企業下鄉10招鮮

企業走向農村面臨的是一場革命性的變化，這個變化源自消費群體的改變。與城市相比，農村市場具有自身的獨特性，這就決定了在開發農村市場中要運用特定的策略。

企業下鄉失意錄

◆清華同方

清華同方曾推出“家用電腦農村版”長風PC，盡管3000元的價格已很低，但由于產品設計和電腦在農村市場普及率低等原因，最終沒有贏得消費者。

◆康佳

2000年，在未充分調研的情況下，康佳投入1億多元建立農村銷售網絡，由于產品不適于農村，同時錯誤判讀了農民的購買力，在農村市場舉步維艱，產能和網絡規模快速擴張，導致產品庫存過度積壓。

◆波導

波導用“農村包圍城市”的策略，曾經成為中國手機銷量最大的品牌，但隨著其他品牌在中國市場的逐步滲透，波導不僅沒有圍下城市，農村市場也漸漸失守了。

“要面子，圖好看”

當初非常可樂的宣傳語“有喜事，當然非常可樂”就是沖著這點來的。非常可樂1998年上市，并沒有與“兩樂”展開正面的攻堅戰，而是瞄準了農村市場，為此還專門制定了一個鄉土氣十足的宣傳口號：“有喜事，當然非常可樂”，成功實施“農村包圍城市”戰略，突破了“兩樂”的重圍。

“能省錢，圖實惠”

寶潔曾經力推汰漬洗衣粉對抗國產的雕牌，在農村打出“汰漬，只要2元錢”的廣告，也取得了很好的效果。自1996年始，寶潔共進行了四次大規模的鄉村市場拓展，曾與商務部合作，通過農村商品對接會，與采購商聯盟和承辦企業合作，把產品打入農家店。

“有質量保障，安全”

針對農村市場，海爾研發過能洗土豆的洗衣機和腌酸菜的冰箱；設計出能防止4厘米大小的老鼠進入洗衣機底座或冰箱后蓋板的擋板；研發出能防止雷擊、信號強的手機。在家電下鄉招標中，海爾冰箱、洗衣機、手機等家電產品份額高達42%，其中海爾冰箱更是高達52%。

“能人消費市場”

農村消費市場幾乎是個“能人消費市場”——有錢人先買，后來者跟風。很多家電企業就抓住這個特點，先讓村中有錢人優惠試用，再讓其幫忙宣傳推廣，以至于在不少地方出現了“康佳村”、“長虹村”。

“信息同步，消費滯后”

就如網上流傳的一個段子說的，“俺們喝飲料了，你們換純凈水了；俺們有手機了，你們換彩屏了；俺們換彩電了，你們卻上等離子了。”而城市則是消費與信息基本同步，今天這東西做了廣告，明天我就可能買回家了。

“喜歡討價還價”

一袋洗衣粉標價2.7元，如果能還價2毛，比你直接標價2.5元可能要更好賣，而城市消費者則更喜歡標價消費，不喜歡討價還價。

“簡單易記的廣告語”

火遍鄉村的紅桃K，以撲克牌的方式命名，功能定位非常清晰；在產品的賣點上，遵循 “實在一句話”原則，比如，“海爾電視——超強接收防雷擊；冠豐種子——種子好，花錢少，多打糧”等。

“認口碑，重體驗”

村鎮居民買電腦認口碑重體驗，因此，2009年聯想集團攜手上下游合作伙伴正式啟動電腦下鄉計劃時，為用戶提供“基礎培訓、惠農行動、快樂課堂”等多層次培訓。通過為農村用戶提供更為便捷、周到的服務，同時可開展一些體驗式用機、試機等宣傳促銷活動，聯想在農村居民中逐漸贏得口碑，建立良好品牌形象。

“更迷信品牌”

康師傅方便面賣得好，農村市場上能看到的就有“康帥博”、“康師娘”甚至 “康師妹”，而在農村，也常見某鄉村少女手提LV包走在鄉間小路上，而某鄉村少男則穿著阿迪T恤、耐克鞋在田間地頭揮汗如雨。

“上陣父子兵，開店夫妻檔”

農村做生意通常是 “上陣父子兵，開店夫妻檔”，企業要想收編他們容易，華帝燃具從1992年創立初就瞄準中低端市場，并培養自己的“正規軍”，對農村“夫妻店”、“父子店”進行收編。目前華帝燃具在全國150多家總代理中，有近100家與華帝一起走過了10年左右，很多是子承父業，世代沿襲的。

開發農村市場的六大策略

攻略一：產品兩極組合

攻略二：注重高性價比

攻略三：深度協銷分銷

攻略四：實效推廣策略

攻略五：善于造勢起勢

攻略六：促銷吸引策略