杭州西湖景區(qū)免費模式的實質(zhì)及可復制性分析

【摘要】杭州西湖景區(qū)免費模式為我國景區(qū)免費開放提供了一個成功案例，開辟了景區(qū)經(jīng)營管理的新路徑。文章在解讀西湖景區(qū)免費模式實質(zhì)的基礎上，分析了復制西湖景區(qū)免費模式需具備的條件，并提出可復制西湖景區(qū)免費模式的景區(qū)類型，旨在為其他景區(qū)因地制宜地進行景區(qū)經(jīng)營策略制定與模式選擇決策提供切實可行的借鑒。

【關鍵詞】西湖景區(qū)免費模式；特殊性；實質(zhì)；可復制性條件；類型

【中圖分類號】F59

【文獻標識碼】A

【文章編號】1002-5006(2011)10-0050-08

豐富的歷史地理人文性、獨特的旅游發(fā)展軌跡、景區(qū)承載的社會性等因素導致杭州西湖景區(qū)于2002年10月免費對外開放。西湖景區(qū)門票免費實施近10年，創(chuàng)新了景區(qū)保護、管理經(jīng)營的新理念和機制，促進了杭州城市經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益的和諧發(fā)展。西湖景區(qū)免費模式的成功引發(fā)了國內(nèi)許多博物館、旅游景區(qū)借鑒、效仿的熱潮。學者們也以此為契機從不同角度展開了對西湖景區(qū)免費模式的探討。

曹正用數(shù)據(jù)分析了西湖南線景區(qū)免費開放后對杭州旅游增長的貢獻，認為南線景區(qū)對杭州旅游業(yè)的增長有較大貢獻，但對全市國民經(jīng)濟發(fā)展的影響非常有限。呂明曉闡述了西湖部分公園免費開放的背景和意義，分析了西湖部分公園免費的做法和成效，指出每個城市都需要一定數(shù)量的公益性公園，旅游門票價格機制需要產(chǎn)權(quán)意識先導，旅游經(jīng)濟要算綜合帳，提供低價或者免費的公園需要制度設計，應積極推廣免費公園這一創(chuàng)新改革。方列、潘一峰指出了景點要解決維護費用和客流擁擠的問題，并非只有門票漲價之策，可以借鑒西湖“零票制”的做法，在保護景區(qū)的前提下，多渠道綜合利用開發(fā)才是根本的解決之道。崔鳳軍以杭州旅游為案例，研究了旅游宣傳促銷業(yè)績評估指標體系的實施問題，這是我國國內(nèi)第一本有關旅游宣傳促銷績效的評估研究專著，論述了不同促銷手段的特征與適用對象，并設計了相關評估指標與評估模型。韓長發(fā)、牛艷玉、臧建平、鄭援朝從杭州市游覽參觀景點門票價格的實證研究中，探討了西湖免費游覽做法的深層次機理問題，指出杭州市旅游景點門票價格管理的啟示和建議。詹建芬從公共經(jīng)濟學的公共產(chǎn)品定價理論視野出發(fā)，認為杭州西湖風景區(qū)的免費開放政策事實上延續(xù)著由非公共產(chǎn)品到準公共產(chǎn)品再到純公共產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的路徑，西湖景區(qū)部分公園免費開放是一個動態(tài)的過程。陳偉軍、黃光文在闡述我國風景區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎上，以杭州西湖為例，對風景名勝區(qū)特許經(jīng)營的現(xiàn)實意義加以分析，提出在風景名勝區(qū)實施特許經(jīng)營過程中應注意的若干問題。滕瑋峰對杭州西湖景區(qū)實施免費進入價格體系后的經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益進行了分析闡述，認為杭州此舉值得肯定和借鑒，門票定價要體現(xiàn)社會營銷意識，有利于生態(tài)環(huán)境的保護。向富華用管理學中的交叉補貼戰(zhàn)略理論分析了杭州西湖免費的這一做法，提出了對杭州西湖免費開放的思考，并進一步闡述了交叉補貼戰(zhàn)略在旅游業(yè)中運用的模式、涵義、條件以及風險。郭淑娟通過西湖免費的經(jīng)驗和國外景區(qū)門票定價的分析，初探了我國旅游景區(qū)免門票經(jīng)營的條件，針對不同景區(qū)做了定量化指標分析。周愛娟采用成本收益法對西湖模式進行了分析，指出西湖模式的成功帶來樹立大旅游觀念整合旅游資源，有備而“免”需要一個高效的協(xié)調(diào)機制的啟示。胡文革、賀弢、馮玉香闡述了免費西湖模式的探索實施過程，客觀分析了免費西湖的效益，指出西湖模式在思想觀念、景區(qū)魅力、管理、財政等方面面臨挑戰(zhàn)，只有更新發(fā)展理念，實施項目帶動，完善管理機制，增加財政收入，才能進一步推行西湖免費模式，等等。

上述學者的研究無疑給了我們重要的啟示，但這些分析主要集中在西湖景區(qū)免費的經(jīng)濟效益和門票價格以及營銷方面，少有系統(tǒng)涉及分析西湖景區(qū)免費模式的實質(zhì)和條件等基本問題。本文試圖在解讀西湖景區(qū)免費模式實質(zhì)的基礎上，分析復制西湖景區(qū)免費模式所需具備的條件，并提出可復制西湖景區(qū)免費模式的景區(qū)類型，旨在為其他景區(qū)因地制宜地進行景區(qū)經(jīng)營策略制定與模式選擇決策提供切實可行的借鑒。

一、杭州西湖景區(qū)免費模式的實質(zhì)

(一)“收費”與“免費”景點數(shù)量合理搭配

西湖景區(qū)免費模式雖名為免費，但其實質(zhì)首先是：“收費”與“免費”景點數(shù)量的合理搭配。這種搭配形成了西湖免費模式這一相對穩(wěn)定的平衡結(jié)構(gòu)。

截至目前，杭州西湖風景名勝區(qū)管委會(市園文局)管轄范圍的103處公園景點，其中免費開放的公園84處，基本分布在西湖四周的開放區(qū)域中；收費公園19處，以各級文物保護單位為主，如靈隱飛來峰、岳王廟(墓)、六和塔、三潭印月、郭莊等。

這種“免費為主，收費為補”的經(jīng)營模式，既為杭州經(jīng)濟發(fā)展帶來了財源，又使得部分門票收入成為西湖景區(qū)日常管理經(jīng)費的重要來源之一。

(二)“免費+周邊消費”的商業(yè)運作模式

西湖免費本身就是一種“免費+周邊消費”的商業(yè)模式。西湖景區(qū)免費旅游的舉措促進了杭州城市旅游在食、宿、行、游、購、娛等相關服務業(yè)的發(fā)展。

以西湖景區(qū)南線為例，取消門票后，僅沿線的商鋪首年拍賣總收入就達到700萬元。到2006年，西湖景區(qū)內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點、各類游覽車船等旅游服務設施的年租金總收入高達5500多萬元。這些經(jīng)營所得不僅彌補了西湖景區(qū)因免費景點增加、面積擴大而增加的養(yǎng)護管理支出，還回補了門票損失。

免費西湖帶動了景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營價值的提升。西湖景區(qū)湖濱國際名品街聚集了30余家國際著名頂級品牌專賣店；南山路藝術(shù)休閑特色街區(qū)與西湖南線景區(qū)也形成一條街市與山水相擁、觀光與休閑相融的商業(yè)特色街；具國際水平的餐飲、購物、文化、娛樂的時尚休閑中心西湖天地毗鄰西湖十景之一“柳浪聞鶯”的涌金池畔。

“免費西湖”政策的實施，直觀上降低了游客的旅游成本，游客逐年增加，逗留時間延長，使杭州市餐飲、旅館、零售、交通等服務行業(yè)都獲得了新的發(fā)展空間，為杭州創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和經(jīng)濟效益，促進了城市的整體經(jīng)濟發(fā)展。杭州統(tǒng)計年鑒資料顯示：2002年杭州市社會消費品零售總額為570.17億元，2010年達到2146.08億元；2002年的住宿餐飲業(yè)收入為44.53億元，2010年為228.96億元；交通方面，2002年全年客運量2.10億人次，2010年的客運量上升到3.38億人次。截止到2010年年末，杭州市星級賓館和旅行社已經(jīng)分別達到236家和504家，比2002年增加了69家和289家。

(三)西湖景區(qū)免費的門票損失遠低于綜合經(jīng)濟收入

西湖景區(qū)現(xiàn)在的資金來源主要是四部分——政府投入、稅收、文保類場所的門票收入和經(jīng)營所得。每年杭州市政府對西湖景區(qū)的投入高達8億元左右，其中包括3億元的專項綠化養(yǎng)護費、1億多元的文物保護資金、2.5億元的西湖綜合保護費用，以及1.5億元的日常運營費用。景區(qū)每年的稅收約為2億多元，文保類景點的門票收入約為2億多元，景區(qū)內(nèi)經(jīng)營設施的租金收入和自有業(yè)態(tài)的營業(yè)收入約在6000～8000萬元。

雖然旅游收入的增長與我國經(jīng)濟高速發(fā)展和近年來物價上漲、通貨膨脹等因素有關，但杭州旅游收入的增長遠遠超過了這些年消費物價上漲的幅度。2002年到2007年，杭州市政府財政資金的年平均收益率比當時銀行的5年期存款利率高出4個百分點以上。杭州“還湖于民”，以每年的門票損失，換回了100多億元的回報，杠桿率達400多倍。

西湖實行免費開放，意味著每年主動放棄了4000萬元的門票收入，但2010全年西湖景區(qū)實現(xiàn)財政總收入4.05億元，與2009年同比增長14％，其中，地方財政收入3.04億元，與2009年同比增長17.8％。西湖景區(qū)門票免費的損失遠低于其經(jīng)濟收入。

(四)經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益實現(xiàn)共贏

經(jīng)濟效益。西湖景區(qū)免費后的經(jīng)營為杭州市區(qū)旅游收入帶來了巨大的經(jīng)濟效益。用門票免費的損失換來杭州市整體旅游收入的提高，進而吸引投資與創(chuàng)業(yè)人才，為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下資本和智力基礎。

環(huán)境效益。生態(tài)環(huán)境是招徠游客的重要因素。2001年到2011年，杭州市連續(xù)10年實施西湖綜保工程，恢復了西湖“一湖雙塔三島三堤”的歷史大格局；拆除了影響西湖景觀的60萬平方米建筑，搬遷了景區(qū)265家單位、2791戶居民；恢復了0.9平方千米西湖湖面；恢復建設了100萬平方米公共綠地；完成了西湖疏浚工程以及引配水工程；恢復、重建、修復了180余處人文景點。西湖的優(yōu)美環(huán)境吸引了越來越多的國內(nèi)外游客。

社會效益。社會營銷時代除了利潤和顧客滿意目標，還存在社會責任。西湖景區(qū)免費在得到杭州市民和國內(nèi)外游客充分肯定的同時，杭州也先后獲得了“聯(lián)合國人居獎”、《福布斯》“中國大陸最佳商業(yè)城市榜”、“中國顧客十大滿意風景名勝區(qū)”、“全國文明風景旅游區(qū)”、“國際旅游金星獎”、“全國園林城市”、“中國十大最具有經(jīng)濟活力城市”、“東方休閑之都”、“中國最佳旅游城市”、“中國(大陸)國際形象最佳城市”等稱號，并連續(xù)蟬聯(lián)“中國最具有幸福感城市”的殊榮。

城市形象是城市經(jīng)過長期、綜合的宣傳與溝通所獲得的結(jié)果，城市形象一經(jīng)形成就很難被復制或模仿。西湖景區(qū)免費舉措的實施宣傳提升了杭州城市的形象，帶動了杭州市大旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強了杭州城市的經(jīng)濟實力和綜合競爭力。

二、復制杭州西湖免費模式需具備的條件

(一)免費景區(qū)應與城市融為一體，城市風景湖泊最適合

城市形態(tài)是城市集聚地產(chǎn)生、成長、形式、結(jié)構(gòu)、功能和發(fā)展的綜合反映。從城市形態(tài)和空間關系方面來說，與城市融為一體的自然人文復合型的景區(qū)，尤其是城市風景湖最適合免費開放。位于城市城區(qū)或近郊的不同規(guī)模的湖泊，因其在城市所處的區(qū)位好，交通便利，歷史地理人文性、公共性鮮明，觀賞游憩價值高而成為當?shù)鼐用窈陀慰托蓍e度假活動的首選地。如北京的什剎海、杭州的西湖、南京的玄武湖、濟南的大明湖、廣州的流花湖、武漢的東湖、惠州的西湖、肇慶的七星巖。

(二)免費景區(qū)要有一定的知名度，有利于城市品牌營銷

旅游是“用腳來投票的經(jīng)濟”。旅游地的知名度對旅游者而言極端重要，旅游經(jīng)濟是典型的注意力經(jīng)濟。這種注意力經(jīng)濟既是知名度經(jīng)濟，又是品牌經(jīng)濟。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地的競爭核心集聚在了品牌上。如果免費的旅游景區(qū)沒有一定的知名度，在很大程度上，很難吸引到能為景區(qū)所在地區(qū)帶來經(jīng)濟效益的客源，更不用說是通過免費景區(qū)來拉動與旅游業(yè)相關的其他產(chǎn)業(yè)了。對于旅游目的地而言，旅游者既是理性的又是感性的，感知環(huán)境直接影響著游客的旅游決策行為。免費景區(qū)的知名度是游客選擇是否前往該地旅游的重要決策依據(jù)。景區(qū)知名度有利于旅游目的地在進行旅游營銷宣傳時，將知名度轉(zhuǎn)換為品牌效應，吸引更多的游客前來旅游消費，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

西湖景區(qū)免費模式的成功，不但基于杭州城市旅游營銷的策略，還在于西湖景區(qū)在國內(nèi)外的知名度。以2009年為例，為了最大限度降低金融危機對旅游消費的影響，杭州利用西湖的知名度，向長三角為主的國內(nèi)旅游客源地以及日本、韓國、馬來西亞、新加坡、香港等國家和地區(qū)發(fā)放能帶來多重效應的旅游消費券。旅游消費券的實質(zhì)是贈券，贈券是提供給購買某種特殊產(chǎn)品的顧客的一種優(yōu)惠憑證，是一種激勵因素。第一期杭州旅游消費券總回收64.3235萬張，回收率為10.72％。持券游客手中每張10元的杭州旅游消費券拉動了289.45元的在杭消費。

(三)免費景區(qū)所在地要具備良好的旅游設施和公共服務條件

旅游基礎設施和公共服務能為游客提供良好的觀光和度假條件。

旅游設施和公共服務決定了景區(qū)所在城市或地區(qū)是否具備留住游客的休閑度假條件，也決定了景區(qū)的口碑。口碑是最有成效的營銷方式，旅游目的地口碑的成效遠遠高于其他廣告。西湖免費之所以能夠留住更多的過夜游客，在很大程度上有賴于杭州良好的旅游設施和口碑。近年來，杭州市在旅游設施的建設中屢有新舉措，如將公共自行車服務納入城市公共交通系統(tǒng)，滿足了廣大市民和游客的出行需求；推行環(huán)境“四化”，提高城市管理水平；成立了旅游集散中心；在旅游飯店大面積為來杭境外游客提供母語化電視服務；推進多語種旅游宣傳品進入公共場所；完善城市多語種標識服務系統(tǒng)，提升境外游客可進入性等等。

(四)免費景區(qū)所在城市的政府要有較強的財力支持

景區(qū)門票問題多年來為社會公眾廣泛關注，但無論業(yè)界還是公眾對此問題都缺乏切合實際、鞭辟入里的觀察與分析，情緒宣泄代替了理性思考，沒有認識到目前中國景區(qū)門票某種程度的混亂，其根源不在于地方政府的“越權(quán)”，而在于中央政府的“棄權(quán)”，因而難以尋找到現(xiàn)實可行的解決方案。產(chǎn)權(quán)責任制度的扭曲決定了門票漲價的現(xiàn)實合理性；地區(qū)綜合發(fā)展的滯后決定了門票漲價的階段必然性；資源不可替代的價值決定了門票漲價的市場可行性。這就是現(xiàn)階段我國多數(shù)景區(qū)依賴收取門票維持營運以及門票不斷漲價的根本原因。

因此，即使具備上述3個條件，如果景區(qū)所在的地方財力有限，就不可避免會依賴收取門票以作景區(qū)運營費用收入。景區(qū)所在地強大的地方財力支持是決定免費開放后的景區(qū)日常管理的基礎。如果景區(qū)不考慮這一條件，盲目開放免費，在免費模式導入與培育的初期乃至相當長的一段時間，將會導致景區(qū)所在地政府不堪重負的局面。隨著客流的增加，設施、衛(wèi)生問題、社會治安問題等都會困擾景區(qū)管理。

(五)免費景區(qū)要距離休閑度假客源地較近，可進入性較好。

度假休閑旅游的重游率高，其休閑的性質(zhì)要求路途時間成本和經(jīng)濟成本要盡可能低。因此，免費景區(qū)應該距離經(jīng)濟發(fā)達、流動人口多的大城市和特大城市比較近，這樣才會有充足的休閑度假客源市場保障。西湖景區(qū)免費模式經(jīng)營的成功，與其所處的長江三角洲區(qū)域客源環(huán)境有著極大的關系。

免費景區(qū)所在地除了客源條件要優(yōu)越以外，還必須有便捷的對外對內(nèi)的公共交通，即可進入性要好。免費景區(qū)的外部和內(nèi)部的便利程度，對景區(qū)免費后的經(jīng)營成功與否影響很大。交通決定了游客是否能“進得來，出得去，散得開”。交通的不便會增加游客的感知距離，對游客的旅游決策行為有負面影響。

(六)免費景區(qū)所在地政府旅游管理部門要具備較強的綜合協(xié)調(diào)能力

景區(qū)要實施免費政策，除了要有自然人文資源與經(jīng)濟基礎等作為條件外，還需要當?shù)卣糜喂芾聿块T具備較強的綜合協(xié)調(diào)能力。旅游業(yè)涉及的行業(yè)和部門機構(gòu)繁多，如何平衡協(xié)調(diào)旅游行業(yè)和其他部門之間的關系，這在很大程度上有賴于地方政府的旅游管理部門。

多年來西湖一直處于“政出多門，多頭管理，條塊分割，職能交叉”的狀況。2002年9月，杭州市成立了具有較強的專業(yè)和技術(shù)特色的政府派出機構(gòu)“杭州西湖風景名勝區(qū)管委會”，管委會被賦予財稅權(quán)利，對西湖景區(qū)區(qū)域內(nèi)人、財、物實施統(tǒng)一管理，避免了因行政分割而導致的利益相爭的問題。杭州市還成立了旅游委員會，綜合協(xié)調(diào)服務旅游發(fā)展。僅2002年到2004年，杭州市旅游委就進行了一系列的旅游推廣服務活動，提高了杭州的知名度，為西湖景區(qū)帶了更多的客源。

(七)免費景區(qū)要有較強的市場運作能力

景點門票免費的損失促使景區(qū)管理部門要具備較強的市場運作能力。西湖景區(qū)免費開放和綜合保護工程實施后，帶動了西湖景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營價值的提升。通過拍賣、出租或承包景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營權(quán)等市場化手段，西湖景區(qū)不僅用市場運作帶來的收入抵補了損失的門票收入，還理順了景區(qū)養(yǎng)護單位與政府、企業(yè)、游客之間的利益關系，帶動了杭州旅游產(chǎn)業(yè)新增經(jīng)濟效益上百億元。

(八)景區(qū)免費需要景區(qū)和景區(qū)所在城市未雨綢繆

景區(qū)免費策略必須建立在一系列城市景區(qū)總體布局、具體實施的基礎上。在景區(qū)免票政策出臺前，景區(qū)應針對景區(qū)和游客制定詳細的管理條例和工作預案。

2001年，杭州市政府批準實施的《杭州市城市總體規(guī)劃》(2001～2020年)中提出“城市東擴，旅游西進，沿江開發(fā)，跨江發(fā)展”的城市空間發(fā)展戰(zhàn)略，形成“東動、西靜、南新、北秀、中興”的新格局。此后，杭州實施了一系列的西湖綜合保護工程，提高了杭州交通、景區(qū)道路等旅游資源的空間容量，擴大了西湖景觀供應，為旅游相關產(chǎn)業(yè)增加需求奠定了物質(zhì)基礎。各方面準備充分后，杭州西湖景區(qū)才逐步實施西湖繞湖公園免票的舉措。

(九)免費景區(qū)要具備較強的綜合功能和抗風險能力

旅游業(yè)是極易遭受天災人禍、政治、經(jīng)濟環(huán)境等因素影響的脆弱行業(yè)。旅游景區(qū)面對的風險較大，只有開展多元化的經(jīng)營，才能增強抵御市場風險的能力。

2009年初，受金融危機的影響，國內(nèi)外消費縮減。但是杭州利用西湖景區(qū)的知名度，通過旅游消費券使得旅游經(jīng)濟增長繼續(xù)上升，顯示了其較強的綜合功能和抗風險能力。

(十)免費景區(qū)所在城市居民要具備與游客和諧相處的素質(zhì)

當?shù)鼐用駥τ慰偷膽B(tài)度也是旅游資源的重要組成部分。如果關系處理不當，會影響景區(qū)以及景區(qū)所在地的形象聲譽。

隨著西湖景區(qū)免票機制的推出，杭州休閑條件得到改善，杭州當?shù)鼐用褚渤闪宋骱皡^(qū)的常客。在旅游旺季，杭州市實施了一系列措施調(diào)節(jié)當?shù)鼐用衽c外來游客的客流，這些都得到了杭州市民的充分理解和支持。

三、借鑒復制西湖免費模式的景區(qū)類型分析

隨著國民對景區(qū)公共性認知程度的加深，民眾要求知名景區(qū)效仿西湖景區(qū)免費開放的呼聲越來越高。在復制效仿西湖景區(qū)免費模式前，景區(qū)所在地政府要結(jié)合本地實際情況有序地進行景區(qū)免費開放的經(jīng)營決策。

(一)西湖模式全面復制型景區(qū)

可全面借鑒復制型景區(qū)是指免費景區(qū)與景區(qū)所在地城市的自然人文關系、知名度、旅游設施條件、地方財力支持、與客源地距離、可進入性等條件較好，可以結(jié)合實際，全面借鑒復制西湖景區(qū)免費模式的景區(qū)，如北海銀灘、南京玄武湖、濟南大明湖。

1 北海銀灘

廣西北海銀灘和浙江杭州西湖是一前一后屬于同時期實施免費開放的著名景區(qū)。但銀灘和西湖在景區(qū)門票免費后的8年發(fā)展中，由于經(jīng)濟條件、政府管理力度、財力支持、市場運作能力等方面的差異，兩者所取得的經(jīng)濟效益、環(huán)境效益和社會效益差距很大。

2003年5月1日，北海銀灘“永久性免費開放”。但自銀灘免費開放至今，景區(qū)所在地屢屢傳來“恢復銀灘收費”的呼聲。2010年12月北海發(fā)布《征求意見稿》，擬將設立北海銀灘保護專項資金，用于銀灘資源保護和環(huán)境保護。而資金籌集的4個方面來源中，就有“進入銀灘特定區(qū)域的收費”的意見。

銀灘屬于城市海灘，免費開放是國際慣例，也是其可全面借鑒西湖免費開放的重要原因。但北海銀灘周邊經(jīng)濟不發(fā)達，距離休閑度假客源市場較遠；管理體制混亂，致使銀灘景區(qū)門票免費后管理力度不夠；北海地方財力也難以維持銀灘景區(qū)免費政策的繼續(xù)實施，景區(qū)自身市場運作能力不夠；北海銀灘目前依舊以觀光旅游為主，景區(qū)免票對北海旅游收入和游客平均逗留天數(shù)的拉動不明顯。這些因素造成北海銀灘與西湖免費經(jīng)營的差距。雖然目前北海銀灘還維持著門票免費的狀態(tài)，但在重重壓力下，如果銀灘不能在管理體制、市場運作等方面有所轉(zhuǎn)變，銀灘景區(qū)免票很難維持長久。

2 南京玄武湖

玄武湖景區(qū)所在的南京市，地處經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)，具有“承東啟西，承南接北”的區(qū)位優(yōu)勢，自然人文內(nèi)涵深厚，旅游設施較完善，綜合服務功能較強，可進入條件好。雖然明城墻讓玄武湖不可能像西湖一樣敞開式經(jīng)營，但玄武湖沉淀的歷史地理基礎決定了它是南京城市自然人文不可分割的一部分。自民國時期就對民眾免費開放的玄武湖景區(qū)是各種條件最接近西湖景區(qū)的景區(qū)之一。

2010年10月1日，玄武湖正式免費開放，玄武湖免費開放后收入有三：政府支付的養(yǎng)護經(jīng)費；文化商業(yè)設施收入；水上游船收入。后兩部分收入隨著景區(qū)免費開放后游人的增加而大幅增長。據(jù)測算，進入免費常態(tài)后，游船一天可以創(chuàng)收6萬元，電瓶車一天可以創(chuàng)收2萬元，隨著其他相應的商業(yè)配套設施的投入，預計免費開放兩年后，玄武湖就能達到收支平衡，實現(xiàn)良性循環(huán)。

2011年玄武湖已完成了環(huán)湖路沿城墻段和五洲的環(huán)境綜合整治，并已經(jīng)免費開放。玄武湖還將增加新的景點，尤其是配套的食、娛設施。但是玄武湖景區(qū)旅游發(fā)展的關注點不只是要經(jīng)營好免費后的景區(qū)，還要關注如何還湖于民，如何使玄武湖景區(qū)與南京城市共生的問題。目前，南京正在籌劃以玄武湖景區(qū)和鐘山風景區(qū)為核心，打造一個巨大的城市中央公園。玄武湖的免費將給南京城市帶來新的發(fā)展契機。

(二)西湖模式待機復制型景區(qū)

待機復制型景區(qū)是指那些本身有圍墻，由于城市經(jīng)濟發(fā)展程度、政府的決策、城市旅游休閑設施、市場條件以及出于文物保護措施等因素，目前還無法實施門票免費的自然人文景景區(qū)。這一類型的景區(qū)只能有選擇地逐步待機免費開放。如揚州的瘦西湖。

瘦西湖是世界上第二大城市中央生態(tài)公園，現(xiàn)有游覽區(qū)面積100公頃左右。新增加的5平方千米景區(qū)中，蜀岡西峰風光帶、宋夾城濕地公園等4平方千米的景區(qū)已經(jīng)免費向市民和游客開放。

但真正吸引游客的揚州景區(qū)莫過于瘦西湖。瘦西湖開放將會吸引更多的游客駐足揚州，延長游客在揚州的留住時間，增加揚州旅游的整體吸引力和經(jīng)濟效益。

目前，瘦西湖景區(qū)的卷石洞天、西園曲水、虹橋修禊片區(qū)因為安全和文物保護的原因沒有免費對外開放。瘦西湖正在探討“管理力度不減，白天免費游覽，傍晚清園，晚間閉園”的運行模式，但是這種模式在門票經(jīng)濟的沖擊下很難在近階段得以實現(xiàn)。

(三)西湖模式觸類旁通型景區(qū)

觸類旁通型景區(qū)是指那些受西湖免票經(jīng)營模式的啟示，景區(qū)所在城市利用原有景區(qū)的資源基礎，創(chuàng)新擴大建設成的新景區(qū)，如已成為唐山城市品牌的南湖。

正在大規(guī)模建設和完善中的南湖生態(tài)風景區(qū)是國家4A級景區(qū)。2005年，南湖被國家建設部批準設立國家城市濕地公園。2008年初，唐山市提出”打造南湖生態(tài)城”的戰(zhàn)略構(gòu)想，建設南湖生態(tài)城，把南湖打造成城市中央生態(tài)公園。截至2011年5月，南湖生態(tài)城已開工、竣工項目103項，總投資700多億元。據(jù)推算，南湖生態(tài)城105平方千米土地，至少蘊含1800億元的土地增值潛力，唐山市政府用8億元財政支持資金進行啟動，取得了1：200的收益。

“南有西湖，北有南湖”，唐山市因地制宜地借鑒西湖，把南湖作為城市的依托，并為城市未來的發(fā)展做了前期的大投入，取得了良好的經(jīng)濟、環(huán)境和社會效益。這在客觀上也為國內(nèi)其他地區(qū)創(chuàng)新城市發(fā)展提供了新思路。

(四)西湖模式失靈型景區(qū)

近年來，國內(nèi)要求世界自然與文化遺產(chǎn)免費的呼聲漸起。筆者認為，對于我國的世界遺產(chǎn)景區(qū)，從保護及其可持續(xù)性發(fā)展的角度來說，不適合免費，更不可能借鑒西湖景區(qū)免費模式。這些景區(qū)更適合采取類似美國黃石公園的管理模式，走國家公園的路徑，由中央政府(而不是地方政府)財政撥款，結(jié)合特許經(jīng)營收入、社會捐贈、門票和設施服務使用費的合理分配和其他收入的支持，實施景區(qū)門票的低價格，采取門票預約制度，以保證讓世人共享世界遺產(chǎn)，實現(xiàn)景區(qū)的公共福利性。

以九寨溝為例。雖然九寨溝景區(qū)品位高，屬于旅游資源稀缺類型，但是九寨溝所處的地區(qū)經(jīng)濟基礎單一，經(jīng)濟、環(huán)境、社會承載力較差，旅游設施不完善，城鎮(zhèn)狹窄沒有聚集性，且距離客源地的交通成本高，難以發(fā)展休閑旅游。九寨溝地區(qū)對旅游收入的依賴性極強。九寨溝景區(qū)與杭州西湖的資源與市場條件有天壤之別，絕對不可能通過復制西湖免票模式獲得杭州西湖的多重效益。九寨溝景區(qū)的未來發(fā)展，要么維持現(xiàn)狀，要么走國家公園的路徑。

張家界、武當山、神農(nóng)架、黃山、布達拉宮、莫高窟等世界遺產(chǎn)都屬于西湖免費模式失靈型景區(qū)。

為了進一步認識景區(qū)實施“西湖模式”的可行性，我們不能不回到旅游的“產(chǎn)業(yè)集群”和旅游的“人流效應”來分析，回到旅游業(yè)服務城市的功能上來分析。

就旅游目的地的引力場而言，必須認識到綜合性“城市(景區(qū))”的目的地與單一景區(qū)其引力場的不同；就游客的作用力而言，必須認識到多樣性游客與單一目的游客其作用力的不同；就景區(qū)的開發(fā)空間而言，必須認識到遺產(chǎn)地或保護區(qū)的旅游發(fā)展與綜合性城市旅游發(fā)展受制程度的不同。

根據(jù)世界旅游組織對旅游者出游目的的劃分，觀光度假及探親訪友的游客是屬于“閑暇類”旅游的范疇；而商務／公務、科技文化、教育衛(wèi)生等的交流和宗教朝覲是屬于“事務類”旅游的范疇；修學、就醫(yī)是屬于“其他類”旅游的范疇。很顯然，單一景區(qū)是難以吸引以上第二類和第三類旅游者的。然而在游客對目的地發(fā)展的貢獻上，第二類旅游者卻又是能動性最強的，這也就是對目的地發(fā)展推動力最大而目的地城市最盼望的“人流效應”之所在。旅游業(yè)的發(fā)展正好為到訪這個城市的客人提供了較為理想的服務，旅游業(yè)也就成了其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的“賓客招待所”。雖然不是每個城市都可以無限度地發(fā)展旅游業(yè)，但是在絕大多數(shù)的綜合性城市，其旅游業(yè)發(fā)展空間都是相當大的，同時圍繞著旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展空間也相當廣闊。

所以，就發(fā)達地區(qū)的大城市而言，在經(jīng)濟發(fā)展的多樣和文化交流的活躍中，旅游業(yè)的發(fā)展既是對積極人流的有力拉動，又是城市對外來客人服務的積極提供，當然更是城市營造宜居環(huán)境所不可缺少的一部分；而遠離大城市的以上景區(qū)，其面臨的情況并不如此。

如果要對游客實施免費，必然需要有人來替游客“買單”。如果景區(qū)所在地圍繞著旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)濟效益足以能夠化解景區(qū)免費所帶來的“損失”，如果旅游人流對目的地的經(jīng)濟貢獻帶來的地方政府收入能夠較多地超過支撐景區(qū)建設和運營的費用，亦即是如果地方政府能夠從旅游產(chǎn)業(yè)集群上繳的稅收或其他財政收入中較為寬松地劃撥出一筆費用來，也許問題就比較容易解決。

四、結(jié)語

西湖免費開放的成功模式，為國內(nèi)其他景區(qū)的免費開放提供了豐富的經(jīng)驗。在諸多因素和條件相似的情況下，西湖免費開放的具體經(jīng)驗和示范效應，可以幫助其他景區(qū)在免費開放中少走彎路，可以為那些已經(jīng)在免費中或者即將免費的景區(qū)所在地的旅游經(jīng)濟的發(fā)展提供有益的借鑒。但需要指出的是：每處景區(qū)都有各自的特點和地區(qū)實際，在借鑒西湖景區(qū)免費模式時，一定要因地制宜，因勢利導，避免機械復制行事。