從數據看中國企業新媒體應用

“新媒體營銷”已經成為很多營銷人常常掛在嘴邊的詞。我們注意到越來越多的企業將社交媒體融入到整體營銷活動中，目的也從單純的為官方網站導人流量發展成為建設維護品牌、擴大口碑影響、促進銷售等等。新媒體大大加快了信息更新和傳播的速度，同時也創造了更多的讓品牌和消費者互動的觸點或者機會。比如消費者會在微博上自由關注和討論自己喜歡的品牌和產品。企業在與“粉絲”通過“對話”的形式進行互動，發布企業動態和促銷信息、回答粉絲問題、甚至處理投訴。最近成功的新媒體營銷案例也是常有耳聞。比如必勝客把26款新品放到微博上，鼓勵用戶通過“粉”新品獲得獎勵。

在這樣的背景下，作為全球企業信息傳播領軍者的美通社，希望能夠更深入的從企業使用新媒體的現狀、策略、發展和資金投入以及對專業服務的需求等多方面，探討新媒體營銷的應用狀況。基于此目的，美通社在今年7月至10月間，進行了一次大規模的中國企業新媒體應用調查。我們通過網站、EDM、微博、社交媒體、I工具定向邀請等多種方式面向企業和機構的高管，市場，公關／投資者傳播負責人展開調查并回收了1251份有效問卷。

數據屁示，87％的受訪者每天都會使用社交媒體，77％以上的受訪企業已開設官方微博，超過70％的受濟者認為，社交媒體平臺為公司的網站流量、新客戶數毋、產品銷售額以及媒體報道數量帶來了提升。這些數據表明，如我們所預料，新媒體正在并且已經顯現它的力量。

某些行業的企業，開設微博的比例略高于其他行業，比如排名前三的分別為B2C及偏B2C的旅游／航空(約91％)、計算機／網絡／通信，電子商務(約87％)和醫癤健康(約86％)。這些行業對社交媒體的營銷作用更為看重。

另外一些數據讓我們看到了新媒體營銷的發展空間和市場潛力。目前超過半數的企業都已經開通了微博，但多數受訪企業(60％)的粉絲數仍然等于或低于1萬，且四成(42.4％)的企業無專職人員從事新媒體傳播。企業在新媒體平臺發布的內容主要以企業自身動態、產品服務及行業伉鼠發布、轉發／評論為主(70％)，僅有21.6％的受訪企業更側重于開展市場活動，在抽樣調查的100家企業官方微博中，微博內容在最近1個月超過20的轉發數和評論數均低于5％，粉絲活躍度仍相對較低，可見企業微博的整休運營與策劃水平還有提高的空間。

放眼未來，企業在新媒體傳播和營銷的資金和人員方面都有加大投入的趨勢。有近半的受訪企業表示，將沒立或者增加新媒體管理專職人員，預計未來1年投入2-5名專職人員的比例由19.6％上升到35％，投入6-15人或以上團隊的比例，也由6.2％上升至了12.2％，增長了一倍以上。近25％的企業表示未來12個月會將預算增加至少20％。

除了企業自身在人員和資金的投人外，我們還了解了他們對第三方服務的需求。人們可能注意到，一些新型的第三方營銷服務已悄然出現。調查數據顯示，對比企業在過去12個月和未來12月在新媒體傳播方面的第三方服務需求，同比增長近5成。其中對于第三方服務按照需求排序依次為活動策劃及話題營銷80％、新媒體廣告投放80％、搜索引擎優化76％、新媒體輿情監測76％、新媒體內容發布／維護73％、多媒體視頻創意傳播73％、網絡危機處理67％。越來越多企業注意到，提高微博運營的專業度，合理分配資源，合理利用第三方服務商，會給企業傳播帶來更大的收益。這也將加速那些提供涵蓋策略、內容創建、分發、監測、評估在內的整合服務方案的第i方服務商的成長。

這次調查是美通社對新媒體在企業中應用的一次初步探索。我們的調查報告放到美通社網站和微博上，2000多名專業人士下載了報告。對企業傳播人十服務商以及媒體來說，這是一個吸引人的領域，幾乎每天都有令人興奮的新鮮事物。隨著新媒體傳播和營銷環境的發展和成熟，我們有理由相信，越來越多優秀的應用會出現，越來越多企業會從中收益。