鍛造軟實力現代醫院經營的戰略性選擇-醫院軟實力建設

“軟實力”并非一個新鮮的概念，是由哈佛大學肯尼迪學院教授約瑟夫·奈提出的，包括意識形態和政治價值的吸引力、文化感召力等，按照他的觀點，軟實力是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，這一概念的提出，明確了軟實力的重要價值，將它提高到了與傳統的“硬實力”同等甚至比其更為重要的位置-正如約瑟夫·奈所言，“硬實力和軟實力同樣重要，但是在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出”。大到國家政治、軍事，小到社會、企業、個人，均能適用。

國家主席胡錦濤在2007年10月舉行的黨的十七大上提出，要將提升“軟實力”作為國家一個重要的戰略任務。“軟實力”作為國家綜合國力的重要組成部分，特指一個國家依靠政治制度的吸引力、文化價值的感召力和國民形象的親和力等釋放出來的無形影響力。而在醫院綜合實力中，我認為應包括群眾對醫療服務的認同度、醫院品牌的影響力以及醫院文化、制度的內聚力。強大的醫院軟實力，可使醫院實現經濟效益和社會效益的雙豐收。軟實力需要細水長流慢慢積累。醫院的軟實力建設可從下幾個方面鍛造。

從“硬管理”轉向“軟服務”

醫院軟服務是指優質的、人性化的、個性化的醫療服務。它包括醫護人員的服務態度，醫院的就診環境、就診流程，個性化的診療、便民舉措以及健康教育等，除醫療技術和檢查設備這種硬技術之外的服務。患者來醫院就是解除病痛的，醫療技術無疑是醫院競爭力的核心。但在現代醫院經營中，僅僅依靠醫療技術進行競爭也有其局限性。香港醫院管理研究專家莊一強教授在《醫院品牌營銷實戰解碼》一書中指出：醫院技術品牌的局限性表現在“一個技術、兩個障礙，三個硬傷”。一個技術指技術性醫療服務；兩個障礙指培養技術人才所需的時間障礙和投入技術設備所需要的資金障礙；三個硬傷指：①醫療技術領先半衰期越來越短。②醫療技術日趨同質化。③85%的疾病只需要普通醫療技術即可解決臨床需求。隨著人們物質、精神生活水平的不斷提高，人們對醫療服務的要求不僅僅停留在治好病的水平上，而且對治病過程中的被尊重感、舒適度、滿意度等也有了更高的要求，在這種形勢下，醫院軟服務的重要價值就凸顯了出來。

為患者打造一個安靜、整潔、優雅的醫院環境是軟服務的基礎。門診是醫院的重要窗口，如果說門診是醫院的臉面、那么門診大廳就是醫院的眼睛。寬敞、明亮、干凈、舒適的門診大廳能夠讓患者緊張的心情得以放松。門診大廳里應配備足夠數量的、業務嫻熟的導醫護士，指導患者正確就診。大廳里應設有舒適的候診座椅，醒目、清晰的標識標牌，使患者能夠順順利利就診。各診室也需設立足夠的候診座椅，有條件的最好設置獨立的候診室，在候診室內為患者提供娛樂、健康教育等資料，緩解患者等待時的焦躁情緒，有條件的最好設立電子叫號系統。就診時做到一人一診室，保護患者隱私。院區環境不僅要保持干凈整潔、更要提高綠化率，多為患者提供優美的休息設施和環境，打造環境優美醫院。

方便快捷的就診流程，是患者滿意的一個重要因素。醫院應從患者的角度出發優化就診流程，在各診室、檢查室的功能布局上，要以方便患者為原則；多提供一站式服務、為有特殊情況的患者開通綠色通道、實現網上預約、電話預約，簡化就診程序，減少患者不必要的等待；條件允許的情況下多提供床旁服務，減少患者的奔波；設立專門的患者服務中心和熱線電話，不至于讓患者遇到疑惑時感到無助。方便、快捷的就診流程有助于提高患者的歸屬感。但隨著收入水平的提高，患者的差異化需求越來越多。細節決定成敗。一些小細節的設置，往往就能溫暖患者的心。在國外一些好的醫院會追求每個細節的完美以提高患者滿意度。國內也有一些具有領先服務意識的醫院非常重視服務細節，如：為患者提供熱飯的微波爐、為老年患者專門設立“便民藥櫥”方便他們存藥，為輸液患者提供護頸枕和毛毯等。

雕琢醫院文化-醫院軟實力的精神實質和靈魂

醫院文化是指醫院在長期的發展過程中所累積的、員工所形成的共同的價值觀和行為體系。醫院文化包括制度文化、行為文化、價值文化。醫院文化的建設不是一朝一夕，它是員工在團體中長期共事、互相滲透，潛移默化中形成的意識層面的、非制度性的行為規范。醫院文化是醫院發展的靈魂，決定著醫院發展的根本。好的醫院文化有助于增強員工凝聚力和向心力，增強員工的歸屬感和使命感，對員工的行為規范起到一種無形的約束作用，推動醫院向更高的層次發展。醫院文化能通過員工內部的宣傳和對外的宣傳，對醫院起到一個強大的輻射作用，從而增強醫院在百姓心目中的形象和地位。

文化講求特色、個性和差異性。醫院文化理念的確立應具有時代特征、行業特點及本醫院特色。醫院精神、服務宗旨、服務品牌的確立都應建立在醫院文化理念的基礎之上，并與之相輔相成。文化理念確定之后，要采取措施對其進行宣貫、滲透，使之內化于心、外化于行。青島市市立醫院在確立了文化理念之后，迅速導入入文化識別系統和理念識別系統，通過印發醫院文化手冊、組織學習宣講、醫院內部的刊物宣傳，宣傳欄、宣傳展板、標語牌、電話提示語和醫院電視新聞、制作專題片等宣傳形式和手段進行多載體、全覆蓋式的廣泛宣傳。同時他們堅持“請進來、走出去”的培訓方法，強化員工培訓，對員工特別是骨干、重點科室工作人員進行品牌文化建設、服務禮儀等內容的專題培訓；選派部分管理骨干赴省內外醫院和服務文化優秀的星級酒店參觀考察、跟班培訓；每年確立文化建設主題，舉辦醫院文化論壇，加強各科室的交流；以科室為單位開展每周文化一講活動，對發生在身邊的服務案例進行剖析學習，在成功的服務案例中總結經驗，從存在的缺憾的案例中查找不足，使醫院文化成為各種培訓班的必學內容并滲透到醫院的各個角落，并通過召開文化論壇，舉辦文化主題活動等對其進行深化，增強員工的內聚力和歸屬感。

品牌是醫院文化的外在體現，核心價值的重要體現，軟實力的名片

醫院品牌是用來確認患者及健康需求者與醫院所進行的醫療技術服務，同時用來區別于競爭對手的名稱、標識、標志、設計或這幾個因素的組合。營銷大師菲利普·科特勒說過，“品牌是產品(服務)戰略的一個主要課題，品牌建設是昂貴的和花費時間的，它可以興旺或者毀滅一種產品，最有價值的品牌必然有它的資產權益。”醫院服務品牌是醫院文化的外在表現之一，可助醫院提高競爭力，增強影響力和輻射力，為醫院贏得長期的和更多的經濟效益和社會效益。

良好的醫院品牌形象是員工素質的體現，是醫院綜合實力的象征。在競爭日益激烈的社會中，醫院品牌形象已成為一個醫院立足社會的必備條件。醫院的品牌形象已成為重要的無形資產。醫院品牌在定位、形象塑造以及傳播擴展中應注意以下幾點：①醫院文化是醫院品牌植根的沃土，醫院品牌是醫院文化的外在體現。醫院品牌的定位和塑造和醫院文化是相互協調的，兩者的建設可以起到協同作用，良好的醫院文化才能帶動起來一個響亮的品牌，好的品牌能夠豐富醫院文化，兩者只有達到高度的和諧統一才能使醫院做到更好，使就醫者一讀到起品牌就能感知其文化，一觸及其文化就能想起其品牌。②醫院品牌建設中要加強實質內涵，真正為患者、為員工、為醫院帶來實惠，不能徒有其表、名不符實。醫院品牌定位應依據就醫者的健康需求，以為健康需求者提供質優、價廉、方便、快捷的醫療服務為落腳點；醫院品牌的打造中應注意發揮醫院專科特色、專家特長、利用學科優勢，彌補醫院短板，從而提高醫院技術水平、帶動醫院經濟效益的增加；品牌建設中要提升軟服務的層次，提高醫院知名度、美譽度和患者忠誠度。③醫院品牌建設要注重創新，創新是品牌成長的推進器。世界上許多著名品牌都是在不斷創新中生存、發展下來的。

宣傳是鍛造軟實力的重要手段

“醫院還需要做宣傳”很多人都不理解，其實醫院更需要宣傳。正所謂，“酒香也怕巷子深”、“皇帝女兒也愁嫁”。2004年中國醫院發展論壇上，中國工程院院士鐘南山指出，當前醫院的發展面臨很多困惑：一方面，醫療衛生又是一個公益事業，講究以人為本；另一方面，國家的財政支持畢竟有限，醫院的生存必須靠市場化運作來維持。想要占據市場的有力位置，宣傳工作必不可少。

醫院宣傳工作的兩種模式：由內向外的宣傳模式是對醫院自身進行綜合分析后，根據醫院學科優勢、專家特長等，擴大醫院影響力，增強患者覆蓋面，打造特色專科，以強有力的學科技術優勢贏得更多的患者。由外向內的宣傳模式是通過各種傳播途徑收集、分析、識別健康需求者的資料，發現他們對醫院的真正需求并為他們建立必要的數據庫，開發宣傳活動來傳遞他們所需要的診療信息。以健康需求為導向的傳播就是要遵循由外向內的模式，尋找并識別醫療消費者的真正需要，并與需求者溝通直至滿足他們對醫院的需求。傳統的宣傳模式是單向由內向外的宣傳，但在當今時代，大醫院及名聲好的醫院宣傳意識普遍增強，新的宣傳途徑也越來越多，單一的宣傳模式已不具有優勢，新的宣傳模式更強調醫患需求的雙向溝通，兩種模式的內外結合。

宣傳工作的3個目標群體：①對員工的內部宣傳。醫院要做好對外宣傳，首先要做好對內部員工自身的宣傳，一方面可以增強員工的主人翁精神，凝聚力和向心力；另一方面可以通過員工的口對患者對大眾進行宣傳。要提升患者對醫院的滿意度、知名度和美譽度，首先要讓內部員工有歸屬感和工作自豪感。②對直接目標群體-患者及普通大眾的宣傳。“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。當看病或者健康需求者進行醫療消費時，口碑傳播及醫務人員的說服和健康知識教育及醫療知識宣傳是醫院宣傳的關鍵所在。③第三方介入者-公共媒體的宣傳。媒體是醫療服務的監管者之一，以往醫院沒有認識到媒體也是醫院的顧客，而與媒體的關系并不那么良好，媒體對醫院的態度與取向是醫患關系緊張的原因之一。實際上，服務好媒體對醫院品牌宣傳和建設會起到重要作用。是醫院服務中不可忽視的環節。

常用的兩類宣傳工具：⑴內部媒體：可廣泛借助書面材料。如院報、醫院宣傳冊、年度總結報告、健康處方以及健康聯系卡等；隨著IT科技的發展，醫院已經能夠低成本制作自己的宣傳片、電視新聞、影像資料以及建立醫院自己的網站。在這個互聯網時代，尤其要重視網站的作用。網站沒有版面的限制、具有實時更新的優勢，在網站上多做一些科室介紹、專家推介等，可通過健康教育類的文章來吸引網民，通過健康咨詢開展與網民的互動，增加網頁的瀏覽量。⑵大眾傳媒：大眾傳媒包括電視、廣播、報紙、雜志、網絡或者路牌等等。醫院可通過兩種方式在大眾傳媒上進行宣傳：①通過做廣告：做廣告需要有廣告預算、確定目標受眾，切忌虛假宣傳。廣告又可分硬廣告和軟廣告。廣告宣傳得當可以提升醫院知名度。虛假廣告只會令患者大失所望，讓患者喪失對醫院的信任度。②通過新聞事件吸引傳媒記者：媒體渴求新聞，新聞的優勢在于它是“免費廣告”。醫院公關部門應當去發現或創造對醫院有利的、能夠通過適當媒體獲得的新聞。其中危機事件的公關也是提升知名度的良好機遇。在突發的、對醫院有負面影響的事件發生時，能夠把影響降到最低，并把事態向正面的、積極的輿論上引導，便是一個成功的危機公關，它可以起到一個因禍得福，起死回生的作用。廣告與公關的良好結合是打響知名度的有力武器。

體現公益性是軟實力建設的重要途徑和方法

上海瑞金醫院院長李宏曾在2004年召開的北京2004年中國國際公共關系大會上指出，公共關系是了解社會公眾利益的重要手段，是社會公眾交流溝通的重要平臺，是傳播品牌思想的重要途徑。我國醫院中有大部分是公立醫院，為患者提供公益服務同時也是醫院的立身之本。體現公益性要從公眾的需要出發，適時向大眾普及健康保健知識，提供義診咨詢服務。院內可對患者及家屬進行普及健康知識，利用各種“宣傳日”開展義診咨詢，設立用藥咨詢窗口，開展健康講堂、發放健康教育宣傳冊等，增強患者對常見病、多發病及慢性病的健康保健知識。醫院可設立免費電話服務來吸引公眾健康咨詢，這樣的電話可以體現對社會的責任，也表明醫院容易接近、并且樂于為公眾服務院外可深入社區為市民查體、咨詢答疑，為鰥寡孤獨的老人、殘障兒童、孤兒等弱勢群體提供健康服務。也可積極參與一些社會性的公益活動，如低碳環保倡議、資助孤殘兒童、地震災區的金錢和物資支援等，提升醫院在社會公眾中的形象。

另外，醫院的綜合管理水平也是軟實力的一個重要體現。管理者像一個大海航船的掌舵人，一個醫院不僅要擁有優秀的人才和一流的設備，更需要一個有戰略眼光和管理水平的管理團隊，科學的管理可以使一個醫院起死回生，同樣陳舊的、混亂的管理可以使一個醫院從繁榮走向衰落。

參考文獻

醫院品牌營銷實戰解碼.第1版.北京:國協和醫科大學出版社，2005，8.

2朱恒鑫，洪計靈.現代醫院經營策略.北京:清華大學出版社，2006，9.