淺談報業“廣告套餐”的廣告投放

摘要：早在1997年，福建省首屆98投資洽談會上，中央級媒體經濟日報社、聯合福建日報社、東南衛視等新聞媒體，推出報紙電視聯合“廣告套餐”，付款20萬元，可以在《經濟日報》、《福建日報》各一整版套紅廣告，同時獲贈東南衛視5分鐘廣告（名義贈送，實際3家媒體統籌分配），針對參加投洽會的參展商提供有效的“廣告套餐”，并成功地達到投洽會在全國全省的宣傳效果。“廣告套餐”制定的必要性和措施進一步探討，供業界人士參考。

關鍵詞：“廣告套餐” 報業 廣告投放

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）25-0214-02

一、報業“廣告套餐”現象

2003年8月，福建日報報業集團首屆讀者節成功開展招商活動，分別有贊助（付款）30萬元，50萬元，100萬元，150萬元，300萬元等五個檔次，其中，例如，贊助（付款）100萬元，可以在福建日報整版彩色廣告10次，祝賀廣告1次，海峽都市報套彩半版4次，活動冠名等宣傳合計回報234萬元，這實質就是“廣告套餐”，這被實踐證明為確實可行的。2009年6月，福建日報報業集團第二屆讀者節又成功舉辦，再次增加了報社的廣告總收入。“廣告套餐”實質上是搭配好的成套服務的廣告模式。

二、報業“廣告套餐”出現的必要性

1.報業“廣告套餐”的經營者是報業，報紙是非純公共產品，“廣告套餐”必須適應報業經營的市場規律。報業在中國是一個十分特殊的行業，從產品屬性來看，報紙并非純公共產品，也非私人產品，同時也不能算是準公共產品。報紙的內容信息是公共產品，但紙質載體又使報紙具有競爭性和排他性而成為私人產品。報紙的外部性不可比擬，一方面它具有環境監視、社會協調、文化傳承等社會功能，另一方面它在公共決策中的作用不可或缺。從盈利模式來看，報商在“二元產品市場”進行“二次銷售”，在發行市場虧損，在廣告市場盈利。這種模式使報商在發行市場的經營邊際虧損，在廣告市場經營遵循邊際法則。

2.報業集團形式組合和實質整合的非同步，推出“廣告套餐”以達到整合的同步性。中國報業集團的廣告經營在現階段大多只是實現了形式上的組合，并沒有實現實質的整合。大多數集團下屬的各個子報、子刊的廣告部依然對自己的報紙報刊負責，不對整個集團的廣告負責。造成這種非同步的一個主要原因是報業集團自身是由政府行政力量的介入而促使其成立的，不是一種市場化的結果。其自身到目前為止還沒有完成角色的轉換。因為這種行政介入組織的集團，它們內部之間各種關系還沒有理順，更談不上廣告經營進行實質性整合。

3.報業集團有資源，但無資源重組，報業“廣告套餐”以實現資源重組可行性。報業集團逐漸成為中國報業市場的競爭主體，與此同時，我們也注意到有些報業集團出現了一系列令人十分擔憂的問題。主報（黨報）地位弱化，子報結構重復，內部機制不暢，廣告營業額下降等等，這一系列問題的出現并不說明規模擴張給中國報業帶來的是負面效應。其根本原因在于規模擴張之后沒有實現有效以市場為導向的資源重組。有資源，無有效的資源重組，這正是現階段大多報業集團廣告經營的主要癥結。為提高報業的市場競爭力，必須實行集團化“廣告套餐”，使資源得到合理和優化的配置，發揮資源的最大化效益。

4.報業集團有規模，無相應的規模化效應，“廣告套餐”的實施可達到規模化效應。中國報業集團普遍存在著形式組合與實質整合非同步，有資源無有效的資源重組的嚴峻問題。所有這些都直接導致了報業集團只有規模，而無相應的規模化效應的現實。規模效應和規模優勢只有在完全有效的資源重組和整合的基礎上才能實現。因為單純的規模擴張并不必然帶來平均成本的下降，也有可能導致規模不經濟和范圍不經濟，從而妨礙集團的長遠利益的發展。中國報業集團無法忽視的現狀是：有規模無相應的規模效應。如何實現報業集團規模擴張后的規模優勢和規模效應，這是中國報業集團推行“廣告套餐”的必然性。

三、制定報業“廣告套餐”的方法

1.合理測算“廣告套餐”的最低實施標準。以福建日報集團首屆讀者節為例，設定的最低門檻相對比較高為贊助30萬元，分五個檔次，比正常的一個版的廣告還要高，但回報卻比較豐厚，回報74萬元。贊助50萬元回報112.5萬元，贊助100萬元回報234萬元。實質上是廣告促銷活動。

2.有針對廣告客戶群發布“廣告套餐”。 “廣告套餐”實施是一個十分艱難的過程，它涉及報業集團內部的各種利害關系的全面調整。報業集團內部各種利害關系在整合中因利害的失衡，必然產生多種沖突和不協調，必然造成多種“內耗”，從而損傷“整合利益”而提高“整合成本”。報業集團必須細致考量與權衡“整合成本”與“整合利益”，以針對長期的大客戶群推出科學有效合理的“廣告套餐”形式。

3.適時推出“廣告套餐”。“廣告套餐”作為報業集團廣告經營的一種促銷手段，必然要選擇合適的時機，在招商節、讀者節、元旦、春節、中秋節、國慶等相關節日推出“廣告套餐”。將系列報紙的廣告資源整合起來，以更優惠的價格讓利給廣告主，增加整體收入。

4.科學測定“廣告套餐”的效果。在廣告市場上，“廣告套餐”是服務的供方，企業（廣告主）是服務的買方。企業的廣告需求是決定廣告市場容量的直接原因之一。通過問卷調查，抽樣調查等手段調查“廣告套餐”的效果，“廣告套餐”的效果好壞決定了廣告主是否繼續投放廣告。“廣告套餐”必須最大限度地滿足廣告主的需求。

[責任編輯 安世友]