電視“季”播理念的本土化探析

摘 要：按“季”播出是美國商業(yè)電視在充分掌握觀眾收視規(guī)律、消費規(guī)律基礎(chǔ)上，成功運用心理學(xué)提高收視率的策略之一。但由于市場、政策和文化環(huán)境的不同，“季”播理念在我國電視市場的本土化顯現(xiàn)出與觀眾的約會意識不強、節(jié)目創(chuàng)新能力弱、節(jié)目編排缺乏連貫性等特性。

關(guān)鍵詞：電視；“季”播理念；本土化

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）10-0078-02

隨著地方經(jīng)濟的發(fā)展，電視節(jié)目的海量驟增，以及報紙、互聯(lián)網(wǎng)等其他媒介的發(fā)展，電視傳媒面臨著觀眾日益挑剔的眼光和內(nèi)部更加激烈的挑戰(zhàn)，收視率已成為了關(guān)乎電視媒體生死存亡的生命線。于是，國內(nèi)衛(wèi)星頻道頻繁改版、調(diào)整，以應(yīng)對電視和收視市場的變局。由美國引進的電視“播出季”概念，新近成了國內(nèi)一些新銳頻道在節(jié)目編播上創(chuàng)新的嘗試。對國內(nèi)電視節(jié)目的制作形式、編排風格和內(nèi)容都產(chǎn)生了一定的影響，電視“季”概念逐漸進入國內(nèi)電視實踐之中。

一、電視“季”播理念的緣起

我國電視的“季”播概念和運作方式借鑒了美國商業(yè)電視網(wǎng)中“電視季”（Television Season）的概念，但在本質(zhì)上又存在差異。這里的“季”并非自然的季節(jié)，而是指播出“季節(jié)”。所謂按“季”播出就是指“電視播出機構(gòu)根據(jù)收視市場觀眾收視習(xí)慣呈現(xiàn)出的季節(jié)性變化，對頻道節(jié)目配置、播出安排進行應(yīng)對性調(diào)整。”[1]電視“季”有兩層含義，除了節(jié)目編排周期外，也是一個制作和銷售單位，美國的熱門電視劇及大型娛樂節(jié)目一般是以“季”為單位來拍攝、播出的，如《越獄 第二季》。在美國，每年夏季是電視收視的淡季，從5月開始美國人增加了戶外活動的時間，許多家庭也會外出度假，因此觀眾會明顯減少。而進入9月之后，晝短夜長，學(xué)生返校，美國人的生活趨向規(guī)律。在這種情況下，每年的9月至來年的5月成為美國電視業(yè)界公認的“電視季”。這一段時間也成為美國各電視臺全年電視播出的重中之重。于是，美國的商業(yè)電視網(wǎng)會在每年9月推出新節(jié)目或系列節(jié)目的新一季。為了取得良好的收視，各電視臺都會經(jīng)過復(fù)雜的篩選程序，從眾多的創(chuàng)意和制作中挑選制作精良的節(jié)目，并斥重金打造。因此，美國商業(yè)電視網(wǎng)在每年黃金季中首映的節(jié)目質(zhì)量通常較高，容易引起市場的強烈反響，像《越獄》、《迷失》、《幸存者》等節(jié)目都在9月前后首播，觀眾深知這一規(guī)律，也對節(jié)目有著明確的期待和預(yù)期，使觀眾和電視臺之間形成良性互動。按“季”播出是美國商業(yè)電視在充分掌握觀眾收視規(guī)律、消費規(guī)律基礎(chǔ)上，成功運用心理學(xué)提高收視率的策略，是他們運作多年的經(jīng)典手法之一。

二、電視“季”播理念的本土化運作

近些年，隨著中國整體經(jīng)濟形勢的改善，中國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的過程，與西方發(fā)達國家相比，在電視技術(shù)、電視設(shè)備等方面正在逐漸縮小與西方電視產(chǎn)業(yè)的差距，但在節(jié)目內(nèi)容、樣式、創(chuàng)意及運作等方面還有很大差距。為了尋求電視產(chǎn)業(yè)的迅速崛起之道，中央電視臺、地方省級電機電視積極探索和借鑒國外電視產(chǎn)業(yè)的先進經(jīng)驗，進行創(chuàng)新性模仿，在國內(nèi)形成了百花齊放的電視產(chǎn)業(yè)局面。為了追求更高的收視率，引導(dǎo)電視觀眾的收視習(xí)慣，國內(nèi)電視臺在節(jié)目生產(chǎn)和編排方面引進了電視“季”播的理念，產(chǎn)生了良好的效果。

CCTV-2通過2005年暑期的“季”播嘗試，將頻道暑期的收視低谷添平，于是在2006年暑期的“7月10日，以‘讓觀眾在方便的時候看喜歡的內(nèi)容’為共識的CCTV-2經(jīng)濟頻道‘暑期檔’特別編排正式實施，按‘季’編排的戰(zhàn)略毫不意外地在國內(nèi)電視界正式吹響前進的號角。[2]”2006年暑期，CCTV-2針對大規(guī)模流入收視市場的青少年觀眾的口味和收視規(guī)律，以《全家總動員》和《夢想中國》兩場大型電視活動為主打，通過有重點、有目的地制造收視亮點，順應(yīng)收視規(guī)律，打造主題鮮明的“季”播體系，對一些內(nèi)容和定位與暑期觀眾收視口味、習(xí)慣有偏差的、不適合該播出“季”的節(jié)目暫時取消或另外調(diào)動播出時段。通過暑期四周的“季”播播出，CCTV-2頻道“平均收視份額為1.49%，比暑期前一周提升11%，比2006年正常月提升了6%。最具突破意義的是，2006年暑期改變了自2001年以來頻道規(guī)律性的遇暑期收視即降的局面，首次實現(xiàn)暑期的收視增長拐點。[3]”與此同時，不少省級衛(wèi)視也積極探索“季”播的新方式。湖南衛(wèi)視在2005年以《超級女聲》和獨播劇《大長今》制造了電視“季”的收視概念和作息，在此基礎(chǔ)上又于2007年全面推行了節(jié)目“季播”模式，采用了“4+3”的季播模式。2006年，重慶衛(wèi)視的“暑期學(xué)生頻道” 做了“編播季”的概念，口號是“我的頻道我主張”、“酷一夏”等。精選了適合青少年的電視劇、動畫片、電影專場、青春偶像劇場等，開設(shè)了短信互動和選秀活動。結(jié)果收視率原來是4.5的份額，在一個月之內(nèi)漲到5.4，創(chuàng)造了收視高峰。

電視“季”播理念在本土化引進中，無論是中央臺還是地方臺都探索出了一些成功的經(jīng)驗，在借鑒了美國電視業(yè)按“季”播出的理念基礎(chǔ)上，對國內(nèi)本土市場做了詳細的調(diào)研，在具體操作、節(jié)目類型等方面，在對本土收視市場波動規(guī)律細致分析和掌握的基礎(chǔ)上，結(jié)合頻道自身特點和優(yōu)勢進行的大膽創(chuàng)新之舉，按照不同的思路和方向進行了多方位探索，既實現(xiàn)了積極、靈活的電視播出調(diào)控，又及時滿足了不同時期、不同觀眾的收視需求和收視習(xí)慣。按“季”播出理念的本土化引進，給國內(nèi)電視臺在節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新和電視創(chuàng)意的生產(chǎn)、制作、面世、傳播方面提供了絕好的機會，有效促進了電視業(yè)生產(chǎn)、營銷、傳播、流通等一系列環(huán)節(jié)的良性循環(huán)。

三、國內(nèi)電視“季”播本土化的局限

（一）與觀眾的約會意識不強

與美國收視習(xí)慣不同，我國的觀眾通常在寒暑假以及節(jié)假日才有空看電視，這些時期的總體收視率會明顯高于平時。在市場競爭加劇、觀眾注意力游離的作用下，電視臺逐漸意識到節(jié)目編播的意義不僅在于選擇符合市場需求的節(jié)目，更在于“按一定的順序放置節(jié)目，從而獲得更多的觀眾。”[4]但國內(nèi)許多電視臺“季播”運作的主要目標是要在短期內(nèi)捕獲大量游離的觀眾，沒有形成與觀眾間的“約會意識”。從觀眾角度來看，他們并沒有明顯的電視期待心理，收看某一節(jié)目或頻道都是隨機、任意的分散式的行為。觀眾對某一電視節(jié)目的忠誠也只是其常年持續(xù)的收看習(xí)慣，而不是因為電視節(jié)目定“季”、定“時”或定“點”播出而形成的意識，沒有收視的規(guī)律可以預(yù)期。而這種短期策略很難像美國電視“季播”運作中那樣維持觀眾對節(jié)目或頻道的忠實度。

經(jīng)驗表明觀眾的收視行為是可以引導(dǎo)的，我國的各電視臺在暑假推出的選秀類節(jié)目收視不俗，若加強節(jié)目的不斷創(chuàng)新和開發(fā)，并逐步穩(wěn)定節(jié)目的播出規(guī)律，則極有可能培育出中國觀眾在暑期收看真人秀季節(jié)目的習(xí)慣，形成觀眾的約會式期待，也會使電視觀眾和電視臺互相信任、互有默契。

（二）通過娛樂生活類節(jié)目來強調(diào)“季”的概念，“季”播電視劇尚處于醞釀階段

“季”播概念并不適用于所有的節(jié)目類型，只有娛樂類的節(jié)目和電視劇比較適合這種“季”播。國內(nèi)電視臺現(xiàn)在更多的是以娛樂生活類節(jié)目來作為按“季”播出的突破口。從2005年暑假湖南衛(wèi)視的選秀類節(jié)目《超級女聲》到2006年暑假各電視臺主推的大型電視選秀類節(jié)目，如《夢想中國》、《我型我秀》等都取得了不錯的收視成績。這些節(jié)目雖然未強調(diào)其“季”的特點，但節(jié)目的持久度自然而然地劃出了編排框架的“季”，同時客觀上也強調(diào)了觀眾的收視節(jié)奏。湖南衛(wèi)視于2006年底推出了其季播節(jié)目的先頭兵《名聲大震 第一季》，隨后于2007年底又推出了《名聲大震 第二季》，節(jié)目制作、播出充分體現(xiàn)出了“季”的特性。相比各種大型娛樂生活類節(jié)目的按“季”播出，我國電視在季播電視劇方面尚處于醞釀階段，甚至是空白階段。僅有個別幾家電視臺制作的電視劇打著“季播”的旗號，但其實際運作仍有生搬硬套之嫌。在美國及電視劇產(chǎn)業(yè)較發(fā)達的韓國，電視劇以周播系列劇為主體，按“季”制作，一般一“季”電視劇制作25集左右，可播六個月，而且為了保持時效性和新鮮感，邊制作邊播出。而在我國電視劇基本都是連續(xù)劇，由電視臺購買或制作后一天幾集連續(xù)播放。當然，由于播出周期太短，節(jié)目的影響力自然會大打折扣。

（三）節(jié)目資源組合能力強，開發(fā)創(chuàng)新能力弱

我國一些電視臺在應(yīng)“季”編排上，對節(jié)目資源的利用通常是對現(xiàn)有資源的重新組合，比較有代表性的模式就是老劇重播或制作欄目集錦。以每年寒暑假為例，收視率較好的“還珠格格系列”、“豬八戒系列”、“家有兒女系列”及“四大名著系列”等都再次成為了電視臺的香餑餑，甚至像《還珠格格》三部系列已經(jīng)成為了湖南電視臺每年假期的必播劇。除此之外，不少電視臺還將高收視的品牌節(jié)目制作了集錦，集中播出，吸引眼球，如CCTV-2將《非常6+1》、《夢想中國》等節(jié)目進行精編，于假期按系列播出；湖南衛(wèi)視將各種大型演唱會及《超級女聲》、《名聲大震》等節(jié)目制作精選集進行“回放”播出。但這種大雜燴式的資源組合無法對節(jié)目制作市場產(chǎn)生長期影響。綜合“季”播運作的表現(xiàn)來看，我國的電視尚處于資源分散利用和被動填充節(jié)目表的階段。而節(jié)目季播除了保證收視在較長時期內(nèi)穩(wěn)定外，更重要的是為節(jié)目提供了足夠的創(chuàng)新和發(fā)展空間。正如中國傳媒大學(xué)副校長丁俊杰所言：“播出季是一種高層次的創(chuàng)新。但是，現(xiàn)在許多電視媒體只是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，反而忽略了一些積淀性的、規(guī)律性的東西。”所以在應(yīng)“季”編播時，電視臺除了簡單的對節(jié)目資源組合外，還應(yīng)進行對頻道和市場資源的主動開發(fā)和整合利用，在節(jié)目選擇、編排、推廣等環(huán)節(jié)上進行創(chuàng)新性開發(fā)。

（四）短期獨立的節(jié)目編排，缺乏連貫性

由于我國電視觀眾主要是在元旦、寒暑假、春節(jié)及兩大黃金周休息時收看節(jié)目，因此這些時間段的收視率會明顯高于平時，形成短期階段性的收視高峰。在美國，商業(yè)電視網(wǎng)根據(jù)觀眾的收視習(xí)慣將全年分為“旺季”和“淡季”，并針對觀眾的收視習(xí)慣進行節(jié)目編排，形成一種長效的、連續(xù)的、跨越整個播出年度的季播節(jié)目編排。我國電視針對節(jié)假日的特殊編排直接目的就是獲取短期收視改善，在播出方式上，往往將優(yōu)質(zhì)節(jié)目在短時間內(nèi)集中播出，如許多電視臺常常將一部電視劇以日播四集、五集的方式在短時間內(nèi)播完，在短期內(nèi)用盡節(jié)目資源，無法取得長效收益。雖然這種編排能在短期內(nèi)提升電視臺的收視表現(xiàn)，但電視臺往往將其作為一種突擊策略，很少將其與日常節(jié)目編排結(jié)合、聯(lián)動，致使這種應(yīng)“季”編排無法服務(wù)于電視品牌經(jīng)營。中國的電視需要借鑒國外的先進經(jīng)驗和模式，但不同的市場、政策和文化環(huán)境又使得任何一種經(jīng)驗和模式要在中國市場上推行都離不開本土化。在電視“季”播運作中，更應(yīng)根據(jù)本土市場和觀眾的需求，有效配置節(jié)目播出資源，創(chuàng)作精品節(jié)目，科學(xué)編排，服務(wù)于電視品牌的長效收益。因而希望我國電視業(yè)在吸收“季”播理念時，能更全面地了解和把握“季”播運作的科學(xué)鏈條。

參考文獻：

[1]徐立軍，袁方.電視播出季—頻道編播創(chuàng)新前沿[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2007.

[2]徐立軍，袁方.電視播出季—頻道編播創(chuàng)新前沿[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2007.

[3]徐立軍，袁方.電視播出季—頻道編播創(chuàng)新前沿[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2007.

[4](英)大衛(wèi)#8226;麥克奎恩著.苗棣，趙長軍譯.理解電視:電視節(jié)目類型的概念與變遷[M].北京:華夏出版社，2003.