優購網上鞋城:百麗電商路

電子商務在中國快速發展的這十年，鞋類一直是持續升溫的一個品類，此品類中出現了不少相關企業，如好樂買、樂淘、優購網上鞋城、酷運動、西街等，可是相比線下鞋類的銷售而言，現在鞋類電商可以說還沒有一家在行業內形成足夠的影響力。據悉，目前中國鞋類市場的總零售規模是4000億元，而線上銷售只占整個市場規模的2-3％，行業內做得晟好的今年估計也就10-12億的銷售額。因此，鞋類電商在中國還有很大的市場潛力可挖。優購網上鞋城由百麗集團投資成立，于2011年7月15日正式上線。作為一個新成立的以鞋類為主的電商，優購網上鞋城如何定位自己?如何在這潛力巨大的市場中建立自己的領地?為此，《廣告主》雜志專門采訪了優購網上鞋城CIO徐雷。

品牌定位：時尚、優質

目前國內主要做鞋類電商的大概有十多家，但是各家優勢大多又不盡相同，有的有先發優勢，如好樂買；有的是做全品類的鞋，如樂淘；有的是做與運動相關的所有品類(鞋、服裝、戶外裝備等)，如西街。因此，優購網上鞋城當初在成立時面對的第一個問題就是如何進行品牌定位，從而更好地與其它同類企業進行區隔。徐雷認為先發優勢是優購網上鞋城不及的，唯有做出自己鮮明的特色，才能贏得用戶的青睞。

結合百麗自身特點，徐雷認為“時尚”是優購網上鞋城可以重點突破的一個方向，因為百麗旗下的鞋大多以時尚為主。徐雷認為時尚意味著“品質”與“款式”，因此優購網上鞋城的產品都是以百貨公司的主流產品為主，品牌上有一定的知名度，以用戶耳熟能詳的時尚流行品牌為主，而且款式上也是當季的流行款式。在徐雷心中，優購網上鞋城的品牌發展將會分為三個階段：時尚優質鞋、時尚優質鞋服和時尚優質產品。目前，優購網上鞋城以時尚優質鞋為主，公司計劃用兩到三年的時間發展成為網上時尚優質鞋的代表，五六年后成為整個網購時尚優質產品的代表。徐雷介紹優購網上鞋城會一直堅持“時尚”這條主線，盡管時尚在不同的時間，會有不同的風格，可是優購網上鞋城會結合實際把最能反應當下時尚的產品放在自己的平臺上。清晰的品牌定位自然會帶來清晰的消費市場，優購網上鞋城的目標消費人群主要以一、二線城市的年輕白領為主。在購物方面，這部分群體比較關注時尚，更加看重品牌與款式，在選擇上也更加偏重優質產品。目前優購網上鞋城的注冊用戶已經超過了20萬，日均訂單穩定在了3000單以上，客單價超過了300元。相比同類企業來說，優購網上鞋城的客單價是略高的，這也正是它“時尚”、“優質”品脾定位的直接反應。

從目前的結構上看，目前優購網上鞋城主要涉及：運動鞋服、男女皮鞋、休閑鞋、童鞋、箱包幾大品類。未來優購網上鞋城還會圍繞“時尚”、“優質”進一步加大品類的擴充，吸引更多的用戶。

優勢：借用百麗資源

四年前鞋類垂直類B2C開始在中國誕生，經過這四年多的發展，一些企業已經具備了一定的經驗與流程。這些都是優購網上鞋城可以值得去借鑒與學習的。同時，徐雷認為，相比其它同類企業，優購網上鞋城又有自身的許多優勢。優購網上鞋城由百麗集團投資，因此它的最大優勢就是可以借用百麗的不少資源，具體主要表現為：第一、資金結構優勢：優購網上鞋城目前是百麗集團全資運營的，不像其它同類企業大多都由風投資金的注入，因此在決策與執行方面，優購網上鞋城有完全的掌控權，可以依據業務規劃、發展提前布局；第二、貨源優勢：做為百麗的投資企業，優購網上鞋城在貨源方面會有很大的優勢，對于百麗旗下品牌，優購網上鞋城的補貨會有很大的優勢，對于非百麗品牌，借助集團的背景，優購網上鞋城在溝通洽談上同樣也會優勢；第三、專業人才優勢：百麗近20年已經積累一批鞋類的專業人才，因此優購網上鞋城可以在借用百麗的人才，貨品管理人員大多都有了六七年的專業經驗；第四、倉儲物流：優購網上鞋城在建設倉庫方面同樣會聯合百麗一起實施，這樣不但時間快，而且還節約資源。

盡管優購網上鞋城可以借用百麗的很多資源，但是難道優購網上鞋城不會與百麗其它的銷售渠道產生價格沖突，進而引發內部之爭嗎?對此，徐雷非常有信心地說：“首先，優購的價格是比傳統線下渠道低，這點毋庸置疑，因為誰都清楚只有具備價格優勢，電子商務才能發展，此點已在集團內部達成共識。我們內部會根據不同的品牌以及產品不同的生命周期分階段、節奏地實施不同的折扣率。”此外，優購網上鞋城現在還與百麗旗下的實體店進行了結合，凡是在優購網上鞋城上買的百麗自有品牌的鞋都可以到百麗旗下的1萬多家實體店進行維修。徐雷透露不排除優購網上鞋城會與百麗旗下實體店進行進一步合作的可能，但是雙方合作的前提是雙贏，不是簡單的把左兜的錢放進有兜。

營銷：統一、整合推進

優購網上鞋城正式上線時間是2011年7月15日，徐雷坦言當初成立時，優購網上鞋城面臨著一系列的挑戰。一般電商都是在上線一段時間后有了一定的用戶和口碑后才會大規模地進行推廣而優購網上鞋城則不同，上線初期就將推廣看成是一項不可或缺的任務。

可是，在選擇優質推廣資源上面，優購網上鞋城卻遇到了十分尷尬的局面，可謂是有錢也花不出。因為7月剛好是年中，好多媒體的優質推廣資源都拿不到，這些資源一般都是在年初或年末時就已經定好了。

面對上述利，種不利的局面，優購網上鞋城在一個月內卻將自己的流量提升到了鞋類B2C網站的前三(易觀國際《2011年7月鞋類B2C流量報告》顯示)，日均訂單數也是不斷上漲，一個多月就做到了日均3000單。在短短時間內，優購網上鞋城是如何取得這樣的成績呢?徐雷介紹了一下優購網上鞋城在營銷推廣方面的一些經驗。首先，優購網上鞋城相當重視品牌的統一，主張各種推廣都要展現統一的品風格，如頁面設計、廣告版式、包裝箱等；其次，具體在推廣中最開始要分清主次，直到最后利用各種營銷方式成體系地持續向外傳遞優購網上鞋城的品牌。

“優購網上鞋城與一般純電商模式不太一樣，它有自己鮮明的特點，因為它是由傳統品牌公司投資而成，借用了不少百麗資源；同時，優購網上鞋城還會虛心接受其它電商先輩的一些經驗來，制定長遠的計劃，逐步提升用戶體驗”，徐雷最后再次強調了優購網上鞋城的特點。