象牙香皂改頭換面再戰(zhàn)江湖

寶潔公司的明星產(chǎn)品——象牙香皂(IvorySoap)是其歷史最悠久也是知名度最高的品牌之一，其剛研制成功時，寶沽公司創(chuàng)辦者、象牙香皂的專任推銷員普洛斯特希望為這款新產(chǎn)品取一個不同凡響的名字，一炮打響。一次偶然的機會，在教堂做禮拜的他聽到神甫朗讀《圣經(jīng)》中的詩句：“你來自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”清白如玉、洗凈污穢!普洛斯特于是決定用“象牙”為這款在一片黑黝黝的粗糙肥皂中亭亭玉立的清白橢圓形香皂命名。

不過從2006年以來，寶潔公司為象牙香皂投人的廣告費用卻一直很低，當(dāng)年花費僅為140萬美元，從2007年到今年上半年，其總廣告費用為不到32.5萬美元。證券公司RBC CapitalMarkets一直研究寶潔公司的Jason M.Gere介紹，目前象牙香皂的年銷售額低于1億美元，不到寶潔公司年銷售總額的1％。

象牙品牌組營銷總監(jiān)Kevin Hochman也向媒體透露。在過去的5年里，象牙香皂在寶沽公司旗下玉蘭油、吉列、Old Spice、舒膚佳和卡玫爾共6款香皂品牌中年銷售量排名第=三。寶潔顯然不甘心讓曾幫公司享譽世界的象牙品牌一直這么不溫不火下去。

10月，寶潔公司推出了由Wieden＆Kennedy波特蘭分公司創(chuàng)意的新廣告和由sterling Brands設(shè)計公司為象牙香皂設(shè)汁的新包裝，11月，艾美獎獲獎女演員Melissa McCarthy還出任象牙品牌代言人，并在該品牌剛開通不久的Facebook主頁上擔(dān)任訪談節(jié)目“Soap Dish”的主持人，McCarthy同時也是兩個小女孩的母親，粉絲可以通過點擊Facebook頁面上的“喜歡”按鈕參與進來，和主持A--起探討婚嫻和為母之道。

當(dāng)今市場上香皂品類的競爭相當(dāng)激烈，Hoehman認為近年來最大的趨勢就是“genderization”，即香皂產(chǎn)品進一步細分為男用和女用兩個品類。象牙品牌卻并不希望將產(chǎn)品包裝得過于復(fù)雜，其男女消費者比例一直接近1：1。新的廣告活動同樣倡導(dǎo)簡單、潔凈的基本訴求，比如，其一條廣告片首先展示了像沾了糖粉的餅干一樣的異形香皂，并提問：“從什么時候開始香皂就再也不是香皂r?”WK公司創(chuàng)意總監(jiān)Danielle Flagg也證實，這次的創(chuàng)意就出自對香皂品類過度復(fù)雜化的現(xiàn)狀的抵制。

廢傳播活動的目標(biāo)受眾為25～49歲的媽媽群體，廣告選在底特律、邁阿密等“高度發(fā)達”的市場投放。產(chǎn)品新包裝以明亮的顏色如藍色、紫色和綠色為主色調(diào)，同象牙之前的純白色包裝形成對比，通過倡導(dǎo)簡約主義以及干凈、顯眼的包裝設(shè)計，在留住原有消費群體的同時引起新消費者的注意。同時，新包裝上方還以明顯的數(shù)字標(biāo)出盒內(nèi)香皂的數(shù)量，這也能從一個方面彰顯其物超所值。

BabyCente和comScore.Data聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，美國媽媽群體的購物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，在選擇個人護理用品時，她們從以前注重香味和個性展現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的看重價格、安全等因素。寶潔通過線上、線下的種種努力塑造象牙品牌“有價值和簡單”的形象，完全符合當(dāng)今忙碌的家庭主婦的消費需求。1