淺析壽險營銷員道德風(fēng)險及其制度設(shè)計

摘 要：1992年，中國保險市場開始對外開放，國內(nèi)保險企業(yè)借鑒了國外成熟的保險營銷制度。經(jīng)過近二十年的發(fā)展，保險營銷員對中國保險行業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。但同時，國內(nèi)保險營銷制度也存在許多的不足，核心問題是保險營銷員的道德風(fēng)險問題。主要分析壽險行業(yè)營銷員道德風(fēng)險的主要表現(xiàn)及其成因，在此基礎(chǔ)上提出了切實可行的制度模型以防范壽險營銷員的道德風(fēng)險。

關(guān)鍵詞：壽險營銷員；道德風(fēng)險；制度設(shè)計

中圖分類號：F241 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0115-02

一、壽險營銷員道德風(fēng)險的主要表現(xiàn)

1.混淆概念，誤導(dǎo)投保人。近年來，各家保險公司紛紛推出保險理財產(chǎn)品，有些營銷員在推銷這些產(chǎn)品時故意將保險理財產(chǎn)品與銀行理財產(chǎn)品相混淆。夸大產(chǎn)品的收益特性，掩飾產(chǎn)品的保障特性。如，將每年繳納的保費說成是存款，將保額說成是利息，將繳費期限說成是存款期限。甚至有營銷員直接將五年繳費期年繳保費為10 000元，保障期限為十年，保額為5 338元的分紅型兩全保險產(chǎn)品描述成五年期的定期存款，將5 338元的保額中的338元描述成存款第一年的利息。

2.賄賂銀行工作人員，聯(lián)合騙保。對于銀行代售的理財產(chǎn)品，有些保險營銷員會通過給銀行柜員拿提成的方式，賄賂銀行柜員幫其介紹產(chǎn)品。大眾對銀行的信任度很高，而且又是銀行代售，繳費等操作都可以通過銀行進(jìn)行，不明原因的客戶很容易誤將保險產(chǎn)品當(dāng)做銀行產(chǎn)品。

3.不認(rèn)真履行說明義務(wù)，欺騙投保人。有些營銷員在銷售過程中突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的收益特性和保障特性。對于保險合同的投保條件、免賠條款、猶豫期及提前退保所能取回的現(xiàn)金價值等問題不進(jìn)行說明或含糊表達(dá)；還有些營銷員在簽訂合約之前不給投保人看保險合同，在投保人繳納保費，簽訂合約之后才將保險合同交給投保人，并且也不對合同條款進(jìn)行任何解釋，投保人想要具體了解產(chǎn)品，只能回去自己閱讀。

4.同業(yè)詆毀，破壞保險業(yè)整體形象。在宣傳自己公司產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，夸大同業(yè)其他產(chǎn)品的劣勢，或詆毀其他公司銷售人員，甚至宣傳某某保險公司要倒閉的負(fù)面消息，誤導(dǎo)投保人選擇自己的產(chǎn)品。

5.引導(dǎo)不符合條件的投保人隱瞞事實，造成保險糾紛。有些營銷員為了達(dá)到簽單的目的，幫助不符合投保條件的投保人隱瞞事實，或者替投保人在保單上簽字，造成后期的保險糾紛，損害消費者利益，破壞保險公司形象。

二、壽險營銷員道德風(fēng)險的原因分析

1.銷售機(jī)制不健全，銷售人員文化素質(zhì)低。保險營銷制度是1992年中國保險業(yè)開放之后，借鑒國外的模式發(fā)展起來的。但是在這十幾年的發(fā)展過程中，產(chǎn)生了很大的偏差。許多保險公司的銷售模式由最初的委托代理模式逐步演化成了復(fù)雜的傳銷模式。一級營銷員可以發(fā)展若干二級營銷員，二級營銷員可以發(fā)展若干三級營銷員……并且以下一級營銷員的業(yè)績考量上一級營銷員的業(yè)績和升遷。這使得每一個營銷員在專注于產(chǎn)品銷售的同時也專注于下一級營銷員的發(fā)展。盲目發(fā)展下線，盲目擴(kuò)充隊伍，銷售團(tuán)隊網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，管理疏散。另外，筆者對濟(jì)南市41 226位壽險營銷員的學(xué)歷水平進(jìn)行了抽樣調(diào)查，①調(diào)查面覆蓋濟(jì)南地區(qū)15家保險公司（覆蓋面達(dá)94%）。調(diào)查結(jié)果顯示：高中（含中專）及以下學(xué)歷占73％，大專學(xué)歷占21％，本科及以上學(xué)歷占6％。

2.法律法規(guī)不健全，保險監(jiān)管缺位。《保險法》和《保險營銷員管理規(guī)定》中對于保險營銷員的代理行為有明確的規(guī)定。但是在現(xiàn)實操作中仍然有許多營銷員對法律視而不見，原因在于法律中沒有明確的懲罰機(jī)制。保監(jiān)會及保險公司沒有明確載明相應(yīng)的監(jiān)督和懲罰措施，因而保險營銷員的違法行為不能得到有效的遏制。

3.消費者保險知識欠缺，對保險行業(yè)認(rèn)知度低。當(dāng)前，人們的保險意識逐漸加強(qiáng)。但是對保險知識的了解還不到位。同時，由于保險合同內(nèi)容復(fù)雜，專業(yè)詞匯晦澀難懂，投保人很難在短時間內(nèi)完全掌握保險合同的本質(zhì)內(nèi)容。這給保險營銷員的欺詐行為提供了一定的前提；另外，由于保險營銷員素質(zhì)的差異，使得市場上對于保險營銷員的信任度偏低，造成許多有保險需求的人對保險望而卻步。

根據(jù)筆者對濟(jì)南市場上的消費者所作的隨機(jī)問卷調(diào)查，發(fā)放問卷2 000份，回收1 931份。被調(diào)查者基于完全了解和認(rèn)知，主動購買保險的占被調(diào)查者的16%；由于朋友或親屬做保險購買保險的或者由于保險代理人欺詐等行為盲目購買保險的占被調(diào)查者的21%；未購買保險但有購買意愿且有購買能力的占43%，沒有購買需求或無購買能力的占20%。其中有購買意愿且有購買能力但未購買保險的人中有81%的人是出于對保險代理人或保險公司的不信任或?qū)ΡｋU產(chǎn)品的不了解而未進(jìn)行購買。

4.銀行代理為聯(lián)合欺詐提供了條件。銀行代理保險銷售在方便了消費者的同時也為聯(lián)合欺詐提供了可乘之機(jī)。保險營銷員可以利用消費者對銀行的信任，賄賂銀行業(yè)務(wù)員，混淆保險產(chǎn)品和銀行產(chǎn)品，達(dá)到騙保的目的。

三、防范壽險營銷員道德風(fēng)險的制度改進(jìn)措施

1.提高銷售人員準(zhǔn)入門檻。《保險營銷員管理規(guī)定》中對于保險代理從業(yè)人員資格考試的參考人員學(xué)歷要求為初中以上。這種準(zhǔn)入門檻過低是導(dǎo)致營銷員業(yè)務(wù)素質(zhì)低的主要原因。筆者認(rèn)為，從事保險營銷業(yè)務(wù)的人員至少應(yīng)為專科以上學(xué)歷，并需要是相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，這樣才能保證銷售人員的文化素質(zhì)和業(yè)務(wù)專業(yè)性。

2.改革保險營銷體制。當(dāng)前，保險營銷員與保險公司簽訂的是代理合同，而不是正式的勞動雇傭合同。沒有保障的雇傭關(guān)系及較高的提成誘惑在很大程度上增加了營銷員的道德風(fēng)險。因此，改革不合理的薪酬結(jié)構(gòu)是解決問題的根本。具體措施如下：保險公司招聘符合一定學(xué)歷水平和專業(yè)要求的保險銷售員，與其簽訂正式的勞動雇傭合同，支付一定數(shù)量的基本工資。當(dāng)銷售員完成一筆銷售時給予一定的業(yè)務(wù)提成。銷售人員的基本收入有了保障之后，欺詐的可能性就會大大降低。另外，保險公司可以將招聘的營銷人員分為兩類：專職營銷人員和兼職營銷人員。專職營銷人員是有一定學(xué)歷水平和專業(yè)背景并與保險公司簽訂正式勞動合同的營銷人員，兼職營銷人員則是有一定社會閱歷和專業(yè)背景，人脈廣闊，責(zé)任心強(qiáng)的營銷人員。兼職營銷人員可以與保險公司簽訂委托代理協(xié)議，利用閑暇時間和廣闊的人脈及專業(yè)的素養(yǎng)來擴(kuò)大銷售渠道。

3.取消銀行代理銷售，建立專門的銷售營業(yè)部。銀行代理銷售增加了聯(lián)合欺詐的風(fēng)險，保險公司應(yīng)設(shè)立專門的銷售營業(yè)部，營銷員在營業(yè)部內(nèi)為有投保意愿的客戶做詳細(xì)的產(chǎn)品說明。針對投保意愿較強(qiáng)的客戶，營銷員再繼續(xù)做后期的拜訪和簽單。這種專門的銷售部可以大大增加客戶對保險營銷員及保險產(chǎn)品的信任度。在這種制度下，銀行的職能就縮減為合同簽訂后期的保費代收。

4.建立健全法律法規(guī)，完善營銷員投訴機(jī)制。保監(jiān)會和保險公司應(yīng)出臺相應(yīng)的監(jiān)督和懲罰機(jī)制，對于保險營銷員的欺詐行為建立投訴的渠道，并對于投訴率較高的營銷員進(jìn)行相應(yīng)的懲處。以此來提高整個營銷隊伍的誠信度。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]