報紙服務類專刊與后消費時代的關系研究

摘要：21世紀之后，人們消費需求的重心已經由對物質需求的滿足變遷為個性化與精神情感的需求。社會經濟學者稱這個時代為后消費時代（Post-ConsumptionTimes）。在這個以符號消費為代表的時代中，作為提供實用性信息服務的服務類專刊如何適應時代，為受眾提供專業信息指導，同時鞏固自身品牌符號建設，是值得研究的領域和問題。本文將后消費時代和符號消費的一些理論和思想引入報紙服務類專刊的研究，以此分析二者之間的互相作用關系和表現。

關鍵詞：報紙服務類專刊；后消費時代；符號消費

中圖分類號：G216.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0035-02

21世紀之后，人們消費需求已經由對物質需求的滿足逐漸轉化為個性化與精神情感的需求。個性化的需求擴展了原有的市場格局，企業從做品牌到做個性化品牌，以賣產品到賣產品文化，企業圍繞著消費者生理、心理和精神需要而做出越來越多有創意的工作。因此社會經濟學者稱這個時代為后消費時代（Post-Consumption Times）[1]。

在這種情況下，服務類專刊需要突破以往僅僅為讀者提供大量實用信息的狀況，引導讀者進行符號消費，同時建立自身的符號體系，提高本身的個性、品牌、文化內涵，從而建立忠實的讀者群，適應新時代背景下人們需求的變化。那么，報紙服務類專刊與后消費時代下的符號消費之間，又是怎樣的關系呢？

一、后消費時代為報紙服務類專刊的繁榮提供了優勢環境

（一）當前經濟的發展需要報紙服務類專刊

從理論上來看，日常人們對細分的需求是有不同層次的。當人們的物質生活水平不高，還無法滿足基本生活需求的時候，對新聞的消費就基本是低的，甚至是不需要的；而當人們的物質生活水平基本滿足了生活需求，甚至達到了小康或者富裕的時候，才有了對新聞信息需求的強烈愿望，才會去追求那些“應知、欲知、未知”。

“按照國際通行的觀點，一個國家居民的食品支出占整個消費支出的比重稱為“恩格爾系數”，用以衡量該國人民的生活水平。恩格爾系數在60%以上的屬貧困狀態；在50～60%之間的屬溫飽型；在40～50%之間的屬小康型；在40%以下的，屬富裕型狀態。而根據國家統計局對城鎮居民家庭抽樣調查顯示，我國城鎮居民家庭的恩格爾系數，從1994年開始已下降到50%，進入溫飽型狀態，1997年達到46.4%，進入小康型狀態。[2]”這些數據都強烈地反映出我國的居民生活水平已經基本達到了小康的層次，人民對新聞信息的需求開始逐漸地升高，對新聞的內容豐富性、表現方式的多樣性、涉及領域的廣泛性都有了更高更深的要求和期待。

從另一個更實際的層面來說，隨著改革開放的進一步深入，人們所處的時代環境越來越復雜，更多的人對生存環境的認識有了越來越迫切的需求。如何生存、如何更好地生存，成了人們的認知需要。因此，除了那些新聞事件的信息外，人們對那些實用信息和服務信息的需要變得更加迫切。他們不但想要知道周邊的世界上發生了什么或者是將要發生什么，更多地，他們想了解為什么會發生、有什么影響、要如何處理；同時，除了對一些國際時事、社會新聞等與切身利益沒有直接關系的新聞信息有消費需求外，人們的心理變得更加務實起來，對那些有實際效果的信息的需求量越來越多。在這種受眾心理的影響下，作為消費品的新聞必須迎合或者說必須從受眾的角度出發，改變自身原本的政治教條式的宣傳功能，而必須向具有實際效用的信息功能轉變，由政治功利性走向服務功能性。

正是這種大的新聞環境，服務類專刊才得以產生并蓬勃發展起來。所謂服務類專刊，它的內容大多是和人民的日常生活息息相關，所關注的，就是人們的衣食住行、婚姻家庭、電腦汽車、醫療保健、旅游房產等各種方面，它所迎合的，就是這個時代人們的務實心態和需求，關注人們生活的全方位。因此，從某種意義上來說，服務類專刊的繁榮正是對社會經濟發展轉型的一種折射。

（二）受眾市場的細分為服務類專刊的繁榮帶來了契機

1956年，美國的市場學學家溫德爾#8226;R#8226;史密斯提出了市場細分概念最。隨著市場經濟改革的不斷深化，市場營銷中的STP（細分——目標市場——定位）戰略已滲透到各行各業，媒介受眾市場也逐步呈現出細分化、專業化、小眾化的特點。正是在這一理論的基礎上，西方新聞界對受眾市場也提出了細分的概念。

在大眾傳媒發展的初級階段，傳媒擁有絕對的主導地位，受眾只能被動地接收而沒有選擇和決定的權利；但隨著市場經濟的發展，傳媒的數量不斷增加，競爭也越來越激烈，賣方市場逐漸向買方市場轉變，受眾的主導地位越來越明顯，選擇權也越來越大。為了在巨大的競爭中，獲得更多的受眾，媒體不得不開始考慮不同群體的特殊要求，并針對這些小群體給予特殊的信息服務，形成更加有針對性的內容和版面。而這種改變，也促使在不斷加劇的競爭中，受眾市場被越來越細分。

這種情況在90年代末，隨著信息時代的到來，越加明顯。新媒體的出現，讓報紙這一傳統媒體面臨巨大的挑戰，信息的海量性、表現方式的多媒體，都是報紙無法跨越的優勢鴻溝，面對這些挑戰，作為傳統媒體的老大哥，報紙必須要采取措施積極應對。而創立集系統性、知識性、實用性為一體的內容豐富、形式多樣、貼近受眾生活的服務性專刊無疑是迎合細分受眾市場、滿足特定受眾需要的一條有效途徑。

（三）報紙服務類專刊的發展滿足了媒介自身發展的需要

從傳統的報紙版面功能來說，作為主內容的新聞版面和作為產品的廣告是沒有直接關系的，有時會因為需要有“軟文”這一特殊的新聞形式的出現，但這并不是新聞和廣告的直接關系，而是一種廣告的變化形式。無論如何，新聞和報紙的經營沒有直接的關系，它是通過自身的質量從而影響報紙的質量，間接地影響著報紙的經營。但是，隨著服務類專刊的興起，這種情況發生了巨大的轉變。

由于服務類專刊所關注的是和人們生活息息相關的方面，因此，它的內容都是和市場最接近的，也是和產品最接近的。比如汽車專刊，所關注的是汽車這個行業，它所報道的和宣傳都是汽車這個產品。因此，對于商家來說，服務類專刊就是一個直接把自己的產品推向銷售對象的過程。在這個過程中，專刊解決了特殊受眾對信息的需求，商家解決了對產品的宣傳，因此，雙方的利益得到了最大化。今天，服務類專刊在市場化的環境下已經帶上了明顯的商業化傾向，許多專刊承擔著雙重的身份——受眾信息的提供者、產品宣傳的推廣者。

二、報紙服務類專刊推動了后消費時代的符號消費主義

報紙服務類專刊的繁榮，得益于后消費時代符號消費思想的涌現和發展；但是，反過來說，報紙服務類專刊也在促進后消費時代符號消費主義的發展，它充當著符號消費的促成角色，是構建符號的高速機器。

原本，“符號是由單個生產逐漸擴散的，符號的意義所向、意義闡述是在人際傳播中經過不斷的抗爭、淘汰、分離、妥協后得到認可的”[3]，但是當今的大眾傳播不再遵循這樣的“漫長”過程，而是以組織的名義，通過數量龐大地不斷復制來宣傳符號，這樣，符號產生的時間被大大地縮短了。鮑德里亞說：“記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件。他們對其進行重新詮釋后再發貨——在此范圍內，他們毫不客氣地對其進行建構。”這句話雖然有些偏激，但卻也表現了大眾傳媒在對符號的掌控中的作用，它通過議程設置、角色轉換等方式，決定著符號的生死和傳播。

（一）分析報紙服務類專刊在內容取材上對符號消費的推動作用

報紙服務類專刊專門提供某一方面的行情分析、實用信息，以服務性、實用性為其主要特征。因此，它必定為某一類消費者提供相關的實用信息。在這些信息的提供過程中，報紙服務類專刊本身必定會引導市場的消費方向，構建消費符號。

比如，時尚專刊向年輕人說明最近正在流行“復古風”，介紹它的打扮方法，并推薦合適的服裝品牌。從表面上來看，是在向自己的受眾傳遞最新的流行咨詢，但其實它也是在傳遞一種符號概念：“復古風”＝“時尚流行”。因此，許多追逐時尚的年輕人為了讓自己表現得時尚，即便不適合，也會按照專刊所教導的方法、推薦的品牌來裝扮自己。在這種情況下，報紙服務類專刊從內容上，毫無疑問在推動著符號消費的發展。

（二）分析報紙服務類專刊在廣告宣傳上對符號消費的推動作用

廣告是一種非常直接的消費宣傳。它可以通過集中財力物力，通過營造一種氛圍，強調一種生活方式，大膽直接地宣傳一種商品。而不用像新聞媒體那樣要拐著彎地做宣傳，還要擔心被審查。廣告對人們的影響，是通過創造一種意象形態從而影響人們的心智和行為，最終“軟”控制受眾。因此，廣告對符號的構建是非常直接和強勢的。

廣告在消費主義開始的時候，就是它堅定地擁護者和支持者，甚至我們可以說，廣告事實上就是在不斷地制造著一切有利于消費主義的符號。特別是，在“炫耀性消費”這個層面上，汽車作為最突出的代表，就是一個很好的實例。每一個汽車的廣告并不會透露給受眾關于汽車本身性能優越性等具體的實用信息，而是更多地強調在擁有了這輛車之后，受眾的生活方式將會有什么樣的轉變 。這種暗示，會帶給受眾一種認知——擁有汽車，就擁有了一份值得炫耀的資本。這樣，汽車的實用性功效盡量地弱化，而它將帶來的“身份、地位、情感”等非實用的功效被放大，正是通過這種方式，廣告給人們塑造了“欲望”，并重塑了社會消費行為。而社會消費行為必然會影響和制約著個人消費行為，一旦這種炫耀的消費行為產生，就會帶來“超前消費”，并帶來一連串的社會問題。而報紙服務類專刊必然是需要登載相關的廣告。這樣，專刊所提供的符號就成了影響人們主觀現實的決定性力量。

參考文獻：

[1]孔繁任，黃光，曾振波，李學勇.我主張，我消費—消費者顛覆商業世界[OL].中國營銷傳播網，2008-05-02.

[2]徐原青.2006年中國消費市場態勢分析與展望[J].全國商情，2006(3).

[3]張曙光.淺析商品符號意義的社會建構[J].河北經貿大學學報，2008(4).