全媒體時代下的城市品牌營銷

一個支點撬動地球

早在1993年，樊劍修就創(chuàng)立了阿佩克思廣告公司，之所以叫這個名字，是因為在拉丁文中“Apex”是頂點的意思。樊劍修說自己本來不是廣告這個行當里的人，在做廣告之前他當過教師，做過政府機構的工作，也服務過外貿公司，在工作過程中接觸到了日本電通廣告公司，他才發(fā)現(xiàn)原來廣告公司也可以做成這么大的集團。在當時，如果想跟外商談判，在中國建立一個工廠，不像今天這樣可以很簡單地找到專業(yè)公司做咨詢服務，所以他覺得成立一家廣告公司會有很好的市場。就這樣樊劍修注冊了阿佩克思廣告公司，目標是做到成都的第一，他還記得當時的招聘廣告是這樣的畫面，地球上面繞一個衛(wèi)星，旁邊有一個三角形圖案，招聘廣告語寫著“如果我給你一個支點，你會撬動地球嗎？”。

做了這么多年廣告之后，對于“廣告”這個詞，樊劍修是怎么理解的呢？他說，其實每個人可能對廣告的定義都不一樣，雖然現(xiàn)在的廣告越來越偏向于整合式傳播，但廣告的本質仍然是廣告本身與受眾的溝通，能否擦出火花、產生新靈感。要看受眾接觸到廣告信息以后，有沒有被觸動到心靈而喜歡這個廣告，而這個發(fā)自內心的觸動則會讓他在看到廣告商品的時候做出購買的決定。阿佩克思奧美對于廣告的思考源點在于“有創(chuàng)意的、實效的、系統(tǒng)的解決方案”，在生活中有感性和理性的人，感性的人擅長用負責管理想象力的左腦思考，理性的人則是擅長用負責管理數(shù)據(jù)和邏輯分析的右腦思考，廣告人就是一群用左腦思考的人，他們善于用創(chuàng)造力、想象力思考和解決問題。

樊劍修舉例說，比如一個品牌的紙杯在市場上銷量不好，那么我們可以把它做成最可愛最卡通的，或者是最硬的，再或者是做成世界上最大的紙杯，讓花樣游泳隊員在里面表演，這樣的創(chuàng)意都可以引起人們的關注，從而提高紙杯的銷量，這就是廣告的實效功能。他們還服務過一個生產雞蛋的企業(yè)，首先建議這個企業(yè)用科學的方法生產出富含胡蘿卜素、維生素等營養(yǎng)的，綠色健康的雙黃蛋，讓這種雞蛋變成“走進中南?！钡钠放齐u蛋。但是這種高品質雞蛋在市場上銷量卻達不到預期的效果，經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)問題在于銷售渠道，當時這種雞蛋都在大型超市和賣場中鋪貨，消費群體大多是年輕人，一般不會一次性購買很多雞蛋，反而在菜市場則可以售出大量的雞蛋。他們就花五千塊在菜市場的鋪面檔位做了一個專賣系統(tǒng)，銷售效果非常好，一個菜市場一天的銷量就相當于大型賣場一個月的銷量，這種一切為了銷售的解決方案經(jīng)過拷貝變成了系統(tǒng)的解決方案。

企業(yè)需要有想象力，以消費者需求為出發(fā)點的、有策略的創(chuàng)意思考過程和系統(tǒng)地解決問題的方法，就是樊劍修在實踐中總結出來的經(jīng)驗。在阿佩克思和奧美合資以后，有更多可利用的先進作業(yè)工具，可以更好地服務客戶，樊劍修說道，這些客戶當中有很多都是十幾年來一直跟阿佩克思一同成長的。

城市的品牌就是競爭力

在有創(chuàng)意、實效、系統(tǒng)的指導思想之下，阿佩克思奧美從2003年開始對城市的品牌營銷策劃，用樊劍修的話來說，“不管是賣一個產品還是賣一個國家或者城市，原理都是一樣的”。然而城市品牌和城市形象這兩個詞的概念卻很不一樣，城市品牌在中國是一個新的課題，但城市形象則是自古以來形成的印象，比如哈爾濱最初因為修鐵路，在工地附近就聚集了一些賣羊肉湯的小商販，后來這些小攤、集市就慢慢形成現(xiàn)在哈爾濱的中央大街。另外城市形象除了與傳統(tǒng)的物理產出相關，人們對于某一座城市的印象還與這個城市的人文精神氣質有關，比如“上有天堂，下有蘇杭”?，F(xiàn)代城市的發(fā)展，更多地依靠外來資源，游客、投資者、移民這三類人群，成為城市發(fā)展越來越重要的力量。如果說一個人很為自己作為某個城市的人而自豪，那則可以說明這個城市已經(jīng)在人們心中形成了品牌。

樊劍修說，就像他，是成都人，不會說自己是四川人，上海人也肯定不會說自己是長三角人，城市形象就是對內形成凝聚力而對外形成的總體印象。但是城市品牌則是區(qū)別于競爭對手的，倡導的是城市可持續(xù)發(fā)展的形象。成都的城市品牌營銷中“現(xiàn)代田園城市”這個名稱就是對城市的系統(tǒng)識別，對整個城市而言，城市的總體規(guī)劃、品牌、管理、運營、推廣，一個城市的公共形象與一般的品牌推廣沒有兩樣。就像國家有軟實力，城市也有他自己的軟實力，為什么那么多人選擇到成都定居？不僅是因為成都生活方式吸引人，而且成都人包容、好客。人才越來越多地聚集到一個城市，那么這個城市的相關專業(yè)程度就會提升，投資吸引力也會加強，這就是城市的競爭力。

城市品牌營銷前景廣闊

城市品牌營銷在未來十年可能是一個廣告界集體轉型的最具成長型的增長點，樊劍修解釋道，“區(qū)域營銷”這個概念也許就會像從1994年開始，中國很多廣告公司都轉去做了房地產廣告一樣被更廣泛地提及。用總量來說，中國現(xiàn)在起碼有2/3的公司都在做房地產廣告，因為房地產行業(yè)很大，占GDP的1%，房地產相關產業(yè)占GDP的3%，所以房地產廣告行業(yè)就可以容許更多以智力作為創(chuàng)造價值手段的人。中國有2800多個縣，200多個區(qū)域里非常著名而且有一定地位的二級城市，十幾個副省級城市，這是個海量的、巨大的市場，再加上城市今天本身的需求，在城市發(fā)展的過程中需要更多有能力的廣告公司來為城市打造軟實力。同時，城市政府的支持也是城市增強軟實力的一個重要保障，政府應該對城市總體的策略和品牌建設有一個長期而系統(tǒng)的認識。樊劍修認為應該通過立法在一個相當長不間斷的時間內，由政府成立一個專門的組織，功能相當于企業(yè)的品牌部和宣傳部，例如成都以前是外宣辦負責成都城市品牌的工作，現(xiàn)在由新聞辦公室管理，在這個專門的部門設立城市品牌處，保障城市品牌精神和理念是不會因為政府換屆或其他因素而改變。

在城市品牌營銷方面，成都阿佩克思奧美的最大優(yōu)勢首先在于對本土市場的熟悉程度，18年生于斯長于斯讓他們更懂中國本土城市；其次是在策略方面再加上奧美的全球經(jīng)驗和渠道，中西結合就能得出更深刻的洞察，這次的“成都全球招募熊貓守護使”活動，準確地洞察外國消費者的特點，弱化政府行為，令政府完全站在幕后，以公益環(huán)保的主題為主要傳播點，工吸引了六萬多外國網(wǎng)友報名，甚至熊貓守護使官網(wǎng)的瀏覽量某些單天還超越了世博會網(wǎng)站。

在這個全媒體時代的當下，互聯(lián)網(wǎng)在全球是一個高速增長態(tài)勢，不單是互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)未來也會吸引整合傳播越來越多的注意力，各大公司都紛紛開始在移動互聯(lián)網(wǎng)領域布局。樊劍修說阿佩克思奧美代理了西部區(qū)域里最大的門戶網(wǎng)站——騰訊旗下的大成網(wǎng)，這個網(wǎng)站每天的PV為2600萬，是西部地區(qū)很有影響力的門戶網(wǎng)站。另外，成都作為中國第一批公布的移動互聯(lián)的示范城市，同樣關注著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。這次獲獎案例“成都全球招募大熊貓守護使”的活動，充分利用了網(wǎng)絡的優(yōu)勢，從活動發(fā)起到形成主流媒體的二次傳播，這種路徑也會影響到未來主流的傳播方式，因為當下已經(jīng)有很多日報等平面媒體，大量的新聞是來自互聯(lián)網(wǎng)的。