移動互聯網在旅游業中的應用研究

【摘要】隨著3G時代的到來，迅速普及的移動互聯網將廣泛滲透到旅游業的各個領域，并對旅游業的商業模式產生深遠影響。對于業界和研究者而言，如何充分利用移動互聯網，使其價值最大化，是一個極具挑戰性的議題。文章在分析旅游業對移動互聯網需求必然性的基礎上，詳細剖析了在旅游產業鏈中應用移動互聯網的5個關鍵環節，并針對旅游服務提供商，提出了6個創新性應用，包括手機微博、拍客、手機電子商務、同步虛擬社區、移動醫療和信息推送。文章的結論對于深化業界對移動互聯網的認知以及指導業界利用移動互聯網均具有一定的啟發意義。

【關鍵詞】移動互聯網；旅游產業鏈；創新應用；3G技術；價值

【中圖分類號】F59

【文獻標識碼】A

【文章編號】1002-5006(2011)10-0089-06

一、引言

旅游業與信息產業息息相關，隨著通信技術的高速發展，旅游業與信息技術已呈深度融合之勢，信息技術已經滲透到旅游產業的各個領域，極大地推動了旅游產業的生產方式、管理模式、營銷模式、傳播形式以及消費形態的轉變，有效地促進了旅游業的體制創新、服務創新和市場創新。可以說，通信技術的發展是旅游信息化建設的主要助推器，從電話、窄帶互聯網到寬帶互聯網，每一次通信技術的變革均會帶來旅游產業的升級。

2009年為中國的3G元年，標志著中國的通信建設和信息化技術應用又邁上一個新臺階。3G通信網絡支持高速數據傳輸，在提供語音通話服務的同時，還可以處理音樂、圖像、視頻等多媒體數據流業務，高速網絡加上智能化手機使得移動互聯網的發展異常迅猛。易觀國際報告顯示，2010年中國移動互聯網用戶達2.88億，環比2009年增速達40.5％，預計2012年中國移動互聯網用戶數將超過寬帶互聯網用戶數，CNNIC、DCCI、艾瑞咨詢等機構均對移動互聯網做了相當樂觀的估計。移動互聯網的快速普及和廣泛應用對旅游業會產生何種影響?各旅游組織是否做好了心理和技術上的準備?這些問題均需要業界人士認真思索。

在使用寬帶互聯網時，消費者主要通過臺式電腦或筆記本電腦瀏覽、搜索、查詢旅游目的地相關信息，預訂酒店或機票；旅游景點、旅游服務公司、旅行社則通過構建Web網站展示景區特色和服務內容。而在3G時代，移動互聯網在旅行中的作用將更加突出，而移動互聯網的特性決定了游客在使用時具有特定的消費行為和消費習慣。另外，游客網絡使用模式的改變還將催生新的旅游商業形態，盡早了解這種變化趨勢，可以指引旅游產業鏈內的組織進行適度調整或轉型，最終提升整個旅游行業的信息化服務能力，這正是本文的研究目的所在。

二、旅游業對移動互聯網的需求必然性

移動互聯網是指用戶使用手機、上網本、筆記本電腦等移動終端通過無線通信網絡接入互聯網，其典型特征是使用無線網絡和可移動性…。由于上網本和筆記本電腦體積較大，攜帶不方便，因此，移動互聯網的一般概念是指手機上網。

移動互聯網在旅游業中的應用是需求拉動、技術推動和行業內競爭的必然結果。移動互聯網不受時空約束，可以伴隨游客的整個行程，并且智能化終端又可以提供良好的信息體驗，手機上網將成為游客的首選，而行業內的競爭也會迫使業內組織選擇最先進的信息技術去迎合游客的需求。具體可從4個方面分析：

1 智能手機終端的普及

在短短的十幾年內，手機已經從一種奢侈品轉化為日常生活用品，現在絕大多數成年人持有一部或多部手機。在2G時代，受技術的制約，手機的主要功能集中于通話、短信、彩信等簡單應用，而以iPhone為代表的3G智能手機則顛覆了手機的傳統概念——高速的網絡、豐富的網絡應用、觸摸式大屏幕、類計算機的操作系統等等，加上豐富的信息內容，3G手機帶給用戶全新的通信體驗，成為一個集通信、辦公、學習、生活、娛樂、休閑為一體的高智能網絡終端設備。隨著越來越多的手機生產商投入3G手機的研發與生產中，3G手機將覆蓋高端、中端和低端三類市場，將會有越來越多的用戶選擇使用3G智能手機。據工信部統計，截至2011年5月底，國內手機用戶達到了9.1億戶，海量的手機用戶是移動互聯網發展的堅實基礎。

2 旅途時間碎片

時間碎片是指在一段時間內一個或多個相對獨立的時間間隙，這種時間隔斷使時間的長度在主觀上被人為放大，在時間碎片里，人們往往覺得無聊、空虛、無所事從。在旅途中，有大量的時間碎片存在，比如在火車上、輪船上、就餐前的等待時間、在旅游景點排隊的時候、睡覺前等等。在旅途的時間碎片里，手機將扮演重要角色，成為游客打發時間的絕佳工具之一，因為游客不僅可以通過手機與他人保持通話聯絡，給家人報平安，還可以輕松地上網瀏覽、搜索、玩游戲、閱讀、看電影、發郵件、處理公務等，甚至可以通過專業軟件隨時對家里進行監控。在旅行前，人們往往用整段的時間通過電腦搜索、查詢旅游相關信息，進行酒店或機票的預訂，但在旅途中，人們將充分利用時間碎片通過手機完成這些操作。3G智能手機加上高速網絡將使旅行顯得更加充實、放松和愉快。

3 旅游信息動態化需求

由于旅游具有異地性特征，在旅行前，游客會對旅游線路做充分的調研，但踏上旅途之后，由于信息時滯的存在，先前的一些信息可能顯得相對滯后，這就造成游客對旅游線路既充滿期待又有不安。此時，游客最想了解的是旅游目的地的動態信息，如天氣、交通、是否有突發事件。移動互聯網可以滿足游客的這種需求，讓游客隨時了解外界信息，減少不適感。除此之外，游客還可以通過移動互聯網補充和修正相關信息，甚至會及時調整旅游路線。比如，通過登錄旅游論壇，與其他旅行者或網友進行互動，這些網友提供的信息可為游客提供更為有益的指導；當遇到麻煩時，還可以通過互聯網及時向外界求助，從而增加旅游中的安全系數。在交通干線和旅游景點，密集的3G網絡覆蓋為流暢的移動互聯網體驗提供了技術保障。

4 旅游行業內的競爭

時間具有排他性和唯一性，在同一時間內，游客在A景點時就不可能再去B景點。為了吸引更多的游客前來參觀、游覽和消費，各旅游景點會與電信運營商緊密合作，擴延3G網絡的覆蓋面，以提高旅游景點的信息服務能力，讓游客產生更好的旅游體驗。作為旅游第三方服務提供商，各旅游網站為了擴大自己的用戶規模，增加用戶使用量，也會力爭與信息技術的發展保持同步。目前，攜程網、同城網、藝龍旅行網、住哪網、快樂e行網等著名的旅游網站均推出了網站手機版，其中，攜程網還推出基于iPhone OS、Andriod、Symbian三大手機操作系統的客戶端軟件，這些龍頭網站的變化也反映了傳統旅游網站的發展方向。移動互聯網可以讓旅行社更方便地與游客保持實時聯系，從而為顧客提供更好、更及時的服務，如果利用的好，移動互聯網將成為旅行社提高競爭優勢的重要來源。旅游行業內的競爭也為移動互聯網在行業內的應用提供了廣闊空間。

三、旅游業利用移動互聯網的關鍵環節

手機主要通過3種方式接入互聯網。第一種，使用手機專用的WAP瀏覽器，訪問專門的WAP網站，這是非智能手機進入互聯網的主要形式；第二種，與電腦登錄互聯網類似，使用手機Web瀏覽器，訪問WWW開頭的Web網站，這是3G智能手機進入互聯網的主要形式，也是IT業界當前研發的重點業務之一；第三種，使用安裝到手機上的客戶端軟件，這類軟件的服務內容更具有針對性，往往只提供某一特定類別的信息服務。在將來的移動互聯網使用中，后兩種接入方式將是主流。

由于手機屏幕、內存、輸入鍵盤等物理性限制，有線互聯網中的一些應用還不能完全移植到手機上來。手機上網的技術特性決定了移動互聯網信息內容的展現形式，旅游產業鏈中的各個組織要想融入到移動互聯網中，其服務表現方式也必須進行相應調整，這種調整將促生新的商業形態和交互模式，從而打破旅游產業鏈原有的結構和平衡。旅游產業在應用移動互聯網時有5個關鍵環節：

1 旅游內容提供者

在廣義上，旅游內容提供者泛指所有提供旅游信息的機構或個人；在狹義上，特指以營利為目的的旅游信息專業制作者。起初，服務提供商就是信息內容制作者，隨著社會分工的細化，有些信息內容制作者獨立出來，其提供的信息往往更全面、更準確，并且更新速度更快。

內容提供者位于旅游產業鏈的最前端，為整個產業鏈的運轉提供信息資源。內容提供者可以將信息打包銷售給專業的旅游服務機構，也可以讓消費者直接有償下載使用。移動互聯網進一步降低旅游服務的進入門檻，只要感興趣，所有人均可以成為旅游內容提供者。安裝客戶端軟件上網的方式為所有人提供了平臺，以蘋果公司的APP Store為例，商城里有關旅行的應用軟件就達2100多個，并且每天都有新的軟件出現，涉及食、住、行、游、樂、購等與旅游相關的各個方面。隨著智能手機的普及，將有越來越多的個人開發者或團隊參與到這類軟件的制作中，移動互聯網將為有志于此的人提供舞臺，內容提供者的大量涌現、云計算的興起，將使旅游信息更加豐富多彩。

2 旅游服務提供商

旅游服務提供商是指直接向游客提供旅游服務的機構或組織，是旅游產業鏈的核心環節，包括旅游服務網站、旅行社、旅游景點管委會、酒店、景區商店等等。在移動互聯網時代，這些傳統旅游服務提供商需要根據自身的行業特性調整自己的服務內容和服務方式，同時還要面對新興的內容提供者的挑戰。

以攜程網為代表的知名旅游網站在這方面的反應速度最快，及時推出了網站手機版和客戶端軟件，這些舉措將增加用戶的使用黏性，提升品牌知名度，而另一些小型旅游網站的生存空間將進一步受到擠壓。旅行社的在線咨詢將演變為移動在線咨詢，或者針對某旅行團或旅行路線建立虛擬社區，通過延伸服務與游客展開實時互動，及時對游客提供指導和幫助。賓館施行手機預訂和手機支付，游客可以隨時了解客房的入住動態。手機電子商務將促進景點特色商品的銷售，在信用卡支付不便的地區，手機支付將成為游客的首選。那些對信息技術比較敏感的旅游服務提供商，將成為移動互聯網的首批受益者，也將在激烈的市場競爭中獲取更大的市場份額。

3 金融、物流服務業

金融和物流是與旅游業緊密相關的兩個行業，移動互聯網也將改變這兩種行業的商業形態，從而對旅游業產生間接影響。網上銀行、支付寶、財付通、易寶等成為人們網絡交易的首選工具，手機銀行正被各家銀行大力推廣，手機版支付寶也日益受到消費者的青睞，手機支付正被3家電信運營商積極推動，交易工具的多元化將結束單純依靠現金或銀行卡交易的歷史。對于旅游服務提供商來說，要想向游客提供更好的服務，就必須向游客提供多種交易支付途徑。

使用移動互聯網后的物流業可以更好地為旅游業服務，當游客在旅游景點購物后，可以通過快遞寄回，并通過手機上網隨時查詢貨物的動向，這樣既可以減少旅途中行李的重量，又可以刺激游客多消費，反過來，旅游產品的大規模寄送又為物流業創造了豐厚收益，可見，移動互聯網將促進旅游相關產業之間更加緊密地合作。

4 電信運營商

行業應用是電信運營商的業務重點，旅游產業的高速發展對電信運營商具有極強的吸引力，人口密集、人員流動量大的旅游景點一直是運營商網絡覆蓋的重點區域。在旅游景點，密集的網絡覆蓋、無縫式網絡連接可以讓手機上網更加流暢，讓用戶對移動互聯網產生更多好感，這種好感又促進用戶更多的使用。運營商的網上商城已成為內容提供者的創業樂園，這些內容提供者制作的海量信息，又以功能費、業務費、流量費的方式為運營商帶來豐厚的增值業務收益。由于電信運營商的高度重視和大力推廣，手機定位、手機導航、車次查詢、手機郵箱、娛樂類、休閑類、商務類等應用軟件將在旅行中得到廣泛應用。數字化信息服務是運營商的發展方向，與語音通話一樣，數據業務將成為運營商的重要利潤來源，正因為如此，電信運營商均積極地投入移動互聯網的建設與運營中。

5 互聯網網站

移動互聯網對傳統寬帶互聯網形成強有力的沖擊，為了適應這種發展趨勢，新浪、搜狐、網易、騰訊、新華網、淘寶等門戶網站紛紛推出手機網頁，消費者既可以像使用電腦一樣用手機Web瀏覽器訪問，也可以安裝手機客戶端直接訪問。移動互聯網使游客可以隨時隨地瀏覽這些門戶網站的旅游頻道，游客還可以用百度身邊手機版隨時隨地進行信息搜索。在旅行中，游客可以用手機瀏覽旅游論壇、游記、博客、景區圖片、特色商品等這些最熱門的旅游欄目，也可以在第一時間將旅行見聞、風土人情、美食、美景、特色商品等傳到網站，與其他游客互動，共同分享旅游樂趣。移動互聯網將改變傳統互聯網網站的服務定位、服務方式和服務內容，網站不再僅僅是一個信息展示平臺，更多的是一個互動、交流、溝通、分享的樂園。

四、移動互聯網在旅游業中的典型應用

移動互聯網在旅游業中有廣泛的應用前景，除定位導航、搜索瀏覽、票務預訂、氣象信息等幾種常見的應用之外，尚有許多新應用有待開發和研究，位于產業鏈中心環節的旅游服務提供商更需要用創新思維去設計新型服務模式。在這里，僅列舉幾項，希冀對旅游業開展創新服務有所啟迪。

1 手機微博

微博即微型博客，是一種用少量的文字或小規格圖片實現信息交流、傳播和分享的平臺。微博面向大眾，具有更多的草根性，只要能連接到互聯網，任何人均可開通和使用微博。微博內容通常在第一時間發布，信息量小，更新速度快，這正好與手機上網的特性相符，移動互聯網將促使手機微博井噴式發展。

在旅行的過程中，游客可以用手機微博記錄旅游中的點點滴滴，并將這些感受及時與大家分享，手機微博將成為游客與外界交流的一種重要手段。相對于博客、旅游論壇、游記、散記等，微博提供的旅游信息更具動態性和時效性，特別是在遇到突發事件或重大事件時，近似于現場直播的手機微博對網友更有吸引力。新浪、網易、搜狐等門戶網站均開設了微博頻道，并提供手機客戶端下載，騰訊更是利用龐大的QQ用戶群對微博進行了創新應用。隨著微博用戶數的激增，手機微博也會像博客一樣進行分類，旅游內容將是重要的細分市場，那些旅游中的“脖領兒”將對眾多粉絲產生影響。旅游專業網站也應盡早開設微博欄目，尤其是旅游景點和旅行社，均應將手機微博視為一種服務、營銷和監督的新工具。目前，國內多家景區開通了自己的官方微博，時時更新旅游信息與網民和粉絲共享，手機微博的營銷功能已經顯現，但深入應用還有待挖掘。

2 拍客

拍客是指利用移動數碼設備拍攝圖片或視頻，然后上傳到網上與他人分享的人群。與手機微博使用者一樣，每位游客均可以成為拍客。心理學研究表明，圖片或動畫比文字更具吸引力，旅游景點的圖像比單純文字描述更能吸引人的眼球。現在絕大多數的手機上有高清晰攝像頭，游客在旅游過程中，不僅可以拍攝圖片，還可以錄制簡短視頻，并通過移動互聯網實現即拍即發。拍客或用稍縱即逝的機會捕捉旅游中的奇聞異事，或用鏡頭記錄下自己的旅游心情，拍客提供的圖片、音頻、視頻均為原創資料，更具真實性，對其他游客的影響也更加直接。比如，游客拍攝的天山水怪視頻就大大增加了天山景區的魅力和神秘感，讓更多的網友產生去天山旅游的沖動。播客是拍客分享原創視頻的平臺，各旅游專業網站均應開設播客頻道，豐富的視頻內容可以為網站聚集大量人氣，從而形成網絡外部效應，頁面點擊率上升后，還可為網站帶來額外的廣告收益。

3 手機電子商務

手機電子商務是指利用手機上網辦理的一切商務活動，包括手機購物、手機交易、手機支付、手機訂票、在線股票管理、手機郵箱等。中國電子商務研究中心的監測報告顯示，2010年中國電子商務交易額達4.5萬億元，同比增長22％，其中，移動電子商務交易規模達到26億元，同比增長370％，可見，以手機為主的移動電子商務增速最為迅猛。目前，手機電子商務在旅游業中的應用主要以酒店和機票的查詢、預訂、退訂為主，景區門票、導游、租車、旅游線路、特色商品的網上銷售等尚待開發，尤其是特色商品的銷售市場潛力巨大。

以旅游中的購物為例，在旅行時，游客最希望輕裝上陣，對于體積小、價格貴、可隨身攜帶的商品，游客可以通過手機銀行進行轉賬支付，或將手機作為電子錢包直接支付，游客不用再攜帶大量的現金或銀行卡。對于體積大、購買量多、攜帶不便的商品，游客會傾向于用網購的形式購買，比如，游客利用手機淘寶提前看好店家的商品，等到現場看到實物后，再通過手機銀行將錢匯到支付寶，商家看到游客付款后，即可安排物流配送，等游客本人或指定的人收到貨物并驗貨后，游客再進行支付確認，從而完成整個交易。由于游客可以看到實物，并與店家進行面對面交流，對商品的信任感會大增，淘寶網則起一個擔保和監督的中介作用，這樣也可對商家形成一種制度約束，防止店家以次充好，避免旅游糾紛，并且如果游客對商品相當滿意，還有可能在異地重復網購。景區內的商家應充分借用這種商業模式，以各大購物網站作為營銷平臺，通過開設網店擴大市場覆蓋面。各旅游專業網站或景區網站也應用此模式強化網站的銷售功能。

4 同步虛擬社區

虛擬社區是一種由興趣、愛好、目的相近的人群通過互聯網組成的松散型社會群體，包括同步社區和異步社區。同步社區是實時互動，交流的信息基本不在網頁保留，如聊天室、QQ群；異步社區的信息互動有一定的時間差，發貼、回貼可以不在同一個時間段，如BBS、論壇、博客。現有的旅游虛擬社區以異步社區為主，如天涯旅游、途牛旅游論壇、遨游網的開心社區、驢友論壇，而同步社區尚未很好地利用。在旅行前，異步社區會有較多的參考建議，而在旅行中，同步社區將對游客有更多幫助，移動互聯網有助于同步社區的實現。

同步社區更適用于旅游服務公司和旅行社。旅行社可以根據某一條線路或某個旅行團成立臨時QQ群，旅行社的客服人員、隨團導游、景區導游、游客均為社區成員，客服人員可以通過聊天室及時掌握旅游動態，或與游客直接用手機視頻對話，對游客提供及時指導和幫助，隨時處理游客的投訴。同時，還可以利用這種形式對導游進行有效監督，防止導游騙購。等旅游結束，原團游客可以隨時退出，同時批準新團游客加入，而那些不退出聊天室的老游客對新成員會提出更多可信建議。這種方式可以極大提高游客對旅行社的服務質量感知，為旅行社贏得更多的口碑和聲譽。

5 移動醫療

移動醫療是指利用無線通訊技術提供遠程醫療服務和信息，是移動互聯網應用的藍海。NTTDoCoMo、ATT、沃達豐等全球主流移動運營商紛紛進軍這一領域，國內的電信運營商和醫療服務提供商也在積極謀劃這類產品。消費者可以使用移動終端，將身體狀況遠程傳送給醫生或醫療數據庫，這樣既可以及時聽取醫生的處理建議，又可以獲到其他與健康相關的資訊。

出門旅行時，人們最擔心的就是生病，或發生其他傷及身體安全的事故，尤其是老人和兒童，這種擔憂最為明顯。移動醫療將為人們的旅行保駕護航，通過專業信息平臺，借助移動互聯網，游客與專業醫療機構、保健服務提供商建立聯系，當游客遇到麻煩時，隨時可以獲得專業醫療機構的幫助。移動醫療對于CP或SP也有較強吸引力，比如，好大夫在線醫療網站推出了iPhone客戶端，該軟件可以檢索到所有常見疾病以及全國各地醫院、大夫的相關信息，并有當地醫院介紹、科室介紹等內容，也能查詢到大夫的簡歷、出診時間，當安裝這種軟件的游客遇到麻煩時，可以通過搜索選擇就近就醫。景區管委會、旅行社、導游等均應熟練使用移動醫療，以便在需要的時候在第一時間內為游客提供幫助。在旅游高峰期，熱門景點也應設立移動醫療服務站，對于突發某些疾病的游客，可以通過網絡請求大醫院的專家支持。

6 信息推送

旅游景點應與電信運營商緊密合作，通過信號技術甄別，當外地的手機號碼移動到景區附近時，可將景區相關資料以短信或彩信形式發送給用戶，這種宣傳推廣方式具有較強的針對性，效果更佳，即使用戶不會去游覽，也會對景區留有印象。鐵路沿線的景區更適用這種方式，因為當人們乘坐火車長途旅行時，普遍會感到無聊，鐵路沿線的地理風光、途經城市的概況等相關知識會減輕或消除乘客的寂寞感。當游客在景區游玩時，將景點布局、商店分布、特色商品、餐廳位置、服務和管理部門的位置等詳細信息發送給游客，游客可以通過手機隨時查閱，這種景區電子地圖有助于游客節約時間，提高旅游效率。但需要注意的是，這種方式不可濫用，避免讓人們產生垃圾短信的感覺，運營商對使用這種宣傳方式的景區也應有所甄選。

五、結論及思考

游客位于旅游價值鏈的末端，是旅游產品的消費主體，移動互聯網將使游客產生更多定制化、多元化和個性化需求，這種由技術推動的旅游消費模式的轉變必將導致旅游產業的升級和變革，催生更多新的商業形態。同時，云計算、物聯網等信息通信技術的高速發展也將帶給旅游業更為廣泛深遠的影響，數字化旅游、智能化旅游將步入人們的日常生活，帶給游客更好的旅游體驗。

迅速普及的移動互聯網將滲透到旅游產業鏈中的每個領域，如何緊跟信息技術快速發展的腳步、最大化地利用移動互聯網的價值等問題，需要引起業界人士高度重視。從現有的文獻來看，對這方面的研究非常少，本文也只是淺顯地分析了移動互聯網在旅游產業鏈中可能的表現形式，權當拋磚引玉，希望業界人士共同對這一主題展開深入研究和探討。

在將來的研究中，可從以下幾點考慮：

(1)深入剖析移動互聯網對旅游消費行為模式的影響，比如：從需求認知、信息搜尋、選擇比較、購后評價等角度，分析游客對移動互聯網的信任度和依賴度；哪些旅游者更喜歡使用移動互聯網或手機購物，這些游客具有什么樣的個體心理特質和人口統計特征；旅游者更青睞哪類旅游軟件；移動互聯網如何影響旅游者對旅游企業滿意度和忠誠度，等等。

(2)不同類型的旅游企業具有不同的管理模式、營銷模式和服務模式，因此可將旅游產業鏈進一步細化，分別對各類型旅游組織展開針對性研究。比如：手機微博對傳統營銷手段帶來什么樣的沖擊，企業又該如何有效利用手機微博；傳統旅游網站如何轉型；旅行社如何提供更好的動態服務；酒店如何利用移動互聯網提高服務生產率，等等。

(3)本文只是從市場層面列舉了6種典型應用，仍有許多創新應用有待開發，尤其是對于有IT技術背景的專業研究人員，可從技術層面分析移動互聯網在旅游業行業中的具體應用，也可對某一種應用做更為細致的技術研究。