電商拆分背后的“垂直演義”

從最近電商行業中對于紅孩子分析上市的種種推斷，不難看出具有核心競爭力的垂直網絡依舊符合市場趨勢，即使有些網站走向大而全之路，但是最終卻依然要回歸垂直業務。因為重點突出的垂直主營業務，才讓該公司具有不可替代的價值。

在中國互聯網業新一輪上市熱潮之中，相對低調的紅孩子也位列其中。紅孩子投資方此前曾透露，希望紅孩子今年能夠與資本市場對接，在美國上市。

3月，為了加速上市之路，紅孩子對其業務和經營策略進行了第二輪調整，即突出網上母嬰主營業務。據了解，以母嬰用品起家的紅孩子相對于其他電子商務公司，一直低調，其最初以目錄銷售模式為主，其后形成目錄與網上銷售結合的模式，并逐漸將產品線擴展至數碼、化妝品、保健品、家居等品類。去年11月，紅孩子為強化盈利能力，大舉取消目錄銷售業務，強化網上銷售業務，以求通過渠道有效降低營銷成本。而此次將母嬰業務與百貨業務拆分，則專為強化母嬰主營業務，劍指IPO。

此輪調整過后的紅孩子，有紅孩子和繽購網兩個商城。紅孩子商城主營母嬰用品；繽購網則銷售化妝品、保健品、家居、數碼等商品。紅孩子CEO徐沛欣在其微博中表示，紅孩子花開兩枝了，可以實現“兩個商城，一個賬戶，一個購物車”的模式。

業內人士分析，從目前的策略調整看，紅孩子走的是一條剝離優質業務的上市路線，凸顯其主營業務的可持續盈利能力。而一個企業將競爭能力強、盈利能力好的部分項目，拆分出來上市，可以幫助新公司取得較好的發行價。

當垂直電子商務網站發展到一定階段時，都會面臨向綜合及百貨方向發展的誘惑。這時，盲目擴大其實對自身長遠發展并無益處，垂直才能精耕細作，做透做專，擁有核心競爭力。對此，同為垂直網站的盛拓傳媒CEO秦致表示，“縱觀整個行業，目前國內很多B2C購物網站是無法為網站投資者創造效益的。原因很簡單，一個沒有去真正了解用戶、無法獲得用戶信任的電子商務網站是無法獲得成功的。垂直網站應借助強大的技術開發實力、對網絡營銷持續研究的成果，提供以用戶體驗為核心、以網絡營銷體系為支撐、以效益轉化為目標的整體解決方案。此外，國內垂直網站的市場沒有釋放，企業應該充分挖掘營銷的潛在價值，更有效地進行精準營銷。”

同時，秦致還舉了一個國外較為成功的垂直網站例子，如美國的Wateronline.com網站，其最初的服務對象是水和廢水處理工程師，如今它已發展成為水處理行業的網上交易所。以Wateronline.com起家的這個網站，現在已發展成面向50多個特定領域的垂直網站社區，從機械制造到醫務護理，從食品包裝到垃圾處理，應有盡有。

藍海依舊

有業內人士分析，以新浪、搜狐為代表的中國互聯網門戶，對于電子商務、網絡游戲、企業市場、旅游以及搜索等互聯網上火熱的垂直業務，曾不斷地嘗試過，但是最終卻鮮有成功案例。

在垂直網站發展路程上，可謂喜憂參半。263.net由于主營業務不突出、盈利模式有缺陷，曾夢碎中小板；阿里巴巴則是拆分上市的代表性企業之一，當初由于淘寶網、支付寶等業務的盈利狀況達不到上市的盈利要求，阿里巴巴將獨特的主營業務B2B獨立上市。

據了解，將新浪旗下垂直領域資產逐一拆分并包裝上市，是新浪CEO曹國偉的最大心愿。在新浪分拆房產頻道與易居中國成立新浪樂居成功上市后，曹國偉曾多次表示，今后新浪不排除在垂直領域繼續分拆相關業務，復制“樂居”模式的可能。

然而，經歷過紅海競爭過后的垂直網站，是否能夠再次打開一片新的藍海呢？

據美國研究機構摩根士丹利近期報告顯示：數碼、航空、旅游、汽車、房地產等大眾消費領域，垂直網絡媒體占據了絕對優勢的傳媒地位。此外，大部分消費領域的產業鏈比較復雜，以新聞娛樂為主的大而全的門戶網站在覆蓋這些產業鏈的環節中，并不占有優勢。

同樣，IDG經過對全球媒體受眾調查后，也得出結論：“專業技術網站最能吸引受眾。”75%的人說他們最依賴專業技術網絡獲取技術信息、技術趨勢、技術新聞、技術評論；85%的人說技術類網站是他們獲取技術信息的最有價值和最重要的渠道，其次才是搜索；75%的人說技術網站提供的信息，公信力最強。

來自兩個世界頂尖研究機構的報告，不約而同地看好專業的垂直網絡，這或可說明在競爭日益激烈的互聯網領域，走過了10多年歷程的垂直網站依舊擁有不可比擬的優勢。然而，問題也不容忽視，秦致告訴記者，“如何繼承一貫的專業優勢，并把這些優勢更深入地滲透到消費類產品導購、使用和售后服務的各個細節中，則是垂直網站需要考慮的問題。

“垂直”少走“彎路”

用一句話概括垂直和百貨的最大區別：“百貨網站”相當于賣廠家提供的商品，“垂直網站”等于賣顧客需要的產品。

回看中國互聯網走過的風雨十五年，大體經歷了跑馬圈地、掙扎求生、精耕細作這三大階段。這三個階段正是體現了互聯網行業逐漸細化加深的過程，因此“大而全”的模式注定不能適應互聯網長遠發展的要求，一味追求廣撒網的面面俱到，也意味著面面都做得不夠精細，因此難以獲得更優的投入產出比。

目前的中國互聯網市場上，經過一番物競天擇的大浪淘沙過后，呈現出了幾大梯隊。第一梯隊包括騰訊、百度和阿里巴巴；第二梯隊則是新浪、攜程、網易、搜狐、盛大等。其中，攜程網無疑是垂直網站中佼佼者，一直是中國互聯網公司市值前十的公司，在2010年底一度躋身第四位。秦致認為“這說明在中國這個市場上，巨大的消費領域，涌現出了很多大型的公司。以前沒有很多價值在10億美金以上的公司，但現在可以看到，比如旅游領域有攜程；在房地產領域，有搜房；在招聘領域，有前程無憂，這些現在都是10億美金級別以上的企業。所以綜上所述，除了互聯網現在大家耳熟能詳的這些名字以外，其實立足在消費領域的垂直網站，正在成為互聯網越來越主流的一股力量，這個是大部分人沒有意識到的。”

同時，對于行業類的垂直門戶來說，關鍵之處還在于通過行業間聯合，或者扶持經銷商（上下游）的方式擴展生態系統，形成盡量完整的產業鏈。在完善生態系統方面，也可以分為兩類情況，第一類本身是經銷商，有貨源，可以通過電子商務獲得更多的客戶、擴大自己的生態系統；第二類是從網站走向經銷商，比如點評網站，就是先有用戶再向企業延伸。誰在垂直領域的產業鏈方面整合得最完整，誰就有可能在垂直領域里做得最大。

垂直網站應借助強大的技術開發實力、對網絡營銷持續研究的成果，提供以用戶體驗為核心、以網絡營銷體系為支撐、以效益轉化為目標的整體解決方案。因為垂直網站3.0時代將更加注重用戶體驗和用戶需求，用戶將會成為分享的終端，誰更能站在用戶角度、誰更重視用戶體驗，誰就能站在未來互聯網垂直領域的制高點。

各個擊破 再抱團

當下，隨著互聯網行業發展的深入，如電子商務、社交網絡、以及移動互聯網的長足發展，也給垂直網站帶來了新的發展機會。

電子商務領域，電子商務網站們紛紛開始追趕B2C這個大潮。商務部的數據顯示，2010年我國網絡購物的規模預計達4500億元，幾乎是2009年的一倍。網站流量監測網站CNZZ數據中心發布報告顯示，2010年12月到訪電子商務網站的網民數高達3.5億，占總網民數的87.22%，全年行業訪客數增長了36.51%，超過了全年全國網民數的增長率。2010年，62.54%的電子商務網站是B2C。B2C網站增長率達到20.45%，超過了電子商務全行業的增長速度。

但值得注意的是，大而全的“百貨”發展路徑始終不應是電子商務網站們群起而效法的出路。稍作思考，由于電子商務本身就已經打通了原有實體百貨店的地理空間限制，對于一個電子商務網站而言，在物流和快遞公司的支持下，幾乎全國各地的網民都可以到其網店內進行消費。可同時，電子商務網站卻也同時也失去了實體百貨店的地理屏障的庇護，實體百貨店雖然不能夠服務各地的消費者，但是卻往往成為當地居民的首選購物場所，因此客流量也較為穩定。

隨著原本的垂直電子商務網站紛紛向百貨方向發展之后，它們卻變得缺乏核心競爭力，與大部分電子商務網站開始雷同。任何一個追求全面的電子商務網站都會成為它的競爭對手，并且這個市場上注定了將只會有少數幾家大型電子商務百貨商城才能存活下來。而這將成為離開“垂直”護佑的電子商務網站們的滅頂之災。

垂直網站即使向綜合發展，也應該采取幾個垂直專業的網站隸屬于一個集團的模式來進行。如紅孩子就在尋找這樣一條出路，將主營業務剝離之后，底層幾個經營不同業務的商城共同歸屬于上面的一個集團，但各自對外經營，形成品牌區別。

同時，盛拓傳媒也采取類似作法，使包含4個垂直網絡公司的大集團，可以針對不同需求的人群，在IT和汽車領域廣泛、精準地覆蓋所有目標群體。這樣一來，大大提升有效用戶數量以及豐富用戶人群層次。比如，IT事業部中，IT門戶網站IT168專注提供從個人消費類電子產品到企業信息化解決方案，服務于“個人和企業用戶”，目前已建立起完整的獨立的產品評測體系的垂直網站；而泡泡網以“瘋狂滿足用戶”為目標，讓用戶在三個點擊之內找到想要的內容，更強調網友互動，年輕和時尚風格的網站。汽車事業部的兩家網站，CHE168倡導享受高品質的汽車生活，服務于愛車、懂車、玩車的“重度”汽車用戶人群；而汽車之家作為全球流量最大的汽車網站，強調最廣泛地覆蓋高速增長的中國汽車消費群體，真正為買車、用車的人群服務。這樣，能讓盛拓傳媒的商業模式成為立體的精準營銷平臺。

未來，垂直網站還應做精做透，即使要向大發展，也應該走集團化模式，可以由幾個出色的彼此獨立的垂直公司組成一個大的集團來發展。同時，垂直網站發展得精準、專業、出色，也將迎來更多網絡廣告主的青睞。