微博 是企業(yè)老總的雙刃劍

2011年上半年，大陸微博用戶(hù)數(shù)量從6311萬(wàn)暴漲到1.95億，手機(jī)線(xiàn)民使用微博的比例也從2010年末的15.5%上升至34.0%。在這個(gè)龐大的微博大軍中，有越來(lái)越多的企業(yè)高管閃現(xiàn)其中，2011年初，大陸著名民企華為集團(tuán)高管集體開(kāi)微博的消息一出，更炒熱了微博不可小覷的圍觀力量。

在當(dāng)下全民圍觀的新媒體時(shí)代，學(xué)會(huì)玩微博已經(jīng)成了企業(yè)家的一門(mén)必修課。如同水能載舟，亦能覆舟一樣，企業(yè)高管在享受微博帶來(lái)的Power之時(shí)，也要想到它的顛覆力量，認(rèn)清和學(xué)會(huì)掌控微博傳播的風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)高管們的一門(mén)必修課。

不僅僅代表自己

企業(yè)高管玩微博，註定了與企業(yè)撇不開(kāi)關(guān)係。2011年5月17日，鼎暉投資創(chuàng)始人之一王功權(quán)的一條微博打破了平靜，「各位親友，各位同事，我放棄一切，和王琴私奔了。感謝大家多年的關(guān)懷和幫助，祝大家幸福！」這條微博瞬間成為大陸線(xiàn)民熱議的焦點(diǎn)，7萬(wàn)多人轉(zhuǎn)發(fā)，3萬(wàn)多人參與評(píng)論。

有人為這段感情喝彩，有人想知道更多的真相，奈何他的手機(jī)已經(jīng)接不通，更多人關(guān)注，這位投資界大佬是否真的放棄了N億身家與一手創(chuàng)立的公司，和情人私奔了？

儘管華興資本創(chuàng)始人包凡認(rèn)為，好友王功權(quán)的出走，純屬私人感情事，對(duì)他投資的幾家企業(yè)和鼎暉創(chuàng)投不會(huì)有影響，但也有消息稱(chēng)在遍尋王未果的情況下，鼎暉準(zhǔn)備召開(kāi)新聞發(fā)佈會(huì)做出解釋。

沒(méi)有企業(yè)家在微博上能夠?qū)⒆约号c企業(yè)撇得乾乾淨(jìng)淨(jìng)，在網(wǎng)友心目中，大部分CEO甚至企業(yè)高管、員工，在微博上都是企業(yè)的代言人，他們的一舉一動(dòng)直接影響到企業(yè)的品牌形象、甚至某些項(xiàng)目的生死存亡。

給微博做好定位

2010年，引人關(guān)注的360與金山鬥嘴，以奇虎360董事長(zhǎng)周鴻禕獲罰8萬(wàn)元人民幣、賠禮道歉刪除微博劃上句號(hào)。但這場(chǎng)罵戰(zhàn)似乎並沒(méi)有給那些激情四溢的CEO和企業(yè)高管們留下太深刻的教訓(xùn)。

2011年1月17日，紐交所上市公司當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在新浪微博上的「大摩女罵戰(zhàn)」，引發(fā)了2011年電子商務(wù)界的第一場(chǎng)微博「大戲」。以「迷失的唯怡」為首、「Sukki_Zhao」、「露西婭天氣」為側(cè)翼的三名「大摩女」（大摩為美國(guó)投資銀行摩根斯坦利的簡(jiǎn)稱(chēng)），在新浪微博上與李國(guó)慶展開(kāi)了一場(chǎng)口水大戰(zhàn)。事後，大摩否認(rèn)此三名「大摩女」為其員工，李國(guó)慶也對(duì)自己的言論道歉。但是錯(cuò)誤已然鑄成，在此事之後的首個(gè)交易日，當(dāng)當(dāng)股價(jià)大跌8.30%。更糟糕的是，有多位投行界人士在微博上表示，此後要對(duì)當(dāng)當(dāng)股票「設(shè)阻」，叫李國(guó)慶「準(zhǔn)備好錢(qián)接盤(pán)吧」。

李國(guó)慶的激情言論的確影響了他在商圈的形象。為約束他的行為，在與「大摩女」對(duì)罵後，當(dāng)當(dāng)董事會(huì)就「髒話(huà)」問(wèn)題，讓他寫(xiě)檢查。百勝年代文化傳播（北京）有限公司董事總經(jīng)理?xiàng)铋羞M(jìn)一步披露了未經(jīng)證實(shí)的消息，當(dāng)當(dāng)董事會(huì)把他的微博帳號(hào)都收走了。

「寫(xiě)檢查、收走帳號(hào)似乎都不是根本之道，對(duì)企業(yè)高管人群，應(yīng)該進(jìn)行正規(guī)的公關(guān)培訓(xùn)和有針對(duì)性的微博培訓(xùn)，必要時(shí)，個(gè)別失控的言語(yǔ)和行為可用網(wǎng)路管理軟體來(lái)控制。」奇贏微博行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄭松林認(rèn)為，企業(yè)家需要對(duì)自己在微博中的形象和作用進(jìn)行定位。新東方俞敏洪是個(gè)值得學(xué)習(xí)的例子，他將微博定位為導(dǎo)師型，在微博上發(fā)表自己對(duì)事業(yè)和人生的真知灼見(jiàn)，同時(shí)也與新東方的其他微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)員工努力工作；而潘石屹等明星企業(yè)家，則懂得創(chuàng)造大家感興趣的熱點(diǎn)話(huà)題，做意見(jiàn)領(lǐng)袖。

企業(yè)高管的微博互動(dòng)是一柄雙刃劍，站在公關(guān)角度，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注——如果在微博上說(shuō)錯(cuò)話(huà)，對(duì)企業(yè)的形象是毀滅性的打擊，有時(shí)甚至?xí)斐晒P(guān)部門(mén)花多少錢(qián)也無(wú)法彌補(bǔ)的損失。

內(nèi)容無(wú)涉公司機(jī)密區(qū)

據(jù)了解，路透社曾有規(guī)定，員工不得在Twitter上談?wù)摴ぷ鲀?nèi)容和未刊出的消息，目的是為了防止洩密，足見(jiàn)洩密的嚴(yán)重性。但目前在中國(guó)大陸的企業(yè)，除阿迪達(dá)斯、戴爾、中糧這樣的公司建立了規(guī)範(fàn)嚴(yán)格的微博防洩密制度外，鮮有企業(yè)將這一條納入管理。

真功夫家族內(nèi)鬥升級(jí)後，現(xiàn)任董事長(zhǎng)蔡春紅（原董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)之妹）、蔡達(dá)標(biāo)前妻潘敏峰和女兒蔡慧亭，紛紛通過(guò)微博進(jìn)行互揭老底式的爆料。

從2011年3月開(kāi)始，潘、蔡兩族3個(gè)女人開(kāi)始在新浪等微博上大打口水戰(zhàn)。由於爆料豐富，的確如雙方所願(yuàn)，達(dá)到了媒體報(bào)導(dǎo)、博友大規(guī)模圍觀的盛況。但是這場(chǎng)魚(yú)死網(wǎng)破的微博口水戰(zhàn)，給真功夫苦心修補(bǔ)的品牌形象帶來(lái)了不可逆轉(zhuǎn)的傷害。

內(nèi)鬥重創(chuàng)了真功夫的品牌美譽(yù)度。據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查，截至2011年3月底，66.4%的線(xiàn)民認(rèn)為，兩大股東內(nèi)訌將使得真功夫「迅速走向下坡路」和「可能倒閉」，只有20.8%的線(xiàn)民認(rèn)為「對(duì)公司影響不大」；此外，另有35.3%的線(xiàn)民表示自己將不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)真功夫的食品。

在中金公司證券分析師顏玨看來(lái)，無(wú)節(jié)制的爆料，雖然暫時(shí)博得媒體和大眾的同情，但未來(lái)會(huì)讓投資者敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)樗麄冏羁粗氐氖莿?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的和諧程度與公司治理水準(zhǔn)，而且其中曝出的日常管理水準(zhǔn)足以證明，真功夫還要在上市的路上多多磨練。

「真功夫的微博管理只注重了市場(chǎng)行銷(xiāo)，而沒(méi)有觸及到企業(yè)內(nèi)部管理。」鄭松林坦言，管理微博不簡(jiǎn)單。「事實(shí)上，微博不微，作用非常大，具體說(shuō)來(lái)，微博行銷(xiāo)包含品牌及產(chǎn)品曝光、互動(dòng)行銷(xiāo)活動(dòng)、微櫃檯、電子商務(wù)及售後管理、線(xiàn)上客戶(hù)服務(wù)、硬廣告形式、搜索引擎優(yōu)化、植入式行銷(xiāo)、行情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)等10種功能模式，管不好就是地雷。」他認(rèn)為，微博管理的關(guān)鍵在於微博使用者對(duì)內(nèi)容的約束和保密管理，上管老闆，下管員工，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)微博傳播的多贏功能。

在當(dāng)下全民圍觀的新媒體時(shí)代，學(xué)會(huì)玩微博已經(jīng)成了企業(yè)家和高管們的一門(mén)必修課。如同水能載舟，亦能覆舟一樣，企業(yè)高管在享受微博帶來(lái)的Power之時(shí)，也要想到它的顛覆力量，認(rèn)清和學(xué)會(huì)掌控微博傳播的風(fēng)險(xiǎn)，也是企業(yè)家和高管們的一門(mén)必修課。