影視娛樂營銷專刊

全球暢銷書《商業(yè)秀》的作者科特·麥克凱恩在書中提到，“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”。換言之，娛樂營銷已經(jīng)成為當下各行業(yè)必須具備的商業(yè)態(tài)度之一。對于乳飲料行業(yè)的娛樂營銷，筆者最初的理解起源于馬斯洛需求層次理論，其指明人的最高需求即是通過自我實現(xiàn)獲得高峰體驗，這與顧客價值理論中的“顧客讓渡價值”有著共同價值點——感性消費。蒙牛乳業(yè)所做的娛樂中植入營銷就是希望通過借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶情感建立聯(lián)系，顧客在娛樂中不斷記住產(chǎn)品，從而達到銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶的目的。

在體驗經(jīng)濟時代，情感聯(lián)系往往先于經(jīng)濟聯(lián)系而產(chǎn)生，一旦滿足客戶的情感需要，就能創(chuàng)造出產(chǎn)品的附加值，而娛樂是調(diào)動情感的最有效手段。在蒙牛乳業(yè)明星產(chǎn)品“酸酸乳”和“真果粒”的推廣中，筆者負責的部門通過娛樂營銷引發(fā)消費者的情感共鳴，力求達到有效引導消費者行為的營銷效果，并將娛樂中的感性分別定位為“音樂夢想”與“高端時尚”。娛樂載體與產(chǎn)品品牌如何嫁接

娛樂載體與產(chǎn)品品牌如何嫁接是娛樂營銷的前提條件。2006年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視合作的《超級女聲》成功地造就了與音樂溝通的品牌魅力。因此，繼《超級女聲》之后，筆者就主張繼續(xù)將“娛樂、音樂”作為營銷重點，以“音樂夢想”作為營銷核心，為酸酸乳踐行出一條多元立體化的娛樂營銷之路。從2007年選定“源于娛樂，精于音樂”的中國最權(quán)威音樂榜單及頒獎盛典活動——被譽為中國“格萊美”的《音樂風云榜》作為傳播平臺，并以“成就音樂夢想”為核心，聯(lián)袂兩大權(quán)威榜單——“MUSIC RADIO中國TOP排行榜”和“中國聯(lián)播榜”，通過網(wǎng)絡(luò)、廣播和地面三大渠道開展新一輪娛樂營銷；至2010年，“蒙牛酸酸乳音樂夢想學院”的全新啟動；再到2011年全面推出的音樂夢想學院升級版——“蒙牛酸酸乳巨星夢想學院”。短短6年之內(nèi)，蒙牛酸酸乳便憑借其多元立體化的娛樂營銷策略帶動了銷售量的不斷攀升，年銷售額從2004年不到十億元攀升到2010年突破60億元，并在市場中產(chǎn)生了強大的娛樂效應，一舉成為乳飲料行業(yè)中的時尚潮流風向標，不斷推動娛樂經(jīng)濟的發(fā)展。這不僅彰顯出酸酸乳在娛樂營銷方面與生俱來的商業(yè)潛質(zhì)，而且也向廣大消費者傳達出蒙牛酸酸乳始終秉持的一種以“娛樂”為核心的商業(yè)態(tài)度，更顯示出酸酸乳在未來具有更強發(fā)展性的商業(yè)空間。

讓品牌理念在娛樂中不斷升華

從2011年起，繼“自信、年輕、時尚、充滿活力”強有力的品牌文化深入人心之后，筆者一直試圖對蒙牛酸酸乳獨具的音樂、夢想理念進行深化，《樂動青春》音樂故事劇就是一個最佳契機。之所以選擇這一新媒體娛樂營銷模式，是因為音樂故事劇的年輕觀眾與蒙牛酸酸乳的消費群體能夠達到最為有效的契合，其自主傳播和二次傳播的廣泛性、高效性也會于無形之中得到增加，進而能形成較好的口碑效應，而音樂故事劇明亮活潑的表現(xiàn)形式、時尚流行的音樂節(jié)奏，更易于同年輕人產(chǎn)生隋感共鳴，分享快樂，這也正符合筆者帶領(lǐng)的團隊創(chuàng)作音樂故事劇的初衷。更重要的是，蒙牛酸酸乳《樂動青春》三步曲上線推出以后，短時間內(nèi)就達到了非常好的市場效果。據(jù)統(tǒng)計，利用新媒體微博進行傳播，預告片一經(jīng)上線轉(zhuǎn)發(fā)就達到了12549次，網(wǎng)友熱評10222次；上線僅1個月，搜狐、優(yōu)酷、土豆等多家媒體的累計播放量就達到655575次，而主題曲《翅膀》更是引發(fā)無數(shù)人的爭相傳唱，收聽率居高不下。與此同時，在2011年10月19日舉辦的第三屆“會網(wǎng)獎“頒獎典禮上，《樂動青春》音樂故事劇獲得了社會各界人士的高度贊譽，蒙牛酸酸乳更是憑借其一舉摘得互動營銷大獎。該獎項素有網(wǎng)絡(luò)營銷風向標之稱，在業(yè)界具有極高權(quán)威地位，獲得該獎不僅代表了業(yè)界對《樂動青春》的極高贊譽，更顯示出對蒙牛酸酸乳所秉持的“音樂夢想”娛樂營銷理念的大力支持和高度肯定。

回顧蒙牛酸酸乳六年的娛樂營銷發(fā)展史，無疑是成功的，它完全把握住了品牌發(fā)展的娛樂脈搏，將娛樂營銷的精髓發(fā)揮得淋漓盡致。而在全面體現(xiàn)出品牌的“娛樂、音樂”理念之后，我們更加注重于凸顯品牌的“音樂公益”屬性并不斷進行升華。正如筆者在蒙牛酸酸乳第三屆新人盛典上所說的：“蒙牛酸酸乳一直致力于為熱愛音樂的年輕人打造實現(xiàn)夢想的舞臺，用音樂的力量幫助年輕人實現(xiàn)理想，借而助力中國樂壇的蓬勃發(fā)展。”正是在我們團隊的精心策劃及用心經(jīng)營之下，蒙牛酸酸乳的品牌家喻戶曉；在“巨星夢想學院”和“樂動青春”的有效傳播之中，蒙牛酸酸乳的“音樂夢想”理念深入人心，而娛樂營銷的公益之門也就從此開啟。現(xiàn)今，“音樂、夢想、公益”已成為蒙牛酸酸乳的重要靈魂，筆者也寄望其會繼續(xù)承載著無數(shù)年輕人的音樂夢想，不斷引領(lǐng)蒙牛酸酸乳向高峰邁進，再登娛樂之巔。

因時而變，創(chuàng)新娛樂營銷

娛樂營銷的成功在于市場更新。市場是變化的，每一個娛樂營銷模式都要根據(jù)市場需求不斷創(chuàng)造機會點，但它的核心依然在于緊緊建立與消費者情感的聯(lián)系。在領(lǐng)導團隊進行市場調(diào)研及分析之后，我們將蒙牛真果粒這一款產(chǎn)品定位于高端時尚化，同酸酸乳的年輕活力化區(qū)別開來，并創(chuàng)新性地選擇了話劇作為推廣平臺。從2009年初次試水的《office有鬼》，到2010年大獲好評的《紅玫瑰與白玫瑰》之“女人就愛真果粒”，再到2011年全新打造的《夜店之天生絕配》，真果粒“時尚高端”的品牌特質(zhì)持續(xù)不斷地嵌入到消費者的情感認知中，更重要的是獲得了情感反饋，形成以“情感互動”為主的娛樂營銷模式。在2010年，真果粒營銷升級，強強聯(lián)合官網(wǎng)、搜狐、人人網(wǎng)以及優(yōu)酷四大平臺，開展網(wǎng)絡(luò)FUN劇“說出喜歡TA的理由”劇本征集活動。從劇本征集、演員選角到拍攝8集時尚網(wǎng)絡(luò)劇并熱播，可以說以真果粒為基點的情感營銷曲線已達到頂峰。

“產(chǎn)品往往是同質(zhì)化很高的，而娛樂帶來的快樂感受往往是不同的。”這就是娛樂營銷的魅力所在，也是吸引筆者繼續(xù)探索的動力之源。巨大的創(chuàng)造空間之下，更需要的是一種本質(zhì)上的回歸，那就是情感，我會繼續(xù)用心靈去和情感對話，在為人們消費服務(wù)的同時為他們帶來無盡的歡樂。