愛消費者多一點:高姿分階段分渠道打造品牌

隨著6月份電視劇《裸婚時代》的不斷走紅，在劇中多次亮相的COGI高姿八倍向系列產品也人氣倍增，銷售量更是水漲船高。

事實上，這已經不是其第一次利用植入式廣告進行營銷了，早在2010年10月，高姿就已經在其品牌代言人徐靜蕾導演的《杜拉拉升職記》里成功地大秀T--把。

此外，高姿還是央視八套的獨家日化合作伙伴，占據了其全年的黃金廣告時段。正是通過這樣一系列有效的營銷手段，高姿產品的高品質逐步得到消費者的信賴，品牌認可度也越來越高。2008年，在全國婦聯和品牌中國產業聯盟聯合主辦的“品牌中國(女性)高峰論壇”上，高姿被評為“最受消費者喜愛的化妝品品牌”。2009年年底，高姿正式進入中國化妝品企業的前10名，其消費者回頭率更是高達70％以上。

“媽媽輩”里最受追捧的化妝品品牌

高姿成立于1986年，是第一家登陸中國大陸市場的外資化妝品品牌，一直以來都是中國化妝品行業的先驅者。高姿也是第一個提出“個性化服務”的品牌，主張讓顧客享受到多種免費的美容護理服務。因此，在品牌初創階段，高姿化妝品就開始受到消費者青睞，被稱為“媽媽輩”里最受追捧的中國本土化化妝品品牌。

高姿在中國已經26年，經歷過幾次易主，最近的一次是在2006年底被立向集團收購。立白集團連續7年被評為“中國私營企業納稅百強”，是日化行業的一面旗幟，尤其在人才引進上，素有“中國日化行業黃埔軍校”之稱。上海COGI高姿化妝品有限公司總經理陳丹霞認為。立白集團“有足夠雄厚的資本打造好高姿。”經歷過收購前兩年的企業文化沖突與經營理念磨合之后，高姿越來越體會到立白集團巨大的人力和財力支持。據了解，立白單是為進行經營管理標準化、信息化建設就投入了上億資金，而對高姿更為長遠的好處還在于立白所擁有的人才儲備及與國際各大原料供應商和研發中心的戰略伙伴關系，這無疑有利于其繼續保持在技術和品質上的領先地位。

陳丹霞還提到，“集團有‘做中國品牌，創世界名牌’的夢想，因此我們對自己一直要求很嚴格，希望成為受人尊重的企業，打造出務實可信的國際化妝品牌運作團隊。”

要“愛自己多一點”

陳丹霞認為，品牌要想成為市場的領導者，就要看是否能審時度勢，抓住機遇，不斷調整營銷策略，推陳出新以順應發展趨勢。而近年來市場經濟高速發展，海-外化妝品品脾與國內新生本土化妝品品牌不斷涌現，國內化妝品市場競爭日趨激烈。面對這種形勢，高姿適時調整發展策略，找到了適合自己的道路，“將理念融人產品，分階段分渠道地打造品牌”。

“之所以高姿能成為‘媽媽輩’里最受追捧的化妝品品牌。最根本的原因不僅僅是高姿化妝品本身，還有高姿為消費者帶來的全新消費理念。”她認為，“‘高姿’就是提倡要‘以優雅的姿態生活’，鼓勵女性發現自身的美麗，積極、健康、自信地面對生活。我們希望消費者除了愛家庭愛生活以外，更要學會‘愛自己多一點’。高姿一直堅持著這一護膚理念，強調消費者更加注重生活、工作中的自己。”

在注重產品與理念之外，商姿還注重增強企業與客戶的凝聚力打造和諧營銷環境。在市場經濟環境下，消費者的意志可以影響甚至決定企業的行為。為了加強與消費者的溝通，強化與消費者的聯系，高姿舉辦了多種大型活動，設立會員制度，這樣不僅僅能為客戶提供產品，還能提供多種終端服務。盡管高姿在媒體上投放了大量廣告，但高姿一直堅持“口碑”是一種十分可貴的宣傳渠道，它的效果是廣告所不能替代的。

事實上，陳丹霞認為，高姿運用的一切方式和目的都是想最大限度地滿足消費者對化妝品的真實需求，某種程度上，“高姿鎖定的對手一直就是消費者”。

三管齊下，分階段分渠道打造品牌

專柜營銷對于一個品牌來將十分重要，它不但能夠創造銷售業績，也是提升品牌知名度的有效手段。百貨專柜一直都是一個取得消費者認同和品牌形象傳播的“窗口”，傳統上更是消費者剝化妝品“品牌認知”的分水嶺。在城市的大型商場中設立統一的專柜，可以給消費者帶來一個完整的品牌概念，更加深了消費者對品牌的認識。

自2006年至今，高姿已經將原有的100個專柜發展到現在的500多個專柜。專柜的大量投入，為在消費者--心中捌立品牌形象提供了強有力的后盾。“一方面，我們通過還原高姿原有的優勢對品牌進行梳理。不但保留商場專柜，并且將專柜的規模擴大，使其優勢更加顯著。另Ty面，由于現在國內品牌以及國際品牌的加入，商場專柜的競爭非常激烈，市場空間趨于飽和，對于高姿的發展而言，我們并不能局限于商場專柜這一營銷渠道，從2008年開始，我們又啟動了專賣店制的渠道。到現在為止，我們的化妝品專營渠道對整個銷售的貢獻率已經達到60％。”

隨著商業的發展，大型零售客戶已經占據一定規模盼市場份額，以至于諸多的制造商不得不將視線轉向于KA(KeyAccount)賣場。基于這點，陳丹霞提到，“在2010年年底，我們又啟用了另外一個營銷渠道，進軍KA賣場。到目前為止，在我們國內的LKA(LocalKey-Account)賣場或者已經進場，或者已經簽訂合同，基本上已經獲得了70％的布局。”

“捍衛民族資產，振興民族日化，是高姿人共同的理想，更一直是立白的承諾。我們知道未來還有很多挑戰在等著我們，可是，既然選擇了這一條路，我們只管日夜兼程|陳丹霞在2011年|月全國經銷商大會上的發言，很大程度上表達了其對高姿未來的憧憬。