程，步步扎營必然會帶來業績的整體提升。”

“在你心中，還是業績壓力太大啊。我們今天不談業績，談談張興品牌定位，談談廣告創意，談談贊助效率。”張興語重心長地說。

“好，這些對張興體育來說至關重要。最近蓋洛普為張興品牌所做的市場調查顯示，張興體育在消費者心目中的定位，完全不是我們所宣稱的‘年輕、時尚、個性’，而是‘親和性、民族的、體育的、榮譽的’。”

“這幾年，我們的廣告預算支出有增無減，看看5套的電視廣告就知道了，一看畫面就知道費了不少心思。但是這種傳播方式真的有用嗎？尤其是80后、90后人群會喜歡這種硬廣嗎？”張興反問。

“領導說得是啊，電視廣告支出一直有增不減，明星簽約一直不遺余力，然而支出了，卻沒有得到我們想要展示的品牌內涵。這是張興體育的短板，接下來，我會和品牌部、市場部重點溝通這方面問題。” 說完，李崗低著頭品著苦咖啡。

“李崗，你有多久沒去李寧門店了。”

“已經有半年沒去門店。實在是罪過。”

董事長今天話雖不多，但句句直點要害。

路上，涼風習習，李崗的腦子在高速運轉，他準備發起一場“張興體育走進消費者”的大運動。

凌晨1點，一封到達50多位中高層干部、包括所有副總裁以及各部門總監的郵件從李崗家中發出。郵件內容是：本公司將發起一場“張興體育走進消費者”的運動，首次活動地點為張興體育公司位于張江高科技園區的設計中心，時間是下周一。研討形式，可以是罵街，可以是高歌等等。著裝要求：每人需著一整套張興衣服鞋子。

互相指責

一周之后，張興設計中心，窗明幾凈，穿著張興衣物的模特們動感十足，或跳或蹦、或追或趕、或投籃或過球；著張興衣物的高管們，歡聲笑語，衣物的活力掩蓋了各自心中的凝重和不安。張興本人也在其中，穿上了最新款的籃球服鞋。

主持人為對外事務部總監王梓，“‘張興體育走進消費者’運動正式開始。在如此放松的環境之下進行這場運動，一定能夠讓某些讓人不快的真相水落石出。一旦水落石出了，那么我們也算是大大進了一步。我先提個問題，張興的目標消費群究竟是誰，是60、70后，還是80后或者90后？如果全部包括，怎么照顧到這15～50歲這么跨度大的人群。這是媒體經常問的問題，被問了一遍又一遍，我都糊涂了。”

品牌部新上任總監牛靜第一個發言，“60、70后是張興體育的忠實消費群，但80、90后才是運動用品的重度消費群。二者必須同時兼顧，但怎么才能不至于撿了西瓜、丟了芝麻？在品牌策略上，我們需要大力借助外腦。”在張興體育公司，品牌部總監總是換了一任又一任，以致不少品牌策略一直執行不到位。顯然這位牛靜對張興的品牌定位還不能了然于心。

緊接著，負責門店標準的總監葉強提出了一個尖銳問題，“門店必然是親近消費者的一個重量級場所，然而，我們很久以前就開始不關注門店了，想想那些破損的門店，你能有好心情在里面試衣服嗎？”

聽身邊鴉雀無聲，總經理李崗清清嗓門，道歉起來，“葉強的問題很好，現在已經過了跑馬圈地的時期。門店是促單的重要環節，缺了這一環，咱們一切努力都是白費。我想接下來的一個重要工作，就是梳理各種類型門店，并發起一場團結關鍵經銷商的門店升級運動。只是，作為總經理，我也納悶，為什么到此時，我們才關注起門店標準這一常識性問題來。請各位同事痛批我。”

又是一片寂靜，董事長張興開了口，“大概是投資者們業績增長的壓力過大，因為財報的壓力過于緊迫，以致我們糊涂得只想借雞生蛋，而忘了只有一起把雞喂好，大家才能吃到蛋。如今，我們都在自我反思，就有了希望。我們不是簡簡單單要做一個賺錢的公司，我們是要做一個偉大的運動品牌，我們不要陷入增長陷阱，而遺忘了真正的上帝——消費者。”

首席設計師李浩就近搶到了一個話筒，“一點沒錯，看看咱們這幾年的產品線、看看設計中心的死氣沉沉……我有時會覺得張興體育就像一個沒落的貴族，處處想著如何家財億貫，反而忽略了消費者。”

不甘示弱，市場部總監高萍絮叨起來，“的確，每年我們部門的預算很多，去年簽了兩個大牌明星，但更多的線下活動的預算卻很少。大錢去了，小錢不愿意花，最終是大錢也白花。這怪誰？”

批評意見如機槍掃射一般，對著未曾瞄準的對手……