“暗戰”財經出版68

隨著人們對經濟活動、商業管理等領域的關注與參與，財經出版呈現出“黑天鵝”的潛質

還記得《讀者》雜志單期銷量過千萬的輝煌時刻嗎？這讓幾乎所有財經期刊望塵莫及的情景，也在圖書出版領域出現翻版：大眾文學讀物向來縱橫出版市場，財經出版（包括商業、管理、理財、勵志等）則不溫不火。然而，隨著商業社會的到來，人們對經濟活動的關注與參與的熱情日漸增加，財經出版正以“黑天鵝”的姿態為市場帶來不一樣的驚喜。

這從財經圖書已占據各大書店明顯位置可見一斑。而在當當、京東、卓越的圖書總榜中以前大眾文學、健康類、情感類讀物一統天下的局面，也被《海底撈你學不會》、《喬布斯傳：神一樣的傳奇》、《創業：我們的故事》等所顛覆，而《貨幣戰爭》、《華爾街》、《微博改變一切》等又能在新京報、開卷圖書等權威暢銷圖書排行榜上長期駐守。

這并不能代表財經出版的全部。“盛名之下，其實難副——或許，用這句話來形容并不為過。”中信出版社一位不愿透露姓名的出版人告訴記者，“毋庸置疑，從推動社會進步角度考慮，財經出版商更敏銳，更有自覺意識，更有闖勁，更有活力。但出版行業還主要靠教材賺錢。”那么，財經出版商意圖何在？他們有何競爭力？又將如何規劃未來？

中信：販賣外版書

在財經出版領域，中信出版社的名號幾乎無人不知。與其他出版社（商）的成名方式不同，“中信是做版權書起來的”，而這奠定了其在財經出版領域的優勢。“在做版權書方面，它有獨特的經驗，判斷力好，敢出手，在海外市場也有口碑。”業內人士告訴記者。

2001年，王斌接任中信出版社社長時，這家中國大型投資公司中信集團旗下的小型出版社還默默無聞。直到《杰克·韋爾奇自傳》的暢銷，其才逐漸開始為人所知。此后十年中，中信社出版的《杰克·韋爾奇自傳》、《誰動了我的奶酪》、《貨幣戰爭》和《滾雪球》等書籍，紛紛登上商業類書籍的暢銷排行榜，而其出版的大量經濟管理類書籍也廣受好評。

而中信出版社的外版書情緣，就要歸功于現任社長王斌。2001年前，王斌就在機械工業出版社從事經濟管理圖書出版。當時，中國引進經管教材成為一種熱潮，而王斌自己當時就主持引進120種MBA教材。“因為難以翻譯，只能影印，國外出版社不愿意授權，怕倒流。經過與麥格勞-希爾、培生等幾家主要出版商談判，才拿到了這些公司經典教材的版權。”

運氣總眷顧有準備的人。此后，王斌主抓的《杰克·韋爾奇自傳》、《誰動了我的奶酪》都成了暢銷書。在財經領域，中信社為何總能把握最流行的趨勢？王斌表示，財經出版有點雙向2.0的概念，文本和閱讀需要產生共鳴，才能形成價值。其壁壘在于，既需要有專業性，了解商業的基本概念，還必須把握時下商務人群關注的熱點，如果只是單純炒作營銷很難做好。因此，中國財經出版領域相比文學、藝術領域要平靜很多。

王斌認為，中國出版業規模其實不大，總共大約800億人民幣的規模。其中，大眾零售大概350億的規模，而財經出版占其中比例不足10%。“中信出版社之所以有這么大品牌影響力，在于中國社會處于商業轉型期，經濟學家和企業家擁有話語權。不過，長遠看，財經出版會是一個窄眾市場，我們也在延伸其他出版品類。”他告訴媒體。

藍獅子：為中企寫史

十余年前，在貝塔斯曼創立本土原創財經圖書的提議下，吳曉波與另外5人創辦了“藍獅子財經叢書”，這是藍獅子財經出版中心（下稱“藍獅子”）的雛形。由于出身于記者，吳曉波練就了對暢銷書選題的敏感，而一大批品牌財經圖書出版又奠定了其在業界的位置。

現在，一批國內最優秀的財經作者匯集到“藍獅子”周圍，包括吳曉波、陳志武、秦朔、胡泳、許知遠、林軍等60多位學界、財經媒體界知名人士成為藍獅子簽約作者。業內人士在總結藍獅子的特點時指出，“吳曉波與一些暢銷書作者共同參與，算是從上游入手。”

該人士告訴記者，其主要特色還是梳理歷史，翻啦故紙堆，不過做的還蠻好。吳具有江浙文人范兒，他本人也比較勤奮，經常寫些專欄，這也是對其個人品牌塑造的一個過程。

據了解，藍獅子成立以來，出版了一批公司案例和企業家管理思想圖書，構建了基于公司案例與財經、行業史研究的出版體系。在2007～2008年間，推出的《大敗局》修訂版、《大敗局2》，與中信出版社、浙江人民出版社共同合作推出的《激蕩三十年——中國企業1978～2008》不僅為其收獲了多項財經圖書大獎更收獲了不菲的碼洋。

除此之外，藍獅子出版的公司案例圖書亦成為財經閱讀中的佳品。關于萬科的《道路與夢想》、關于阿里巴巴的《阿里巴巴：天下沒有難做的生意》、關于娃哈哈的《非常營銷》、關于海爾的《張瑞敏如是說》、關于富士康的《郭臺銘與富士康》、關于中國平安的《大道平安》等耳熟能詳的財經圖書，相繼榮登國內權威暢銷榜。

華章圖書：受益市場化

財經出版的持續升溫，已成為各出版社競爭的焦點，北京華章圖文信息有限公司（機械工業出版社華章分社）（簡稱華章圖文）也走在市場前列。其如何在激烈的市場競爭中脫穎而出？業界在分析其在財經出版領域取得的成績時，總會將原因總結為“與市場力量合作”。

據了解，華章圖文是機械工業出版社與（美國）萬國圖文信息有限公司共同投資建立的合資企業，主要從事科技、經管、外語領域的圖書出版服務業務，成立于1995年。此后以計算機圖書業務起步；1998年進入經管圖書領域。如今，在經管圖書領域奠定了強勢地位。

在華章圖文的諸多產品中，德魯克、明茨伯格、巴菲特、彼得·林奇等經典讓人印象深刻。2011年，華章公司又隆重推出特勞特經典叢書，叢書收錄了特勞特先生的《定位》、《商戰》、《什么是戰略》等多部經典著作，為華章經典的大師名錄再添新丁。

在為國內讀者積極引進國外精品的同時，華章圖文也一直關注著國內的優秀作者和作品。《投資智庫》系列，從實戰和心理方面給讀者一個對投資理念特別的詮釋。2009年，華章新創立的品牌“華章心理”也發展迅猛，成功打造出2010年的銷售冠軍《陽光心態》；詼諧怪誕的職場小說《星期一是禮拜幾》、激人奮進的《拒絕失敗的人生》等。

據了解，華章公司年初還獲得了博士后科研工作站資格，將與清華大學心理系等教學科研機構聯合招收博士后人才，為華章的出版事業搭建更高層次的平臺。

磨鐵圖書：“黑天鵝”浮出

“我們要讓讀者對財經感興趣，希望能夠出版顛覆傳統的大眾財經書。”磨鐵圖書第二編輯中心總經理、黑天鵝品牌創始人劉杰輝說這番話，是在北京中關村著名的3W咖啡館。此時，磨鐵圖書旗下財經出版品牌“黑天鵝”正為前媒體人申音舉辦一場關于其新作——《商業的常識》的讀書會。而在此之前，“黑天鵝”已經成功舉辦了數十場財經圖書讀書會、簽售會，場場人氣爆滿。

2009年底，磨鐵圖書甫一進入財經出版市場就取得了開門紅，其推出的《陳志武說中國經濟》取得了不菲的銷量；2010年，其與央視合作推出的《華爾街》銷售20余萬冊，當時，《華爾街》被新京報評為年度最佳商業財經書；《微革命》被藍獅子評為年度最好的營銷類書。《給你一個億》賣了6萬冊，成為當年創業題材的最好的一本書。而同年推出的《高盛陰謀》銷售超過10萬冊，被西方媒體評論為，高盛在中國除了媒體公關外，遭受的最大打擊。

2011年，磨鐵推出“黑天鵝”品牌，正式進入財經圖書市場。而截至8月，銷量在10萬冊以上的暢銷書就做了七八個品種。要知道，每年能有六七本上十萬銷量的書，對任何一家出版機構來說就已經很了不起了。據了解，在磨鐵公司，財經版塊90%以上財經暢銷書是“黑天鵝”創造的，而上10萬量的暢銷書100%都是“黑天鵝”創造的。

這些“黑天鵝”品牌旗下暢銷書包括：《拆掉思維里的墻》、《微博改變一切》、《偉大是熬出來的》等。而《商業的常識》、《高盛在中國》等一上市，就在當當網管理類圖書榜上占據靠前位置。

不僅如此，“黑天鵝”還儲備了一批暢銷作品，將于下半年推出。“我們已經簽下付遙的商戰小說《輸贏》，定位于百萬冊的量。而我們花重金簽下微軟創始人的一本書也將會在明年年初推出。”據劉杰輝觀察，截至今年8月，銷量上10萬的財經圖書，除了中信出版社的《海底撈你學不會》、東方出版社的《郎咸平說：我們的生活為什么這么無奈》以外，黑天鵝的數量已占絕對優勢。“下一步，我們會與更多的機構展開戰略性合作，包括版代、版權方及主流商業財經媒體，而我們的秘密武器也在研發之中。”