直銷業面臨三重挑戰

在國內快速發展的直銷企業，下一步如何更好地尋求發展，需要針對市場中出現的新問題、新特點、新情況，及時總結來加以完善。比如市場準入、銷售人員培訓、跨區域經營、信息披露機制、直銷立法公平性和公平競爭方面的問題，應繼續進一步完善法規。

直銷法規出臺后，經過政府和業界的共同努力，直銷行業逐漸進入了理性發展的軌道。但值得注意的是，與傳統銷售方式相比，直銷能否有更大的發展，正面臨著跨國界、跨地區等新的經營方式以及公司內部管理、消費者權益保護等三方面的挑戰。

直銷是發展的必然產物

現階段，依然有很多人戴著“有色眼鏡”看直銷，但直銷是發展到一定階段的產物，是在經濟發展到一定階段、人們的消費水平發展到一定階段、市場體系發展到一定階段的產物。

首先，直銷是我國改革開放的產物。從1990年開始，雅芳進入中國，才正式有了直銷。直銷是市場經濟發展的產物，所有市場經濟國家發展到一定階段，隨著多元化、個性化的消費需求，才出現了直銷的銷售方式。

其次，直銷的銷售方式是一種商業供給方式，是需求發展的產物。此外，直銷也是各種零售業態的發展的產物。我國從1996年零售對外開放、引進外資，一直到2001年12月11日我國加入WTO，各種商業零售業態都已經進入中國，直銷也是國外的業態在中國的復制和發展。同時，直銷業是企業文化和獨特的商業模式不斷創新和發展的產物。

換言說，直銷是我國改革開放、市場經濟制度確立，產生多元化、個性化需求所帶來的必然結果。

據悉，目前已經拿到牌照的中外資直銷企業大部分是化妝品、保健品和日用品行業。因為不是所有方面的產品都適合搞直銷，也不是對所有的客戶群體都可以搞直銷，所以既不能片面地否定直銷，當然也不能把它夸大。

直銷是所有營銷方式中的一種有效方式，在現階段有其發展的必然性。中國履行WTO承諾放開這個市場，說明有其客觀必然性。

兩部條例意義重大

2005年12月1日和11月1日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》分別實施至今，已五年有余。

這兩部條例的出臺，在直銷行業中取得了非常大的成果。一是基本遏制了傳銷。在這兩部法律之前，某些地方“老鼠會”泛濫成災，傳銷是非常大的難題。這兩部法律出臺以后，最近幾年這種大規模的惡性傳銷事件基本上被遏制和消除了。二是培育了健康的市場主體。三是補充了零售業態，對滿足各種類型的消費需求起了非常重要的作用。四是不僅保護了企業的合法權益，顧客的合法權益也得到了保障。

由于直銷行業建立了一套自律、自查、自糾的法律體系，從而使得整個市場對直銷有一種校正。這種校正一是來自法律的規定，二是因為法律的規定，使得消費者對直銷企業產生了監督。

新問題需完善法律

直銷企業下一步怎么樣更好地在我們國家發展，需要針對市場中出現的新問題、新特點、新情況，及時總結來加以完善。比如市場準入、銷售人員培訓、跨區域經營、信息披露機制、直銷立法公平性和公平競爭方面的問題，應繼續進一步完善法規。

另外，如何加強企業內部的企業管理和治理結構也非常重要，如何加強行業自律的問題應該及早地提到議事日程上來，在政府的協助和主導下成立相關的行業自律組織，做到自律、自糾、規范化的發展。

對于直銷企業的發展，首先可以根據零售業態的發展、直銷業態的發展完善法律。譬如針對網上銷售、電話銷售、會員制銷售、自助銷售等可能出現的新銷售方式，直銷應如何發展、規范。

其次是直銷人員的培訓和管理。直銷和傳統零售的區別在于，直銷沒有固定的人員，未來直銷這支隊伍要不要相對固定，要不要經過培訓，如何形成直銷文化需要研究。

第三是直銷跨國界的問題。有些企業的直銷是全球化的，但是別的國家的法律規定與我國有很大差異，直銷條例需要做哪些修改？直銷企業應該怎樣不斷創新經營業態、經營方式、管理方式、培訓方式，都帶來新的問題。

在網絡時代、知識經濟時代，直銷是不是也應該向其他的經營模式演變或者靠近呢？直銷不應該丟掉本身的特點，即面對面的無固定店鋪的銷售方式。如果直銷企業不具備這個特點，可能就沒有立足的空間。

企業不規范，或者是認知不足，對現在的行業環境、對法規制度的解讀理解不深刻就會導致自己企業經營偏差，或者是管理流程中會出問題，或者是有法不依，走灰色地帶。因此，企業的經營管理必須納入法律制度中。

然而，直銷企業下一步如何在規范中發展？最重要一點，便是直銷企業應該在社會上倡導價值、信念、使命，要把自己的信念、使命凝結在企業的服務和產品質量中，形成核心競爭力。

此外，應逐步加大法規宣傳力度和理論研究水平，促進行業良性發展。建立鼓勵理論研究的政策，提高行業理論知識的能力和水平。同時進一步普及直銷法規的知識，樹立廣大消費者合理合法的消費意識，方便消費者根據自己的消費水平選擇相應的消費服務，充分體現市場的多樣性。

同時，企業還要進一步提高企業管理質量，要采取有效措施和加強對服務質量和直銷員的管理和監督，規范服務，企業必須要依法健全內部管理制度，增強法規意識，依法經營求機遇、求生存、求發展，政府監管部門要建立相關機制，鼓勵和促進企業自覺提高法規意識，規范銷售行為，造就一大批講規范、守信譽、重質量的品牌企業，帶動行業的進步，推動直銷市場的繁榮和發展。

最后，還要加強銷售人員的內部培訓，全面提高從業人員的素質。范家輝建議企業按照國家相關直銷員培訓的規定，建立和完善直銷員執業資格注冊和培訓制度，抓好直銷人員的培訓，造就一批職業化、專業化直銷員隊伍。

社會責任關系企業生死

社會責任是企業競爭的重要法寶和策略。過去企業競爭主要是靠人才、靠技術、靠資金，但未來企業競爭靠這三樣寶貝可能失靈了。比如三鹿公司、美國的雷曼公司，這些企業不缺人才、資金、技術，為什么會像泰坦尼克號一樣轟然倒塌，就是缺乏有社會責任的DNA。企業越對社會責任有清醒的認識，就越能得到消費者的認同。

社會責任還有利于重造行業的公信力。目前，普通老百姓對于直銷行業還有一些誤會，為了避免行業的誠信株連，提升整個行業的公信力，需要提高社會責任。

此外，構建和諧的消費環境，也需要承擔社會責任。過去的發展觀是先發展后規范，或者是重發展、輕規范，或者是只發展不規范，才出現了傳銷企業橫行一時的災難性的后果。

那么，直銷企業應該承擔怎樣的社會責任呢？雖然學界對倫理責任有些爭議，倫理責任不像法律責任那樣有剛性，但是對于塑造一個有公信力和受人尊敬的企業來說，比法律責任要重要得多。因為一個依法經營的企業，如果不遵守商業倫理，也會成為無賴企業。直銷企業和從業人員應當把倫理和社會責任進一步弘揚光大，遵循比法律尺度更高的標準。因為傳統的法律規則是有缺陷的，法律是為普通人設計的，而商業倫理是為君子設計的。

那么直銷企業究竟該如何承擔社會責任呢？首先要有一顆感恩的心，心中要有廣大消費者，同時企業也要加強內部控制、體制和機制，因為直銷行業也是一個市場風險、道德風險、法律風險高度密集的行業和領域。

其次是產品質量、產品定價和服務。做某一個產品的老總，是不是每天都在消費自己的產品；產品的定價能否定位于普通的工薪階層；廣告和宣傳上，如何避免誤導性的宣傳；在服務上能否無因退貨，能否設置比30天更長的冷靜期，不喜歡隨時可以退，產品達不到宣傳效果，是否可以無因退貨或者是后悔權適用的范圍，劉俊海認為，這都是檢驗企業社會責任和誠信度重要的尺度和標準。

不可否認的是，直銷企業在快速發展的同時，離獲得社會的尊重仍有距離，畢竟這種銷售模式曾經給社會帶來的傷痛很深。直銷企業有沒有發展空間，一是取決于能力，二是取決于政策的扶持，三是取決于社會的認同。

直銷企業在發展過程中，應該通過協會建立政府、企業、學界、媒體的溝通平臺，使直銷不再敏感，去敏感化。同時，使直銷不再站在角落里，讓企業家更多地通過媒體和社會大眾進行交流，和消費者進行交流，和學者進行交流。