有道詞典廣告的效果營銷觀

移動互聯網從業者、愛好蘋果產品的孫維前幾天剛剛體驗了有道詞典手機版的攝像頭查詞功能，就迫不及待地將查詞截圖發到微博上，這為他日常閱讀英文文章提供了相當大的便利。如果不是真實的數據明明白白地擺在那里，恐怕連包塔這位網易有道的商務產品總監也難以預估有道詞典在推出僅僅3年多以后，就已經擁有了超過1億的用戶，迅速位居行業前列。

包塔對此解釋說：“中國市場上總有一些沒有被滿足的需求，一旦找準了，這款產品就能很快火起來。”隨著現代社會人們跨地域溝通的需求越來越大，有外文查詢和翻澤需求的網民已經達到3億之多。有道詞典基于網易有道搜索引擎技術而生，憑借網絡釋義、原聲視頻例旬功能、智能的取詞劃詞翻譯功能等，迅速俘獲T--批原始用戶的心，并隨著之后的口碑效應占去更多市場份額。此外，網易有道還通過與文曲星、聯想電腦、摩托羅托、諾基亞等IT業大牌的廣泛合作，在其產品中預裝有道詞典，為其用戶規模的持續增長埋下伏筆。

高質量用戶=優質營銷平臺

有道詞典的用戶主要是18～35歲的年輕群體，男性多于女性，本科及以上學歷用戶占比達74.1％，這些都是大多數企業希望能觸及的高質量消費者。

“跟著用戶走”，是營銷界的常識和慣例。有道詞典在有道搜索推廣產品的基礎上，已經通過文字鏈接形式的推廣幫助一些客戶實現以關鍵詞購買為主要形式的精準營銷，尤其是對于中小企業而青，這種有效且低價的廣告模式，為其向更多用戶展示品牌形象提供了一個絕佳的平臺。

手握1億多高學歷、高收入、高消費、高傳播力、高潛力、高粘性的高質量用戶，包塔他們自然不甘心將有道詞典的營銷價值局限于這些比較初級的廣告形式。前不久，網易有道叉推出了新的廣告形——有道詞典圖片廣告，希望能借助有道詞典本身的優越性，以更富有表現力的廣告形式吸引用戶的眼球，幫廣告主實現更好的營銷效果。

據易傳媒CEO閆方軍介紹，在互聯網廣告中，包括圖片、視頻以及交互形式的展示類廣告已經占到總廣告預算的10％，而且這個數字還在繼續增長中。有道詞典就是在這樣的市場需求下應運而生的。

“展示廣告同品牌廣告最大的不同就是前者會對用戶的互聯網行為進行計算，力求為特定用戶推送與之興趣最吻合、最容易引起他注意的廣告。”包塔告訴《廣告主》雜志。

這就需要廣告發布機構長期追蹤該用戶的歷史瀏覽行為，分析其可能感興趣的話題和內容，保證廣告投放到他們使用的頁面時能引起他們的點擊。與有道詞典長期合作的英孚教育等培訓機構就是這種效果營銷的長期實踐者，這些廣告主自己的網站后臺具備一定的監控技術，能準確得到通過效果廣告帶來的用戶點擊或者注冊的數量，從而可以精準地計算投入產出比。此外，廣告帶來的電話咨詢數量、用戶瀏覽廣告導人的活動頁面的時間等，都可必依據廣告主的營銷目標而設定為效果評估的指標。“這種類型的廣告適合那些有一定品牌知名度同時又對營銷效果有高要求的廣告主，起碼能保證每次投放都不虧錢。”包塔進一步解釋道。

不過，并非所有的企業都具備這種監控技術，尤其是對于希望嘗試效果廣告的中小企業而言，效果廣告的門檻依然很高。“我們認識到這種較為新穎的廣告形式必然有一個市場培育期，期間，我們會幫助客戶做相關培訓，并幫助他們結合產品和目標受眾的特點做出整合營銷策劃方案、完善后臺設置、做先期的效果測試等，總之通過各種方法來力圖降低客戶的投放門檻。”包塔說。

網易有道的客戶服務隊伍，甚至還會幫助客戶為一條廣告制定兩套以上的版本，分別測試不同文字或圖片表現形式帶來的轉化率，直到計算出最好的配置方案。多平臺互聯：有道詞典大有可為

有道詞典的互聯網屬性，使其來源于網絡渠道的用戶數量遠多于主打傳統用戶市場的競爭對手，而這些習慣了互聯網交互性的用戶活躍度更高，對新鮮事物關注度也更高，樂于參與各種網絡活動。這正是廣告主開展以網絡為平臺的推廣活動希望吸引的受眾。有道在同寶馬做廣告效果測試期間，將寶馬品牌信息軟性植入到有道詞典桌面端首頁的每日英語內容中，以選擇題的形式呈獻給用戶，結果在1天的時間里，有10萬用戶參與了答題，這為寶馬進一步在詞典上開展深度營銷活動樹立了信心。

此外，有道詞典的手機版同時也推出了廣告產品，并能根據賬號信息識別桌面版、網頁版和手機版的有道詞典是否是同一用戶，從而確定是否向其推送同一條廣告。當然，手機版廣告的表現形式會與其他載體有所區別，受展示空間的局限，手機版廣告通常是很簡潔的，甚至只顯示商家的電話號碼，用戶能夠輕松一按就聯系到商家。這一系列努力同網易既有的郵箱、搜索引擎等平臺資源結合起來，。就形成一個密集的廣告網絡，更好地幫客戶達成營銷目標。

“目前每天使用有道詞典手機版的用戶數量甚至會超過桌面版的，手機這個平臺的營銷價值，會借助有道詞典的產品屬性得到進一步開發。”包塔滿懷欣喜地向《廣告主》雜志介紹。

具體來講，某條廣告該投放給哪些用戶看，是根據用戶長期的查詢習慣綜合分析得出。例如，長期關注某個行業的熱門詞匯的用戶，很有可能就是從事該行業的一位專業人士。“具體的分析工作很復雜，我們詞典的各種功能如屏幕取詞等都可以作為評判用戶興趣的指標，總之，我們希望能盡量準確地判斷用戶的類型、性別、年齡、職業等，然后結合廣告主的具體營銷目標，更精準地將廣告推送給特定的人群。”包塔如是說。

此外，有道詞典圖片廣告除了能夠滿足大客戶品牌展示的需求，還通過各種嘗試希望能盡量為中小企業提供展示的機會。例如，有道詞典圖片廣告在售賣模式上不僅能夠按照展示天數來購買，還能夠按照點擊來購買，這就解決了中小企業推廣資金少的困難，即使推廣的費用少，也一樣可以獲得在如此優質的廣告平臺上做推廣的機會，這也是有道詞典圖片廣告在產品售賣模式上的創新。

為了更好地滿足不同客戶的需求，也為了更好地將產品與用戶進行溝通和融合，有道詞典還獨創了許多“滲透式”合作。客戶能夠與有道詞典一起創作視頻廣告、文字鏈廣告，甚至用戶在使用詞典查詞的過程中都能看到客戶產品與詞典查詢結果的軟性結合，使品牌在無形中“滲透”到用戶的腦海中。

“我們所做的這些創新，不僅在最大程度上考慮廣告主的利益，還保證不干擾用戶的使用，讓品牌傳播在一個輕松愉悅的氛圍中完成。如此才是真正地‘以效果為導向’。”包塔總結道。