保護北極熊,可口可樂換裝促公益

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對于可口可樂而言，北極熊可不僅僅是憨態可掬的北極霸主那么簡單，這種可愛的動物曾多次登上可口可樂的廣告，甚至成為其風靡世界的重要原因之一。

北極熊的形象首次出現在可口可樂的印刷廣告中是在1922年的法國，此后也偶爾出場過幾次。一直到1993年，可口可樂公司面臨著廣告日益失去新意、陷入陳腐的境地，他們找到了紐約著名的智囊公司CAA，在他們的幫助下推出了“Always Coca-cola”(永遠的可口可樂)系列廣告，包括27條不同設計、風格的廣告片，分別針對不同的目標消費群，其中一支“NorthernLights”(北極光)更是令人印象深刻：在極地冰島上，一只白色的北極熊走到一群同族中，靜靜坐下，似乎在等待什么，突然，天空驚現一片璀璨的極光，北極熊們舉起掌中的可口可樂瓶子，齊刷刷地一飲而盡，并發出一聲滿足的感嘆“mu～～”，還露出頗有點“俏皮”的微笑。廣告中的北極熊是接近真實動物的動畫形象，從那以后，它就成為可口可樂最受歡迎的符號。

在接下來的幾個月里，這些北極熊又有了新的任務，該飲料巨頭同世界自然基金會(WWF)合作，希望能幫其為保護北極熊項目籌集數百萬美元的善款。

談到此次合作的淵源，可口可樂公司整合營銷高級副總裁Pio Schunker透露，美國MFF影業(MacGillivray Freeman Films)在過去的幾年里一直在北極地區拍攝北極熊的紀錄片，該公司曾與可口可樂接觸，詢問其合作意向，從那時候起，可口可樂和其創意代理公司李奧貝納就開始籌劃具體推廣策略。“為此，我們還終止了正在進行的電視推廣活動，以便等MFF拍攝完畢后將其電影整合進我們的電視廣告中并通過網絡等途徑向公眾傳播。”Schunker如是說，“我們一直刻意將真實的北極熊同我們的動畫形象北極熊區分開來，以明確此次努力是要幫助WW哽好地保護北極熊。”

MFF影業同華納兄弟以及世界一流的娛樂科技公司IMAX共同合作的這部正在拍攝中的3D電影《到北極去》(To TheArctic 3D)計劃在2012年上映，以影片片段為素材制作的30秒鐘的電視廣告從11月14日開始投放，同時還有多條15秒鐘的廣告和視頻分別向消費者介紹此次公益活動的不同側重點。

據可口可樂含氣飲料總裁兼總經理Katie Bayne介紹，可口可樂此次廣告活動名為“Arctic Home”(北極家園)，已經籌劃了18個月并已經整合進可口可樂所有的產品線。為此開設的新網站ArcticHome.com放置了多條3D短片，是攝影師在野外追蹤真實的北極熊拍下的其生活情景。其它傳播渠道如紐約時代廣場的電子廣告牌、手機、平板電腦、社交媒體、店內海報和傳統媒體等都配合此次公益活動換成了自茫茫的北極風情廣告。

但是，最為直觀的載體依然是產品包裝。據悉，超過1.4億只由歐洲頂尖設計公司Turner Duckworth沒計的可樂罐從11月1日開始已經投放加拿大和美國市場，其數量之多，旨在引發大規模的關注和全國性的轟動。這些以白色為背景、印有一只母熊和兩只熊崽的可口可樂瓶罐，不僅向消費者傳播保護北極熊棲息地的重要性，他們每購買一罐，還能為WWF捐出1美元，銷售活動一直持續到2012年2月。此外，北美地區銷售的瓶裝可樂、健怡可樂、零度可樂、雪碧、雀巢、美之源等可口可樂旗下品牌，也會以白色瓶蓋的新面目示人。

時下正值節日前的黃金銷售時刻，可口可樂公司通過調查發現，不少家長都希望能趁著節日到來之際教給孩子回報社會的道理。據Bayne介紹，這次活動的最大不同之處在于其參與渠道的多種多樣。比如，公司還同移動運營商達成一致，將手機短信捐款的最低額度從10美元降到1美元，讓更多的人關注到保護北極熊的公益活動。