象牙香皂改頭換面再戰(zhàn)江湖

寶潔公司的明星產(chǎn)品——象牙香皂(IvorySoap)是其歷史最悠久也是知名度最高的品牌之一，其剛研制成功時(shí)，寶沽公司創(chuàng)辦者、象牙香皂的專任推銷員普洛斯特希望為這款新產(chǎn)品取一個(gè)不同凡響的名字，一炮打響。一次偶然的機(jī)會(huì)，在教堂做禮拜的他聽到神甫朗讀《圣經(jīng)》中的詩(shī)句：“你來(lái)自象牙似的宮殿，你所有的衣物沾滿了沁人心脾的芳香……”清白如玉、洗凈污穢!普洛斯特于是決定用“象牙”為這款在一片黑黝黝的粗糙肥皂中亭亭玉立的清白橢圓形香皂命名。

不過(guò)從2006年以來(lái)，寶潔公司為象牙香皂投人的廣告費(fèi)用卻一直很低，當(dāng)年花費(fèi)僅為140萬(wàn)美元，從2007年到今年上半年，其總廣告費(fèi)用為不到32.5萬(wàn)美元。證券公司RBC CapitalMarkets一直研究寶潔公司的Jason M.Gere介紹，目前象牙香皂的年銷售額低于1億美元，不到寶潔公司年銷售總額的1％。

象牙品牌組營(yíng)銷總監(jiān)Kevin Hochman也向媒體透露。在過(guò)去的5年里，象牙香皂在寶沽公司旗下玉蘭油、吉列、Old Spice、舒膚佳和卡玫爾共6款香皂品牌中年銷售量排名第=三。寶潔顯然不甘心讓曾幫公司享譽(yù)世界的象牙品牌一直這么不溫不火下去。

10月，寶潔公司推出了由Wieden＆Kennedy波特蘭分公司創(chuàng)意的新廣告和由sterling Brands設(shè)計(jì)公司為象牙香皂設(shè)汁的新包裝，11月，艾美獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)女演員Melissa McCarthy還出任象牙品牌代言人，并在該品牌剛開通不久的Facebook主頁(yè)上擔(dān)任訪談節(jié)目“Soap Dish”的主持人，McCarthy同時(shí)也是兩個(gè)小女孩的母親，粉絲可以通過(guò)點(diǎn)擊Facebook頁(yè)面上的“喜歡”按鈕參與進(jìn)來(lái)，和主持A--起探討婚嫻和為母之道。

當(dāng)今市場(chǎng)上香皂品類的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，Hoehman認(rèn)為近年來(lái)最大的趨勢(shì)就是“genderization”，即香皂產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分為男用和女用兩個(gè)品類。象牙品牌卻并不希望將產(chǎn)品包裝得過(guò)于復(fù)雜，其男女消費(fèi)者比例一直接近1：1。新的廣告活動(dòng)同樣倡導(dǎo)簡(jiǎn)單、潔凈的基本訴求，比如，其一條廣告片首先展示了像沾了糖粉的餅干一樣的異形香皂，并提問(wèn)：“從什么時(shí)候開始香皂就再也不是香皂r?”WK公司創(chuàng)意總監(jiān)Danielle Flagg也證實(shí)，這次的創(chuàng)意就出自對(duì)香皂品類過(guò)度復(fù)雜化的現(xiàn)狀的抵制。

廢傳播活動(dòng)的目標(biāo)受眾為25～49歲的媽媽群體，廣告選在底特律、邁阿密等“高度發(fā)達(dá)”的市場(chǎng)投放。產(chǎn)品新包裝以明亮的顏色如藍(lán)色、紫色和綠色為主色調(diào)，同象牙之前的純白色包裝形成對(duì)比，通過(guò)倡導(dǎo)簡(jiǎn)約主義以及干凈、顯眼的包裝設(shè)計(jì)，在留住原有消費(fèi)群體的同時(shí)引起新消費(fèi)者的注意。同時(shí)，新包裝上方還以明顯的數(shù)字標(biāo)出盒內(nèi)香皂的數(shù)量，這也能從一個(gè)方面彰顯其物超所值。

BabyCente和comScore.Data聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)媽媽群體的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，在選擇個(gè)人護(hù)理用品時(shí)，她們從以前注重香味和個(gè)性展現(xiàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的看重價(jià)格、安全等因素。寶潔通過(guò)線上、線下的種種努力塑造象牙品牌“有價(jià)值和簡(jiǎn)單”的形象，完全符合當(dāng)今忙碌的家庭主婦的消費(fèi)需求。1