電商燒錢(qián)我賺錢(qián)

電子商務(wù)公司要賺錢(qián)拼的是什么？拼服務(wù)？京東商城服務(wù)好不好？他的成本高于利潤(rùn)三個(gè)點(diǎn)。拼渠道？卓越和當(dāng)當(dāng)打了十幾年，尚未分出勝負(fù)，京東商城也開(kāi)始賣(mài)書(shū)了。拼成本？那恭喜，你將面對(duì)淘寶數(shù)十萬(wàn)計(jì)運(yùn)營(yíng)成本極低的小賣(mài)家。

有一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)小故事：一群人在瘋狂地?fù)屚诮鸬V，辛苦若干年卻沒(méi)賺到什么錢(qián)，不過(guò)在一旁賣(mài)水的小販倒是發(fā)了家。這不，電商公司不停融資應(yīng)對(duì)虧損，一旁的支付寶、財(cái)付通輕松賺錢(qián)了，搜索引擎、廣告商、快遞公司也忙得歡天喜地。暗自偷著樂(lè)的，還有西街網(wǎng)的創(chuàng)始人、CEO郭洪馳。

一雙鞋的電子商務(wù)之旅

你知道從網(wǎng)上買(mǎi)一雙鞋，從下訂單到鞋交到你手中，這雙鞋都經(jīng)歷了哪些流程嗎？你的訂單在哪里被處理？從誰(shuí)家的倉(cāng)庫(kù)把這雙鞋配送出來(lái)？它又輾轉(zhuǎn)了多少地方最終被送到你的手中？

我們來(lái)剖析一下這雙鞋的電子商務(wù)之旅。

當(dāng)你在某個(gè)B2C網(wǎng)站，比如京東、凡客、走秀或者淘寶商城，選中了一雙NIKE新款的鞋子。你在網(wǎng)上看到它的價(jià)格是專(zhuān)柜的6折，于是下訂單購(gòu)買(mǎi)了它。具體是在哪個(gè)網(wǎng)站下訂單，并不重要，我們姑且暫定你是在凡客上購(gòu)買(mǎi)的。

你在點(diǎn)擊“確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)”的瞬間，你的訂單通過(guò)凡客網(wǎng)站，被實(shí)時(shí)傳送到西街網(wǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)中，此時(shí)這雙鞋并不在凡客的倉(cāng)庫(kù)里，而是躺在西街網(wǎng)的倉(cāng)庫(kù)里。當(dāng)訂單被實(shí)時(shí)傳到西街的后臺(tái)WMS（Warehouse Management System，即倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng))上時(shí)，西街根據(jù)凡客的服務(wù)要求，把這雙鞋子配送給你，或者配送到凡客離你最近的指定倉(cāng)庫(kù)中，由凡客配送給你。如果你對(duì)這雙鞋子不滿(mǎn)意，客服、售后則由凡客負(fù)責(zé)。

這樣的運(yùn)作，對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有任何區(qū)別，整個(gè)過(guò)程中西街網(wǎng)不會(huì)出來(lái)?yè)尫部偷娘L(fēng)頭。但對(duì)于資金有限的賣(mài)家，則是一個(gè)資金的大杠桿。一個(gè)淘寶店主可能只有幾十萬(wàn)元的進(jìn)貨實(shí)力，但卻可以通過(guò)西街網(wǎng)為客戶(hù)提供近千種的鞋供選購(gòu)，不占用資金，不使用庫(kù)房，連物流都可以省下。

以運(yùn)動(dòng)商品零售起家的西街網(wǎng)，將發(fā)展的重點(diǎn)布局在技術(shù)接口、倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，以及把控上億元貨品快速流轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈上，支持?jǐn)?shù)以千計(jì)乃至萬(wàn)計(jì)的電子商務(wù)網(wǎng)站的貨品調(diào)動(dòng)。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是：“這樣賺錢(qián)很輕松，只要我的毛利潤(rùn)高于倉(cāng)儲(chǔ)和物流的成本我就賺錢(qián)了。人力成本和營(yíng)銷(xiāo)成本是電子商務(wù)企業(yè)最‘燒錢(qián)’的兩項(xiàng)投入，我們都省下了。”西街網(wǎng)創(chuàng)始人郭洪馳說(shuō)道。

“京東”變身“淘寶”失敗

在西街網(wǎng)之前，郭洪馳有過(guò)兩次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷。

最早混IT的這幫人，談到買(mǎi)IT產(chǎn)品，首先想到的肯定不是京東商城，而是搜易得。2004年之前，搜易得是國(guó)內(nèi)最大的IT產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)站，其商業(yè)模式類(lèi)似于今天的京東。

2000年，在上一輪互聯(lián)網(wǎng)泡沫被吹到最大時(shí)，郭洪馳創(chuàng)辦了搜易得。那個(gè)時(shí)候，京東的劉強(qiáng)東還在做著傳統(tǒng)IT設(shè)備的代理零售業(yè)務(wù)，頭腦中也許已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)思京東商城的雛形。百度和阿里巴巴正經(jīng)歷著創(chuàng)業(yè)型企業(yè)所需面對(duì)的一切困難，李彥宏和馬云正絞盡腦汁的思索如何讓自己的小公司長(zhǎng)大。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶已經(jīng)先行一步拿到了IDG、軟銀的投資，創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也拉開(kāi)了它與卓越網(wǎng)10年“PK戰(zhàn)”的序幕。

搜易得創(chuàng)建在一個(gè)商住兩用的一居室里，辦公環(huán)境很簡(jiǎn)陋，樓道里昏暗無(wú)比，讓人疑似皮包公司。招聘的第一位員工是一個(gè)大學(xué)剛畢業(yè)的女孩，女孩上班第一天，打量了一圈周?chē)沫h(huán)境和當(dāng)時(shí)年僅27歲的老板郭洪馳，然后告訴老郭，她是跆拳道黑帶。

“那個(gè)時(shí)候做電子商務(wù)比現(xiàn)在容易得多，只要產(chǎn)品還不錯(cuò)，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上做一點(diǎn)廣告，不管如何，都比傳統(tǒng)渠道賺錢(qián)快得多。當(dāng)時(shí)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用跟現(xiàn)在比簡(jiǎn)直是天壤之別。”老郭如此描述當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

2004年是電子商務(wù)企業(yè)的關(guān)鍵性一年。那一年，馬云帶著他的阿里巴巴奔赴美國(guó)上市，李彥宏的百度也獲得了更多風(fēng)投的青睞，劉強(qiáng)東的京東商城也醞釀成熟，正式成立。從那一年開(kāi)始，海外資本市場(chǎng)開(kāi)始把目光投向國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)。

搜易得也在那一年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的IT數(shù)碼網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但是此次創(chuàng)業(yè)最終還是失敗了。郭洪馳后來(lái)反思，對(duì)商業(yè)模式和市場(chǎng)形勢(shì)的判斷失誤，是搜易得失敗的最主要原因。

2004年之后，淘寶和百度開(kāi)始突飛猛進(jìn)式成長(zhǎng)，他們的成長(zhǎng)對(duì)搜易得這樣的電子商務(wù)企業(yè)有著極大的影響。無(wú)論是傳統(tǒng)的小公司還是小賣(mài)家，都可以通過(guò)淘寶和百度提供的技術(shù)和流量來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，搜易得一下子需要面對(duì)成千上萬(wàn)的賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)。雖然搜易得有著一年幾億元的業(yè)務(wù)規(guī)模，但是分散到多個(gè)品牌上，并不能拿到具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在當(dāng)時(shí)的情況下，搜易得認(rèn)為，“京東模式”不行，要做成“淘寶模式”，搜易得開(kāi)始轉(zhuǎn)型，但是最后還是失敗了。

“現(xiàn)在總結(jié)第一次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)驗(yàn)，是對(duì)商業(yè)模式的重視度不夠。當(dāng)時(shí)根本就判斷不出來(lái)淘寶和百度的商業(yè)模式這么強(qiáng)，可以對(duì)電子商務(wù)形成這么大的影響。在那個(gè)時(shí)候，所有的電子商務(wù)企業(yè)都是在做生意，很少有人在談商業(yè)模式。搜易得是模糊前行，看看哪條路好走就走哪條路，最后證明，沒(méi)有清晰的思路是不行的，創(chuàng)業(yè)一定要有好的商業(yè)模式。”

老郭的第一次創(chuàng)業(yè)失敗了，總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，京東是當(dāng)時(shí)“殺出來(lái)”的電子商務(wù)企業(yè)之一。為什么京東能突出重圍？郭洪馳分析道：“首先京東敢賣(mài)的比中關(guān)村還便宜，這是什么概念？是穩(wěn)賠不賺的概念；其次比中關(guān)村的服務(wù)好得多，保真包賠。這一切都需要有源源不斷的資金支持才可以做起來(lái)。”

之后的第二次創(chuàng)業(yè)，千尋網(wǎng)的電子商務(wù)項(xiàng)目也以失敗告終。

“搜易得創(chuàng)業(yè)，我想明白了一點(diǎn)，商業(yè)模式很重要，對(duì)大勢(shì)的把握很重要。千尋網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，讓我理解到貨品標(biāo)準(zhǔn)化配送的重要性”，郭洪馳總結(jié)自己的兩次創(chuàng)業(yè)得出如上經(jīng)驗(yàn)。

做“店主”不如做“倉(cāng)庫(kù)管理員”

2009年6月，第二次創(chuàng)業(yè)失敗的郭洪馳離開(kāi)千尋，去廣西陽(yáng)朔給自己放了一個(gè)長(zhǎng)假。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，郭洪馳發(fā)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)服裝的商業(yè)機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集中在江浙一帶，供應(yīng)商較為集中，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在供應(yīng)鏈上更容易實(shí)現(xiàn)。

很快郭洪馳回到北京，租了70平方米的辦公室，招聘了兩名員工，投資100萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立西街網(wǎng)，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌的網(wǎng)上銷(xiāo)售。第一個(gè)月的銷(xiāo)售額是10萬(wàn)元，毛利潤(rùn)為27%。去掉每人3000元的員工工資，郭洪馳賺了。

2010年7月，銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)一步增加，郭洪馳又追加了200萬(wàn)元的投入。這個(gè)時(shí)候，郭洪馳還是“店主”，以銷(xiāo)售產(chǎn)品賺錢(qián)。

西街網(wǎng)的改變?cè)?011年4月，西街網(wǎng)拿到了8000萬(wàn)元的風(fēng)投資金。8000萬(wàn)元的風(fēng)投在“燒錢(qián)”的電子商務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)在不算多，但是看你拿來(lái)做什么，如果是做營(yíng)銷(xiāo)、建渠道，那后期還需要繼續(xù)追加數(shù)次資金投入。

但是老郭拿來(lái)做了自己一直想做的事——建倉(cāng)儲(chǔ)、固定資產(chǎn)的投入以及與供應(yīng)商貨品的合作。“現(xiàn)在這8000萬(wàn)元的大部分都在賬上趴著呢。”郭洪馳老老實(shí)實(shí)回答。

老郭想要做什么？

在搜易得的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，郭洪馳遇到了淘寶和百度這兩個(gè)開(kāi)始沒(méi)當(dāng)回事，后來(lái)很當(dāng)回事的企業(yè)。“淘寶和百度把用戶(hù)流做到了極致，他們把用戶(hù)集中在自己的平臺(tái)上，今天絕大多數(shù)用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物，或者用百度搜索，或者到淘寶上尋找賣(mài)家。用戶(hù)流這一塊兒誰(shuí)也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)淘寶和百度，但是用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后，用戶(hù)和商家的錢(qián)怎么走？支付寶、財(cái)付通、快錢(qián)他們又把資金流做到了極致。錢(qián)付了之后，剩下的就是商品流了，前兩個(gè)部分已經(jīng)很難再擠進(jìn)去，西街要做的就是商品流轉(zhuǎn)部分。”郭洪馳分析西街商業(yè)模式的基本構(gòu)思。

目前西街的業(yè)務(wù)由兩部分構(gòu)成，官網(wǎng)的零售收入和各個(gè)下游銷(xiāo)售渠道的分銷(xiāo)收入。

“官網(wǎng)的毛利潤(rùn)在25%左右，上個(gè)月官網(wǎng)的銷(xiāo)售額為3000萬(wàn)元左右，分銷(xiāo)部分的毛利潤(rùn)在10%左右，上個(gè)月分銷(xiāo)部分的銷(xiāo)售額為2600萬(wàn)元左右。雖然目前官網(wǎng)的銷(xiāo)售額高一點(diǎn)，但是未來(lái)的重點(diǎn)還是分銷(xiāo)部分。”老郭的目的很明確，做“店主”不如做“倉(cāng)庫(kù)管理員”賺錢(qián)更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

“B2C在運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本上的投入是非常高的，他們絕大多數(shù)是不能賺錢(qián)的，期望到了一定規(guī)模之后，可以在未來(lái)賺錢(qián)，但前提是未來(lái)兩到三年后，不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼著他不賺錢(qián)。比如卓越和當(dāng)當(dāng)，如果只有一家，他們?cè)缇唾嶅X(qián)了，但是現(xiàn)在他們PK了10年，誰(shuí)都沒(méi)賺錢(qián)。西街是通過(guò)整合供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)資源，借用別人的運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，賺取去掉物流成本后的差價(jià)。”郭洪馳進(jìn)一步解釋道。

郭洪馳告訴記者，目前西街網(wǎng)的銷(xiāo)售終端已經(jīng)有3000多個(gè)了，大到京東商城這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站，小到淘寶店主，都是西街的銷(xiāo)售終端。也就是說(shuō)，你在其中任意一家網(wǎng)站（店鋪）購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，都有可能是從西街的倉(cāng)庫(kù)里配送出來(lái)的。當(dāng)然，“西街并不是這3000多家銷(xiāo)售終端的唯一供貨商。”老郭說(shuō)。

這樣做的優(yōu)勢(shì)是，西街節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，凡客怎么推產(chǎn)品、酷吧怎么建渠道和西街無(wú)關(guān)，因?yàn)橛唵问卿N(xiāo)售商的，西街所需承擔(dān)的只有物流成本，只要毛利潤(rùn)高于物流成本，西街就是賺錢(qián)的。目前西街的物流成本占銷(xiāo)售額的5%，而分銷(xiāo)部分的毛利潤(rùn)接近10%。

“實(shí)際上，你可以認(rèn)為我是一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商，但是我不是掙倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的費(fèi)用，我是幫供應(yīng)商賣(mài)貨的，我掙得是這個(gè)差價(jià)。”老郭直率地說(shuō)道。

忌憚“東”“西”倉(cāng)儲(chǔ)之戰(zhàn)

事實(shí)上，郭洪馳的創(chuàng)業(yè)之路也不是那么好走的，他除了要解決打通網(wǎng)上銷(xiāo)售終端，做好配送的銜接以外，還要面臨一個(gè)蛇吞大象式的挑戰(zhàn)——京東商城。

郭洪馳為我們分析了京東的物流成本，“京東的服務(wù)很好，但是量很大，可以把價(jià)格壓下來(lái)，每單的物流成本也在15元左右。而京東平均客單價(jià)在600元至800元，所以京東的物流成本占銷(xiāo)售額的2.5%左右。京東有10000名左右的員工，今年銷(xiāo)售額為300億元，平均人效為300萬(wàn)元，平均人力成本為10萬(wàn)元左右，那么京東的人力成本占銷(xiāo)售額的3%左右。”

單以零售計(jì)，京東幾乎沒(méi)有賺錢(qián)的可能，除非未來(lái)客流量足夠大的時(shí)候，成本發(fā)生變化，才有可能賺錢(qián)。但京東不是靠這個(gè)賺錢(qián)，是靠開(kāi)放式倉(cāng)儲(chǔ)賺錢(qián)。

“未來(lái)要是京東想賺錢(qián)，就要開(kāi)放他的用戶(hù)流和倉(cāng)儲(chǔ)，他的倉(cāng)儲(chǔ)建立的是全國(guó)性的集中式倉(cāng)儲(chǔ)。在全國(guó)建立幾個(gè)大的倉(cāng)庫(kù)，在大倉(cāng)庫(kù)周?chē)⑿l(wèi)星式的可配合的小倉(cāng)庫(kù)，然后形成貨品控制能力，最后分享這個(gè)控制力，來(lái)賺渠道的錢(qián)，把運(yùn)營(yíng)和部分的客戶(hù)分散出去。”

西街和京東的物流倉(cāng)儲(chǔ)模式不同。京東可能在成都建立15萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，在上海建立20萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)，大家把貨品放進(jìn)來(lái)，然后京東幫著他們做后端的服務(wù)。西街做的是沿著供應(yīng)鏈分布式的倉(cāng)儲(chǔ)，差別在于西街是供應(yīng)商在哪里就在哪建，周期會(huì)短得多，但控制的貨品量并不比京東少。從一個(gè)供應(yīng)商的角度來(lái)說(shuō)，更習(xí)慣把貨品放在離自己很近的倉(cāng)庫(kù)，然后支持自己所有的銷(xiāo)售通道，隨時(shí)進(jìn)行貨品調(diào)換。

這兩種模式孰高孰低，誰(shuí)能笑到最后，還待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。