保護北極熊,可口可樂換裝促公益

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對于可口可樂而言，北極熊可不僅僅是憨態(tài)可掬的北極霸主那么簡單，這種可愛的動物曾多次登上可口可樂的廣告，甚至成為其風靡世界的重要原因之一。

北極熊的形象首次出現(xiàn)在可口可樂的印刷廣告中是在1922年的法國，此后也偶爾出場過幾次。一直到1993年，可口可樂公司面臨著廣告日益失去新意、陷入陳腐的境地，他們找到了紐約著名的智囊公司CAA，在他們的幫助下推出了“Always Coca-cola”(永遠的可口可樂)系列廣告，包括27條不同設計、風格的廣告片，分別針對不同的目標消費群，其中一支“NorthernLights”(北極光)更是令人印象深刻：在極地冰島上，一只白色的北極熊走到一群同族中，靜靜坐下，似乎在等待什么，突然，天空驚現(xiàn)一片璀璨的極光，北極熊們舉起掌中的可口可樂瓶子，齊刷刷地一飲而盡，并發(fā)出一聲滿足的感嘆“mu～～”，還露出頗有點“俏皮”的微笑。廣告中的北極熊是接近真實動物的動畫形象，從那以后，它就成為可口可樂最受歡迎的符號。

在接下來的幾個月里，這些北極熊又有了新的任務，該飲料巨頭同世界自然基金會(WWF)合作，希望能幫其為保護北極熊項目籌集數(shù)百萬美元的善款。

談到此次合作的淵源，可口可樂公司整合營銷高級副總裁Pio Schunker透露，美國MFF影業(yè)(MacGillivray Freeman Films)在過去的幾年里一直在北極地區(qū)拍攝北極熊的紀錄片，該公司曾與可口可樂接觸，詢問其合作意向，從那時候起，可口可樂和其創(chuàng)意代理公司李奧貝納就開始籌劃具體推廣策略。“為此，我們還終止了正在進行的電視推廣活動，以便等MFF拍攝完畢后將其電影整合進我們的電視廣告中并通過網(wǎng)絡等途徑向公眾傳播。”Schunker如是說，“我們一直刻意將真實的北極熊同我們的動畫形象北極熊區(qū)分開來，以明確此次努力是要幫助WW哽好地保護北極熊。”

MFF影業(yè)同華納兄弟以及世界一流的娛樂科技公司IMAX共同合作的這部正在拍攝中的3D電影《到北極去》(To TheArctic 3D)計劃在2012年上映，以影片片段為素材制作的30秒鐘的電視廣告從11月14日開始投放，同時還有多條15秒鐘的廣告和視頻分別向消費者介紹此次公益活動的不同側重點。

據(jù)可口可樂含氣飲料總裁兼總經(jīng)理Katie Bayne介紹，可口可樂此次廣告活動名為“Arctic Home”(北極家園)，已經(jīng)籌劃了18個月并已經(jīng)整合進可口可樂所有的產(chǎn)品線。為此開設的新網(wǎng)站ArcticHome.com放置了多條3D短片，是攝影師在野外追蹤真實的北極熊拍下的其生活情景。其它傳播渠道如紐約時代廣場的電子廣告牌、手機、平板電腦、社交媒體、店內(nèi)海報和傳統(tǒng)媒體等都配合此次公益活動換成了自茫茫的北極風情廣告。

但是，最為直觀的載體依然是產(chǎn)品包裝。據(jù)悉，超過1.4億只由歐洲頂尖設計公司Turner Duckworth沒計的可樂罐從11月1日開始已經(jīng)投放加拿大和美國市場，其數(shù)量之多，旨在引發(fā)大規(guī)模的關注和全國性的轟動。這些以白色為背景、印有一只母熊和兩只熊崽的可口可樂瓶罐，不僅向消費者傳播保護北極熊棲息地的重要性，他們每購買一罐，還能為WWF捐出1美元，銷售活動一直持續(xù)到2012年2月。此外，北美地區(qū)銷售的瓶裝可樂、健怡可樂、零度可樂、雪碧、雀巢、美之源等可口可樂旗下品牌，也會以白色瓶蓋的新面目示人。

時下正值節(jié)日前的黃金銷售時刻，可口可樂公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少家長都希望能趁著節(jié)日到來之際教給孩子回報社會的道理。據(jù)Bayne介紹，這次活動的最大不同之處在于其參與渠道的多種多樣。比如，公司還同移動運營商達成一致，將手機短信捐款的最低額度從10美元降到1美元，讓更多的人關注到保護北極熊的公益活動。