“精準”的虛實真假

精準，網絡廣告業界已經談了有些年頭，幾年前就迸發出不少公司談精準。但是廣告主輪番試了一圈之后，卻發現大多都是掛著羊頭賣狗肉，把“精準”二字在廣告中弄得名聲并不好。但其實精準永遠是大勢所趨，只是應該以真正的技術與實踐為基礎，并經得起市場的考驗。

業界流傳一個歷史性的片斷，在2003年時，谷歌帶著自身的廣告產品找到美國十大傳媒集團的維亞康母公司，希望與其合作。谷歌向維亞康母總裁介紹，通過谷歌的廣告系統能夠解決傳統廣告的一個歷史性難題，即“我只知道我的廣告50%有用，但是我不知道哪有50%。”然而，對此維亞康母的總裁不屑一顧，結果之后的幾年間，原本兩百億銷售收入，逐漸減少到了一百億。而這背后，也揭示了脫離了精準的廣告，將日漸走入窄小的死胡同。

精準的定義與內涵也都不是網絡廣告公司憑空而造。其實，最重要的是，在廣告主覺得達成了傳播目的同時，用戶也覺得得到了自己想要的信息。唯此，才是真正的精準。在網絡廣告公司鉆研精準的路上，并非一蹴而就。而是經過不斷的采集數據，了解分析數據的過程，如不同類型的網站上網民的結構和屬性、興趣與購買需求。特定網民對一些活動感興趣之后，網絡廣告公司不斷地在類似的活動或者同一種品牌的，譬如某網民在京東買了一部手機，在下次有很多配套獎品的時候，可以推送給他，這也是精準的一種體現。其實，精準不僅僅是枯燥玄秘的技術，精準背后也融入了很多人性的理解，正是這些對人性的體察和理解，才讓精準適得其所，讓廣告主和用戶同時滿意和獲益。

精準中的門道

傳漾、易傳媒、悠易互通、MediaV等在技術上有專長的網絡廣告公司，都有自己的武器，比如傳漾有自己的智能網絡廣告投放系統，隨視傳媒有AdMAN智能廣告操作系統，同時，他們之間自然也互有區別。

傳漾方面負責人這樣解釋其特別之處，每家公司都有自己的定位特點，這點可以從公司的對外形象中看出來。傳漾科技定位于“科技”，我們更注重技術產品和營銷平臺的開發，這也是我們的核心競爭力所在。我們智能網絡廣告投放平臺的特點，也是核心競爭力的所在，就可以總結為七個方面。

首先，響應速度快。技術上的優勢體現為每次廣告提取時間僅需1.6毫秒；而7*24小時的快速響應機制又將問題處理時間縮至最短。其次，單機負載量大。傳漾的智能網絡廣告投放平臺每臺服務器每天能承載1億次廣告曝光，單臺服務器可以處理2億條投放日志，投放能力更能提高至每天一億量級。再次，功能完善，支持多重智能定向，包括常規定向中的地域定向、時間定向、頻次定向等；還包括行為定向中的場景定向、內容定向，另外還支持重定向和手機定向功能。其他還有服務器單臺利用率高，綜合成本低；界面個性化設置，且能夠讓用戶使用便捷智能；報表豐富；廣告形式多樣。

隨視傳媒COO薛晨告訴記者，“精準第一是技術層面上的：首先，隨視傳媒在技術上采用三位一體的監測機制，能夠實現更加精準；其次，做精準脫離不了數據，以數據為本，有足夠的數據量才能做到海量分析、總結、歸納，進而提出精準的解決方案。精準第二是經營層面的：經營者需要保持務實的心態，真正從品牌需求和目標受眾行為特點出發提供切實有效的廣告投放與管理。”

網絡發展從BBS論壇到門戶再到現在的社交網絡時代，技術產品的發展需要以受眾為中心，即“用戶本位”。精準網絡廣告是圍繞用戶的購買，而不是圍繞媒體的購買。同一個目標受眾，不能因為所在媒體，區域甚至是年齡層次的不同，用戶價值就不一樣。精準來自于對用戶行為的分析，包括廣告監測、發布等等的技術應用。如傳漾的基礎定向（地域定向、人口統計學定向、內容定向）以及高階定向（行為定向、重定向）兩大類定向方式，能夠幫助廣告主精準鎖定目標人群，找到目標受眾。網絡廣告區別于傳統媒體廣告的優勢主要在于精準，而精準則依靠技術來實現，未來就看我們如何規范好網絡廣告的市場的發展。

隨視傳媒相關負責人表示，“如果僅從網絡廣告角度來看，技術最大的區別不在于功能，而在于運行效率，隨視傳媒技術優勢在于有更強大的數據處理能力和定向能力。一方面，數據處理能力。廣告網絡的根本是應該具備海量的媒體資源，而是否有能力管理大量的媒體資源是關鍵，隨視傳媒旗下BaiduTV產品線中管理百度聯盟30多萬家網站，足以隨視技術系統的高處理效率。定向能力：隨視傳媒是十維度的定向，更多的維度能夠使篩選更加精準。十維定向包括時間、地域、關鍵詞、回頭客、針對不同接入網絡（如區別校園網、網吧網、家庭網、個人網等等）、行為定向、頻次定向；對媒體的第三方數據定向、網民搜索媒體的行為定向、歷史數據定向等等?！?/p>

從隨視的Adman智能廣告操作系統來看，是從互聯網跨到手機媒體，戶外屏幕等，所有能夠聯網的媒體Adman都能給實現廣告管理，并能實現多屏廣告管理的無縫接入。從運營思路上看，目前市場上一些系統延續廣告投放管理的功能，側重于投放監察和審計，而隨視傳媒更注重在線用戶行為追蹤及反饋，是為了在網絡流量中洞察出適合不同客戶特定傳播需求的媒體價值與媒體特性。

移動助力精準

新媒體對于傳統媒體的挑戰，首先在于數字化，尤其對傳統報業集團帶來了巨大的威脅。目前，美國的報業已經呈現出明顯的下坡態勢，2009年比2008年廣告收入下降了40%，這是一個巨大的威脅。然而，更大的威脅還在于新浪微博這樣的新興網絡形式，在新媒體時代用戶創造內容已經成為一個趨勢，傳統媒體在新媒體時代已經不處于中心地位，或者只能成為一個眾多參與者的一員，傳統媒體的價值也不可避免地進入了下降通道。新的移動終端在市場上不斷出現，在這些終端之上，聚合了各種豐富的內容。雖然國內也有很多傳統媒體在開發iPad版，但它們卻依舊只是成為一個簡單的內容提供商，被整合在內容平臺上，終究是會成為瀕臨死亡的悲者。

移動終端、以及移動互聯網的發展，將給網絡廣告的精準帶來新機，移動互聯時代是個性化的時代，所以移動網絡廣告應該有更為特別的方案和技術來推動精準。以手機為代表的移動終端可以直接面對真用戶，更貼近個人化，譬如基于用戶手機通訊錄的強社交關系，LBS位置定位的實現都具有很大想象空間；同時智能手機互聯網化、多終端一體化帶來豐富應用，App store興起讓整個生態鏈更加開放有活力，未來移動終端將是網絡廣告精準營銷的藍海；移動網絡廣告可以通過Social Media、或App+SDK、終端內置到達、瀏覽器內置到達等方式實現精準內容和廣告投放。這其中需要強大的數據服務能力及營銷工具，而隨視傳媒的Adman智能廣告操作系統能通過提供營銷工具成為這個服務鏈中最核心的數字資產運營方。

傳漾相關負責人表示，“不管是基于什么樣的應用平臺，毋庸置疑，手機廣告會比互聯網廣告更加容易實現精準。而真正實現的精準前提還是要先實現廣覆蓋。但這其中會涉及到很多問題，比如用戶的隱私，用戶體驗等等。目前在無線領域，網絡廣告的商業模式尚未明晰。但正如我前面提到的，技術產品需要以行業趨勢的發展為中心，移動互聯網對我們的溝通方式帶來影響，雖然移動互聯網真正進入爆發應用還需要經過一段時間的歷練，但這不影響我們為此所作出的技術儲備。比如傳漾最近將推出適用于iPhone、iPad等移動智能終端，微博等平臺的智能化數字營銷方案。面對移動互聯網商機，我們會積極改進技術，運用‘下一代語言技術’使Flash可以在iPhone及iPad上顯示出來，充盈我們的一站式解決方案。”

從傳統PC到移動終端，從搜索、門戶、再到客戶端，互聯網入口呈現著較大的轉變，這時網絡廣告公司從互聯網入口中看到的是商業價值，而這種商業價值背后也潛藏著精準的定向。

凡客誠品副總裁吳聲對移動端的廣告價值與前景同樣充滿信心：“我在用手機定機票時，我手機上同時裝了兩個軟件：一個航班管家，一個是攜程無線，但我最終選擇的是航班管家。原因在于，因為攜程在PC端的時候我們發現鼠標點擊很方便，但是在攜程無線的時候，卻顯得不那么方便。首先，點擊進去，呈現的是攜程機票和酒店項目同時出現的界面，我需要點機票，同時還要再對出發點和目的地進行選擇。對照一下，會發現航班管家中，直接點擊進去后，系統自動默認這個出發地是北京（因為人當時在北京），我只需要點選要去開會的所在地三亞即可。然后，我還想定返程的機票，系統直接就顯示出發地為三亞，到達地為北京。其實，這就代表著移動互聯網作為信息獲取和數據應用和實際功能應用的入口，這個入口其實也就是互聯網入口的變化?！?/p>

同時，吳聲還表示，“如果你給了我一個視頻鏈接，我不看重你發的視頻是來自土豆，還是來自優酷。我在意的是，因為你是我關心的人，你說的話是我關心的內容，所以我信任你所推薦的內容。這時我們發現分享真正的價值，互動成為我們獲取信息的來源?！焙茱@然，這些都是未來進行網絡廣告精準投放需要著重注意的方向。

業內人士分析，其實踐行精準問題上，與其說來自于對于數據的管理，不如果來自于對數據的解放。如谷歌必然是數據的示范公司、同時也是數據的解放公司，但是為什么Facebook沒有上市現在市值卻已經超過700億美金，是因為Facebook在人性的層面占據了一個更加真實的一種應用能力，這種真實的應用能力已經表現出對于這樣一種傳媒時代互聯網的傳播形態，一種碎片化的洞察和把握。網絡廣告公司應做的不是數據管理，而是數據解放，同時基于數據解放形成對于用戶的理解。有了基于對用戶的理解，才能游刃有余地服務各種類型的客戶。這時，我們也更為清晰知道，為什么可以不在乎信息來自新浪微博還是騰訊微博，但卻一定會在乎目標客戶所尋找的目標人群到底以什么關系去形成一個真正有品位，真正有效的價值增量系統。

其實精準依舊是網絡廣告行業中有潛力的事情，完全可以通過更有效的方式幫助廣告主去推送廣告。對于精準的不斷嘗試，也真的會帶來從廣告、營銷、互聯網文化、傳播形態的變化，這是給互聯網的網民和廣告主帶來的價值增量。