理查德.布蘭森教你如何做品牌

在全球排名前20的品牌中，19家品牌符合商業(yè)常識，可口可樂的專業(yè)是軟飲料，微軟的長處是計算機，耐克聚焦運動裝備，唯一的例外是維珍，其橫跨航空、鐵路運輸、度假休閑、手機制造、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、金融服務(wù)、健康服務(wù)等多個領(lǐng)域，且在多個行業(yè)都締造了營收上億美元的公司，這讓TOP20俱樂部里的其他公司望塵莫及，這個價值幾十億美元的品牌也會讓那些相信商業(yè)常識的人深感不安。

2000年至2003年間，維珍從零開始在3個不同國家締造了3家新的億元營收公司。維珍澳大利亞藍航戲劇性地降低了出行資費，搶占了35％的航空市場。維珍移動是英國最具成長力的通訊運營商，在美國則是有史以來成長最快的公司。

多元化戰(zhàn)略雖然讓維珍置身于不同國家、行業(yè)與不同公司競爭，但任何一家公司的失敗都不會影響整個集團的運營，反而能很好地幫助公司有效抵抗目前的全球經(jīng)濟衰退風(fēng)暴。然而，商業(yè)導(dǎo)師是不會教創(chuàng)業(yè)者效仿維珍的。

維珍品牌不是一天建成的，它是我興趣愛好的根本體現(xiàn)，我不斷前行的動力是探索幫助人們快樂生活的新方法。與表面上看起來雜亂無章的多元化業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略相反，聚焦正是維珍成功的奧秘所在，我們提供維珍式體驗，并確保這種體驗在所有業(yè)務(wù)單元始終如一，因為這關(guān)系到品牌成敗。

品牌是產(chǎn)品、服務(wù)的溝通工具，是對消費者的承諾。不管你使用的是維珍的航空服務(wù)、健康俱樂部服務(wù)，還是人住維珍酒店，購買了維珍金融服務(wù)，維珍是高性價比服務(wù)品質(zhì)的保證，消費者能在享受維珍服務(wù)的過程中獲得意料之外的快樂。維珍品牌成功的關(guān)鍵是服務(wù)。

你設(shè)計好品牌logo，制作好品牌廣告，第一次準(zhǔn)備與潛在目標(biāo)顧客溝通時，就有可能誤入了品牌的陌路歧途。太多的公司希望品牌能體現(xiàn)他們心目中設(shè)計好的完美形象，結(jié)果是他們的品牌沒有質(zhì)感、個性與可信度。相反，維珍從頭到腳都是幽默感，真誠待人，與自己最在乎的人——顧客分享品牌的起落浮沉。看維珍廣告的51g是知道維珍挫折、錯誤與市場廝殺史的人。維珍從來不假裝自己置身于現(xiàn)實之外。例如，幾乎每個英國人都知道維珍與英航經(jīng)年纏斗的故事。我們?yōu)樵诰S珍大西洋航空提供按摩服務(wù)而獲得無窮樂趣，我們在報紙廣告中說：“英航?jīng)]有按摩。”

記住，品牌就是承諾，如果你沒明確這一點，競爭對手肯定會這樣做。蘋果就是這樣做的。通過列比廣告，蘋果公司告訴你較之臃腫無趣的PC機，它的Mac機輕盈有趣，充滿創(chuàng)意。因此，對意欲打造一個強大消贊品牌的企業(yè)而言，擅于與媒體溝通只是品牌丁作的一個方面。重要的是，知道你的品牌代表什么，并確保準(zhǔn)確無誤地傳播了這種意思，這樣，你才能在媒體面前開誡布公，與媒體、顧客建立真誠的關(guān)系。