淺談建筑企業的重新定位

摘 要:本文通過對建筑市場的分析，提出了建筑企業重新定位的必要性，及重新定位所面臨的實際困難，并提出了重新定位的方法，為建筑企業在市場競爭中處于有利地位指出了戰略思維方法。

關鍵詞:市場定位困難方法

中圖分類號:G72文獻標識碼:A文章編號:1674-098X(2011)09(b)-0199-01

引言

目前，我國建筑市場與其他產品市場一樣，也面臨著供過于求的局面，市場競爭日趨激烈，有些建筑企業面臨者相當嚴峻的局面，企業背負著相當大的三角債務負擔。特別是我們加入WTO后，也將有更多的外資企業進入我國建筑市場，參與市場競爭。那么，我們怎么面對新形式，迎接新的挑戰？我想，作為建筑企業的經營決策者，就要為自己的企業做出準確的定位。一般情況下，建筑企業定位之后，不能輕易和隨意變動，定位應保持相對穩定。但是，是否在任何情況下，都不改變原有定位呢？答案顯然是否定的。定位是否恰當，需要在激烈的市場競爭中進行檢驗。而且，市場是不斷變化的，消費者的需求和偏好也不是一成不變的，那么為什么要重新定位？何種情況下要重新定位？又如何重新定位呢？

1重新定位的原因

歸納起來，重新定位主要是基于以下三種情形:

原因一:原有定位不能達到經營目標

從理論上看，某些定位是不錯的，的確存在市場空間，但在執行過程中遇到困難，達不到經營目標。比如，企業無法達到應有的市場占有率、利潤等。或者是，由于市場形勢的變化，如政府的政策、法律、經濟環境的變化，也會導致企業原有定位對其發展形成制約，無法實現營銷目標。這種情況下，無論原有定位曾經取得多么輝煌的業績，企業都應根據實際情況，調整原有定位。比如，新興城市由于土地價格的暴漲，建筑層數由原來3~6層為主流形式，一下變為十幾層幾十層以上為主流，那么建筑企業的策略也要以之相適應調整。

原因二、開拓新市場的需要

在企業的發展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業滲透到相關行業，發展相關產品和開拓新市場。或由于環境的變化，消費者新的需求不斷涌現，企業有可能獲得新的市場機會，進入新的市場。面對新的市場環境和不同文化、社會背景的消費者，原有定位也可能變得不再適合。再上述情況下，企業由于發展和擴張的目的，也需要調整和改變原有定位。比如，建筑企業由單一的工程承包進入房地產或高科技領域，由國內市場進入國際市場等。

原因三、競爭的需要

企業在競爭中，可能會喪失原有在某些方面的優勢，而在此優勢上的定位也就無法使其具有競爭力。甚至競爭對手會針對企業定位的缺陷，塑造他們的自身優勢。企業如果仍死守原來定不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。這種事例在市場上多如牛毛，數不勝數，很多行業都面臨著激烈市場競爭的壓力。

2重新定位的困難

企業重新定位等于是對過去工作的一種否定，其中面臨不少實際困難。對很多處于困境或尋求更大發展空間的企業來說，重新定位是破釜沉舟之舉，應用不當，無異于走向毀滅，相反，應用得當，能使處于危難中的企業重獲新生。

2.1 企業內技術人才的困難

企業重新定位，首先就要有相應的技術，也就是人才，只有有了相應人才，才是進入相應領域的前提。比如，某建筑企業要進入國際市場，就要有熟悉國際慣例的人才。因此，人才是企業興旺發達的第一要素。

2.2 企業重新定位有很高的風險

需要重新定位的企業往往是處于比較不利地位，重新定位對他們關系重大，可以說是成敗在此一舉，因而，企業承擔了很大風險。比如，一個從來未搞過滑模施工的企業，要進入這一施工領域，則要解決一系列技術問題，如模板系統設計、液壓系統設計、平臺系統設計等，還要考慮質量控制、進度控制、成本控制、合同管理等一系列的問題。既有技術問題又有管理問題，如若一旦失控，則會給企業帶來較大的損失。

2.3 業主認同的困難

企業原有定位在市場上執行一段時間，不管他是否成功，在業主心目中已經形成了一定印象。要想讓消費者改變思維定式，需要做很大的宣傳解釋工作。

2.4 資金投入的困難

企業重新定位的代價是昂貴的，因為企業要通過加大經營力度，同時讓新的定位獲得業主的認同。是否有足夠的資金，就成為企業能否執行重新定位的制約因素。當企業充分認識到重新定位的困難，并確信有能力克服困難和承擔風險，才能進行下一步決策和執行工作。

3重新定位的步驟

重新定位需要承擔很大的風險，企業在做出重新定位決策時，一定要慎重。那么企業怎樣考慮重新定位呢？

3.1 明確企業的優勢及市場的情況

企業必須仔細分析原有市場定位需要改變的原因，從市場狀況、競爭對手、國家投資政策、法律法規及企業本身等方面著手，重新考察分析市場環境，根據這些變化，重新評價企業在市場中的地位，找出自己的優勢。

3.2 選擇最具競爭優勢的定位

企業應據自身的情況，國家政策及競爭對手的情況，選擇適應于企業重新發展或獲得良好收益，同時新的定位便于傳播，且與企業的一貫形象相符，重新定位還要考慮有利于企業長期發展，而不是考慮到短期利益。

3.3 傳播鞏固新的定位

企業在確定新的定位后，要不斷通過各種渠道，將其傳播開來，使其在市場上加大其影響力，使業主能接受你的產品，并不斷強化這一定位。當然，新的定位也需要一個傳播過程，要企業耐心等待，同時要注意來自市場的變化和反應。根據這些反饋信息，及時調整企業的經營策略。

總之，重新定位是一種能使產品或服務恢復活力的有潛力的戰略。運用這一戰略，只要在產品的形象或方向上作一點微妙的改變，就可以使產品投入新的用途和新的市場。