從地理疆域概念到區域公用品牌

“寒地黑土”是黑龍江省綏化寒地黑土綠色物產協會于2004年注冊的證明商標，由黑龍江省供銷合作社投資和管理的集團化有限責任公司——黑龍江寒地黑土農業物產集團負責商標維護和品牌運作。與其他農產品區域公用品牌專屬某種或某幾種農產品不同，“寒地黑土”是一個綜合性的農產品區域公用品牌，它涵蓋其生產范圍在特定疆域的符合品質條件的所有農產品。

經過短短5年多的發展，“寒地黑土”已成為中國農業現代化和品牌化的典范和一面旗幟。在2009年中國農產品區域公用品牌價值評估中，“寒地黑土”品牌價值高達115.95億元，居百強之首。

緣起稀缺天然資源

世界上共有三大寒地黑土帶，其一在烏克蘭大平原，其二在美國密西西比河流域，第三個在我國黑龍江和吉林境內。寒地黑土是世界上得天獨厚、彌足珍貴的土壤資源。它是在寒冷氣候條件下，經過漫長的時間演化而成的。“寒地黑土”品牌的核心價值，就是健康源自于天然。

“寒地黑土”綠色物產具有微量元素多、色味醇香、營養豐富等特點，是稀缺土質和資源的自然產物，成為世界綠色有機食品的代表。凡貼有“寒地黑土”標識的農產品，除產自這一特定黑土地帶外，還要求其生產的每個環節都必須符合綠色無公害標準，在外形和口感上符合品牌的高端要求。

在整合中提升品牌競爭力

黑龍江寒地黑土農業物產集團由引領和帶動全省農副產品流通重任的黑龍江省供銷合作社聯合寒地黑土區域農產品加工營銷企業、農民專業合作社等基層組織籌資創辦，其目的，是要精心打造“寒地黑土”商業品牌，促進全省農業經濟實現由粗放經營轉入品牌經營，以更好服務“三農”。

“寒地黑土”作為一個綜合性的農產品區域公用品牌，覆蓋的產品種類之多是其他同類品牌難以比擬的，隨之而來的挑戰就是構建完善的品牌譜系。

“寒地黑土”品牌整合了整個黑土帶所有的山產品、水產品、農產品、畜產品及這些產品的精深加工產品，從而構成了一個龐大的農產品家族體系。“寒地黑土”品牌運作過程中，整合了許多原有的農產品生產企業和“小”品牌，這些企業品牌都統領在“大”品牌之下，豐富和支持“寒地黑土”的品牌建設，共同構成了整個品牌的多樣性：有機大米系列、東北黑蜂蜂產品系列、有機雜糧及薯類、食用菌系列、野生山野菜系列、野生漿果系列、堅果系列、邊境特產系列、禮品系列等等。

品牌定位：在高端發力

傳統上，農產品一直是一個低附加值、無需（精良）包裝、更多注重物質功能的行業。但“寒地黑土”從一開始就瞄準了中國有機綠色農產品的高端市場。

在產品方面，重點選擇寒地黑土帶“名、優、新、特”農產品，突出地域特色產品，為消費者提供健康、營養、安全的農產品，構筑一個豐富、完善的綠色食品餐桌。

在消費者方面，將品牌消費者群體鎖定大中城市中具有較高健康意識和農產品品牌意識的消費者及賓館、酒店、機關、學校、醫院、企事業單位等企業群體，并積極開發國外消費者、旅游群體等目標市場。

在價格方面，以內在品質打動消費者，在質價相符的原則下，高檔要精，中檔要實，避開低價競爭。

在區域市場方面，重點選擇長三角、珠三角、環渤海經濟圈及其他國內省會城市、大中城市市場，兼顧美、歐、日、中亞諸國及國內港、澳、臺市場。

積極進取的營銷推廣

在可追溯的質量標準管理體系的保障下，綏化市政府、黑龍江省供銷合作社、黑龍江寒地黑土農業物產集團等各品牌建設主體和參與者，采取了積極進取、富有特色、穩妥有效的營銷推廣策略。

1.主流媒體。在黑龍江省委和省政府的高度重視和積極扶持下，“寒地黑土”的快速發展很快引起了農業部、國家質量技術監督局、國家工商局、全國供銷總社等國家相關部門的關注，并予以大力支持。國家級的媒體迅速介入，中央電視臺、人民日報、黑龍江日報等主流媒體多次介紹“寒地黑土”經驗。此外，“寒地黑土”綠色物產協會還建立了集信息、商貿、物流、投資、合作等功能于一體的專屬門戶網站“中國寒地黑土網”。

2.旗艦店。“寒地黑土”逐漸在全國各地建立起自己的綠色物產品牌專賣店、展銷中心、直銷店，在部分超市打造自己的綠色物產專柜，推進品牌一體化、市場一體化。隨著其全國布局的步伐越來越快，作為品牌展示窗口的旗艦店在完成銷售渠道功能的同時，在品牌宣傳和形象方面發揮越來越重要的作用。這種連鎖經營的模式，是對傳統農產品營銷方式的一種突破。

3.展會營銷。自品牌誕生伊始，“寒地黑土”就確立了外向型的發展策略，成為各種涉農博覽會、交易會的常客。至今，“寒地黑土”已經先后參與了國際性、國家級、省級的展會20多次，取得了顯著的經濟效果和宣傳效果，先后被評為“中國知名品牌”、“中國馳名品牌”、“全國首屆農產品十佳區域性品牌”。不僅如此，“寒地黑土”還舉辦了專場展銷會——2009金秋國慶上海-黑龍江寒地黑土綠色食品聯合展銷會。

4.國際市場。盡管“寒地黑土”品牌產品已經進入歐美、日本和東南亞市場，但這遠遠滿足不了“寒地黑土”拓展全球市場、建設國際品牌的需要。2009年，“寒地黑土”獲得美國聯邦的全美注冊證書。2010年伊始，寒地黑土綠色物產協會聘請了歐洲知識產權事務所的專業律師作為其國際知識產權的顧問，同時委托其向歐洲知識產權局遞交了“寒地黑土”商標歐盟27國的注冊申請。在此之前，寒地黑土綠色物產協會還編制了集產品簡介、營養指標、食用方法于一體的中英文雙語版的《寒地黑土產品明目》。據悉，協會出版的中國首部寒地黑土經濟論著——《中國寒地黑土經濟》也將有英文版本在國際上發行。正是協會的這種國際化思路，使得“寒地黑土”的建設者和推廣者們在每次接觸聯合國糧農組織駐華代表時，都不遺余力地推介它。由此看來，“寒地黑土”的品牌國際化可謂未雨綢繆，循序漸進，前途無量。

（浙江大學CARD農業品牌研究中心供稿）