劉思汝,把“中國制造”植入《變形金剛3》

還記得《變形金剛3》里那個關于“伊利舒化奶”的經典特寫么？這在類似的好萊塢大片里可是史無前例的“中國品牌”植入廣告，以往成功植入的只有像愛馬仕或者LV這樣的歐美頂尖品牌。但2011年7月上映的《變形金剛3》卻讓我們驚奇地發現，影片中的人物竟然穿著美特斯邦威、看著TCL電視、喝著伊利舒化奶，甚至連電腦特寫都變成了lenovo。中國品牌首次密集“發兵”好萊塢大片，“笑果”驚人。

其實，這一切都是“影工場”這家只有7個人的小公司巧妙運作的結果。現在，你們一定迫不及待想聽聽“影工場”創始人劉思汝同學在和好萊塢大片周旋過程中的有趣經歷了吧？

從好萊塢大片中發現的商機

劉思汝的“影工場”位于北京東四環外。畢業于中國人民大學新聞系的她，最初在深圳做記者，后就職于美國哥倫比亞電影公司，為其在中國攝制的電影《功夫》等作宣傳推廣。

2009年1月上旬，好萊塢正在熱火朝天地拍攝《變形金剛2》，美特斯邦威老板找到劉思汝，提出想將自己的品牌植入到這部大片中。

這個大膽的想法，當時把劉思汝嚇了一跳，因為在此之前沒有任何一家中國企業嘗試過與好萊塢合作。經調查，她發現這家企業沒有工廠，但控制了產品設計、采購和營銷這三個環節。所有的成衣加工全部外包，銷售也有一大部分通過加盟店的形式外包給別人做，自己手上只有少量的直營店。這種類似耐克的虛擬經營方式，決定了它的與眾不同。劉思汝覺得這老板很前衛、有趣。

由于在洛杉磯工作5年，劉思汝有一定的人脈資源，她思考了一會就開始四處聯系。“當時正好認識這個片子的導演邁克爾·貝，就跟他商量這個事是不是可以。”但是當劉思汝正式接手此事時，《變形金剛2》已經拍攝完，正在后期制作，根本無法進行情節植入。最后只是在影片中加入企業LOGO，而且僅出現極短暫的兩秒。再就是產品授權，即把變形金剛的產品授權到美特斯邦威的T恤上，做成衣服上面的圖案。

盡管自己促成了中國品牌與好萊塢大片的第一次成功合作，但廣告植入之后，劉思汝并沒有在意。不料這家企業卻驚呆了：《變形金剛2》在國內上映后，該品牌在上海南京東路上的旗艦店周末一天就賣出一萬多件T恤，許多變形金剛的鐵桿粉絲紛紛來到店里，把自己從頭腳武裝一番。這次“試水”，效果出人意料地好，短短一個多月，就讓他們得到了超過兩倍的回報！不僅如此，美特斯邦威在國外也有了很高的知名度，來自世界各地的訂貨電話不斷。公司發生如此天翻地覆的變化，自然很感激劉思汝這個“紅娘”。拿到一筆數目非常可觀的中介報酬后，她忽然發現，將中國品牌“植入好萊塢”，也是一門生意，而且潛力驚人。

2010年初，劉思汝索性辭職創立了“影工場”，并擔任總裁。她的生意模式很簡單：撮合國外大片與中國企業的營銷合作，從中賺取傭金，但一切又不僅僅是簡單化的“中介”角色。公司只有7人，其中國內是5個人，國外有兩人專門負責美國資源維護和電影片場的盯場，“他們在那里尋找資源，整合資源，并且要跟進效果。我自己每年也要在中國和美國間往返四五趟。”就這樣，中國首家專門向好萊塢大片銷售植入式廣告的公司，便橫空出世！

“超級牛人”邁克爾·貝專門為她修改劇本

2010年1月，《變形金剛3》劇本剛一寫完，劉思汝就飛往美國與制片人溝通。“影工場”獲得美國著名的派拉蒙公司與邁克爾·貝公司授權后，劉思汝回到北京一下飛機，就開始在中國地區為“變3”尋找廣告植入伙伴。在5月到7月之間，她找了10家企業談。

這些企業大都提出了諸如廣告時長多少秒，品牌的LOGO要巨大等要求。基于對美國電影市場的了解，劉思汝認為，這些在合約中是不承諾的。“不能有秒數，因為最后剪輯不是在導演手里，沒有一方可以保證廣告有多少秒。”其實道理很簡單，由于國內的電影審查制度，有時候會要求剪片，甚至可能整部片子都進不來，這些風險不可抗拒。由于很多客戶沒有嘗試過娛樂整合營銷，他們一方面對上千萬元的贊助費有些心疼，也有人認為，交那么多錢，植入的產品廣告能保留多少秒還是個未知數，而且要等一年時間電影才能在國內上映，不劃算，于是選擇撤出。

更讓人感到惋惜的是，國內一家很有實力的汽車企業看到《變形金剛3》影片籌拍后找到劉思汝，同時將一個策劃方案直接擺到了她面前：他們想把自己的品牌變成一個影片中的角色，加入到汽車人的隊伍中。對方很固執，沒有余地，劉思汝只好將方案傳到美國。沒想到制片方一下就徹底否決，好萊塢大導演邁克爾·貝甚至火冒三丈。劉思汝說：“與導演和制片方的溝通其實很難，他們有兩個原則，一是不能改變故事的情節，因為他們說自己拍的不是廣告。二是要保證片子的尊嚴，不能破壞片子的整體。所以，想在影片中加一個新的汽車人的想法根本就行不通。”

最終，10家走了6家。劉思汝與伊利和TCL等4家大客戶達成一致。接下來更繁瑣的是關于植入細節的溝通。有了《變2》的基礎，美特斯邦威與派拉蒙的再次合作可謂一拍即合。但這—次他們并不滿足于僅露個LOGO那種生硬植入，要求玩新花樣：在《變3》中，要有主要演員穿著美邦MTEE系列T恤的完整鏡頭，且不能一晃而過；這件T恤不能弄臟弄破，不能出現在打斗的場面中。實際上，《變3》的鏡頭更多的是打斗場面，這是一個不小的難題，確實令劉思汝“大傷腦筋”。

同樣讓她為難的還有TCL，最初它要求自己的3D電視在《變3》中能夠變形成為代表正義的機器人，而并非代表邪惡的霸天虎。但熟悉《變形金剛》的觀眾都知道，在電影中任何電器只要被能量塊碰到就會變成小機器人，這些小機器人都是反派，這個要求簡直有些離譜。更“震撼”的是伊利，想讓“大黃蜂”喝了牛奶后變得力大無窮。劉思汝認為這樣違反了邏輯——機器人不能喝牛奶！

作為好萊塢一名極具強勢的商業片大導演，邁克爾·貝對于電影品質的要求都是近乎苛刻的，他的諸多作品無不堪稱精品。因此，在溝通的過程中，劉思汝稱：“并不是企業有什么要求我就直接告訴導演，如果那樣，他很可能直接斃掉，就不想談了。”她選擇的做法是，先把企業的要求進行消化，然后形成一個比較合理的想法再與導演和片方溝通。而對于導演和片方而言，同樣需要她這樣的“紅娘”。不僅幫對方解決語言溝通的障礙，還替他們向中國的合作伙伴詳細闡述好萊塢的業務操作模式。

可喜的是，通過“影工場”組織的多次電話溝通，美特斯邦威首先與導演、制片方達成共識：在開場時，安排男主角穿著MTEE的T恤出現在家里的場景。這中間還有一件很有趣的事。該品牌經理謝煒透露：他們當時送去了10多件有大貨車圖案的T恤，都跟變形金剛沾邊，最后還留了點私心，在里面塞了件特制的九宮格下寫著“MTEE”的LOGO衫，抱著1%被選中的僥幸心理。結果，美邦中了大獎。導演和男主角偏偏就選了那件寫著“MTEE”的九宮格LOGO衫！

最有趣的是伊利，導演邁克爾·貝聽說有牛奶公司要植入廣告并要求有產品特寫和臺詞植入時，他的第一反應是：怎么可能？這種奶在北美根本沒有銷售！這事眼看就黃了，有趣的是，在《變3》中剛好有一個華裔角色。聰穎的劉思汝馬上說服導演接受這樣的假設：這位華裔喜歡中國的飲料，并且會去唐人街特地買這個品牌的牛奶來喝。最終，邁克爾·貝這位牛人導演答應重新加工劇本，為了凸顯品牌，他將原本發生在辦公室中的情節搬進了電梯，并植入了伊利舒化奶的臺詞。

片中，美國國家安全局王姓工程師總是用奇怪的眼神打量男主角，電梯間里，男主角追問他是不是知道了什么秘密，工程師表情神秘地說：“讓我喝完舒化奶再說。”一仰頭，咕嘟咕嘟喝下了奶，牛奶盒上是中國品牌牛奶的商標。

“伊利舒化奶在劇中擔任的是喜劇作用，美國觀眾看到這個橋段時都笑了。如果我放一瓶可口可樂，就不會有那樣的喜劇效果！”邁克爾·貝說。

讓“Made in China”與好萊塢確定戀愛關系

2011年7月21日，《變形金剛3》登錄中國內地。人們在大呼過癮的同時，忽然驚奇地發現影片中人物穿著美特斯邦威，看著TCL電視，喝著伊利舒化奶，用聯想電腦上網。

粗略統計，這四大品牌在片中的廣告總時長超過了5分鐘。TCL的植入顯得很大氣，片中男主角去搭救女主角，不料身旁的TCL電視機變形成了激光鳥進行阻撓，變形過程非常帥氣。其中出現頻率最高的是聯想電腦，片中只要有電腦出現一定就是聯想，而且特寫至少不下5次，連美國宇航局官員用的也都是聯想白色液晶電腦，最后陪伴在男主角山姆旁身邊的一臺聯想電腦也變形成了機器人。

“生活中有很多時尚而有趣的商品，我鄭重告訴大家這不是在做廣告，它們主要承擔的是喜劇元素，是激發表演靈感的道具。”接受中外記者采訪時，對如此強勢的Made in China“植入好萊塢”，邁克爾·貝臉上充滿興奮和自豪。

關于網上流傳“每秒6000萬”的話題，美邦MTEE品牌經理謝煒快言快語：總費用大概100萬美元，和在《非誠勿擾2》植入廣告的費用差不多，因為這部大片覆蓋的不只是中國市場，而是全球100多個國家和地區，從這個角度來講，很便宜！由此帶來的效果是，影片上映短短20多天，他們的變形金剛3系列T恤銷量就接近1億元！

劉思汝告訴記者：“每個廣告代理拿下來都是多少個夜班換回來的，因為自始至終都要和派拉蒙的一個副總打國際電話溝通。企業的要求和片方之間總會有沖突，必要時我還會到美國片場去監視拍攝情況。但最后的結果令人滿意，實現了雙贏！”

《變3》制片人也承認這一點，說：”中國電影市場的崛起，越來越多的好萊塢導演開始重視加入中國元素。《變形金剛3》里的中國品牌營銷活動，力度之大創下了迄今為止好萊塢影片之最，凸顯出“Made in China”走向世界，以及借助全球營銷手段提升形象的決心！

劉思汝說，現在“影工場”是好萊塢夢工廠動漫公司、派拉蒙國際影業和孩之寶在中國的官方代理。由于《變形金剛3》中國品牌的植入廣告空前成功，之后不少企業紛紛找她尋求合作。目前公司在運作的《特種部隊2》《超人》《馬達加斯加3》等影片讓她應接不暇。在明年上映的《007》第23部中，觀眾也將看到中國品牌的身影。

編輯|皮皮