理解中國汽車消費者的網上行為

隨著中國近20多年來的經濟起步，擁有汽車的渴望已經深深植入了每個逐漸富裕起來的中國人的心中。2001年以來，由于政府政策的鼓勵，中國個人消費水平不斷上升，汽車市場規模也呈持續上升趨勢。中國是世界上唯一在過去5年中保持20%增長速度的市場。在2009年，中國取代了美國成為世界最大的汽車市場。而今年4月份，中國遭遇27個月以來首次銷售負增長，意味著中國汽車行業效益開始放緩。汽車銷售優惠政策退出、油價上漲以及部分城市治堵限購是導致整個車市銷量回落的主要因素。但即使銷售有所下滑，相關人士預計2011年汽車市場的整體利潤仍將高于2010年。

易傳媒副總裁王華說：“網絡成為了促使消費者決定品牌喜惡的有力媒介，它自然也成了汽車購買決策過程中重要的一環。汽車商和銷售人員在初始階段作為信息源的比重在不斷下降。今天，更多的消費者在踏入汽車展廳前早已決定了要買哪輛車?！?/p>

曾經購車是一件極其復雜的事，涉及許多流程：無數次到汽車展廳參觀，通過宣傳手冊對比性能，咨詢專家意見，向親朋好友討教經驗，最后通過試駕獲得切身感受。如今，消費者在網上就能完成以上大部分的工作。

各種網絡平臺上海量的信息如此唾手可得，這使得在價格、產品和性能上的跨品牌和跨車型的對比變得快捷又高效，消費者或許在他們走進車行之前就已經排除了某些品牌和型號。在未來，汽車特許經銷店或許會縮減到只扮演試駕中心、銷售點和售后維修廳的角色。

硬石偉業總監孫德軍說：“由于互聯網在汽車購買中的作用愈發顯著，了解消費者真實的上網行為也就變得至關重要。這份調查報告的突破之處在于它結合了消費者上網瀏覽的真實數據與問卷調查所搜集的數據：我們請在過去3個月內瀏覽過汽車相關網站的消費者來回答網上問卷，得到結果后，我們把他們背后真實的上網瀏覽行為與他們的人口統計和生活態度數據相結合。”

本報告發現了5類不同的汽車消費人群，他們在人生態度、生活方式、汽車喜好以及上網瀏覽行為上有著截然不同的偏好，這5類人群分別是：

潮人型消費者 (10%)

“我喜歡追逐潮流時尚，比如手機，我就是個實實在在的果粉，iPhone4、iTOUCH什么的我都有，最近剛剛問世的iPhone4S我一直在關注……”

“我的車應該能夠很好地反映出我的個性，開在路上引人矚目，奪人眼球。”

潮人型消費者樂于嘗試新鮮事物，對潮流與科技有著敏銳的嗅覺，他們以先行者的姿態走在時代的前端。他們有著不同程度的自戀情結，喜歡成為眾人矚目的焦點，因此對“個性化”服務有著執著的迷戀，他們希望能根據自己的需求改變汽車的顏色、內飾，甚至標牌。在買車的時候他們相對更看重汽車的外觀設計和科技含量，而對油耗和操控性則考慮得比較少。電視、戶外廣告、手機是他們接觸車類信息比較集中的渠道。

根據我們的調查，80%的潮人型消費者表示將購買人生中第一輛車，其中52%的人表示計劃在未來兩年內入手。本田、豐田和福特是他們未來優先考慮購買的汽車品牌。

享樂型消費者 (20%)

“要享受生活，要心情放松，如果心情緊張，那不叫享受，那叫受罪。人就是要活在當下，而不是考慮很多無關緊要的事情?！?/p>

“我更注重車帶給我的舒適駕駛乘坐感受，沒有什么比舒適性更重要的了。”

享樂型消費者具有較為現代的價值觀，他們注重享受，追尋快樂。對他們而言，人生得意須盡歡。生活是充滿樂趣的，而人生在世就應該盡情享受快樂的時光。他們熱衷于西方的事物，信奉及時行樂的生活方式，因此在購車時，他們也愿意貸款提前消費。選車時，他們對車子的動力性能、操控性、內部空間以及內外裝飾的要求較高，而對品牌相對來說沒有太在意。在接受車類信息時，他們對車展活動、試乘試駕和電臺相對于其他人群接觸頻率高。

相對于其他類型的消費者而言，別克、福特、馬自達、長城都是他們更有可能考慮購買的品牌。

炫耀型消費者 (20%)

“相比起個人和家庭，工作在我的時間和精力中所占比重最大。對我而言，工作的認同感能夠帶給我最大的滿足感和成就感……”

“對我而言，車不僅僅是一款代步工具，更多的是我身份地位的體現。”

炫耀型消費者十分在意別人的眼光，希望通過顯示富裕的生活和事業的成功來獲得他人尊重。他們追求更高的社會地位以取得更大的成就。在購車方面，他們熱衷購買新款車型，以此在別人面前更有面子。在車型方面，他們是5個消費群體里最偏好SUV的。品牌、制造工藝和內飾是他們選車時重點考量的因素，而對耗油量和動力則考慮較少。雜志、戶外廣告與口碑傳播是他們接觸車類信息的主要媒體。

調查發現，炫耀型消費者的年收入是5類人群中最高的?，F有車主中，奔馳和奧迪的擁有率較其他人群更高。49%的炫耀型消費者想在1年內買車，奧迪、寶馬是他們將來考慮購買的品牌。

奮斗型消費者 (24%)

“工作就是使自己不斷變得強大，我不愿意放松自己，希望一直保持良好的緊張狀態……”

“我覺得一個人到了一定的階段就必須買一輛車，這是一種事業有成的體現。”

奮斗型消費者認為工作是實現自身價值的重要方式，他們樂觀積極，有很強的上進心。對他們而言，生命不息，奮斗不止。因此，他們不惜加班加點來賺更多的錢，用不斷的努力以便最大限度地改善自己的現狀。奮斗型消費者中男性比例高達81%。他們購車時相對更注重舒適性與品牌，而對外觀的要求相對為低。網絡與親友的口碑則是他們接觸車類信息的主要渠道。

根據我們的調查，在奮斗型消費者的現有車主中，大眾的擁有率高達27%，而對將會買車的人來說，大眾與雪佛蘭是購買時考慮較多的品牌。

居家型消費者 (26%)

“我認為每個人都應該扮演好在家庭里的角色，負擔起這個角色應盡的責任?？赡軙奚鼈€人的空間和時間，但這種犧牲是必需的，值得的?！?/p>

“我會非常關注車輛的安全性，如氣囊的數量和配置，是否有GPS等等。安全對我和家人都是個重要保障。”

居家型消費者以傳統價值為導向，重視家庭的和諧。在選車方面，他們更看重車的耗油量，低碳低排是首選，另外安全性、性價比、二手車殘值也是他們選擇新車時著重考慮的因素，而外觀、高科技配置相對而言不那么重要。相對來說，他們比其他群體更多從報紙獲取汽車類信息。

調查發現，居家型消費者年齡偏大，且女性的比例更高。19%的居家型消費者表示希望在半年內購置新車，其中大眾品牌比較受歡迎?，F有車主中，豐田、別克和雪佛蘭的占有率平均相對較高。

媒介使用與上網瀏覽行為

這5類消費者在收集汽車相關資訊時所用的媒介也迥然不同。由于這份報告是基于過去3個月中瀏覽過汽車資訊的網民的網上調查，因此不難想象他們在互聯網的使用率上有所偏重，高達69%。電視（42%）和車展/試駕（35%）在作為汽車信息源上居亞軍和季軍。潮人型消費者更喜歡使用手機上網來瀏覽汽車資訊。炫耀型消費者在口碑和雜志的媒介依賴性顯著高于平均。與之相反的是，奮斗型和居家型消費者不太會從雜志中尋找汽車資訊。

在上網瀏覽行為方面，潮人型消費者更喜歡瀏覽社交網站上的內容，而較少看財經類網站的資訊；享樂型消費者的網上瀏覽比率總體都低于平均；奮斗型消費者更偏愛視頻類網站；居家型消費者比其他類型人群更喜歡財經類內容。

汽車類資訊網站的瀏覽高峰期也因人群而異。炫耀型消費者整體上比其他類型的人群更愿意瀏覽汽車相關的內容。早上10點至11點之間、下午4點至5點間和晚上9點至10點間是他們的瀏覽汽車類資訊的黃金時間。奮斗型消費者則傾向于在晚上瀏覽汽車相關信息，汽車資訊瀏覽量在晚上8點到9點、10點至11點到達高峰。

中國的汽車市場競爭異常激烈。隨著商家與消費者溝通的平臺從線下轉移到線上，市場營銷人員必須全面了解消費者的上網行為以更好地與他們在網上交流。本調查為營銷者提供了所需的消費者真實的上網行為數據，讓他們能更好地分析機會點，并對如何介入消費者的網絡軌跡有所啟發。

對于市場營銷者而言，幫助這5類消費者更好地了解汽車品牌是一個極大的機會點。廣告主應該在關鍵時刻為他們提供所需信息，用優質難忘的網上體驗來使潛在消費者產生興趣，以此提高品牌喜好度。

尚揚媒介中國區媒介策劃與消費者洞察總監盧瑋瑜表示：“數字革命會繼續改變消費者與媒介及品牌的互動關系。理解真實的網絡瀏覽行為有助于廣告主更好地計劃將來的溝通策略。未來成功的汽車經銷商應該能夠在消費者進入汽車展廳前就幫助他們做好決定?！?/p>

關于這份報告——調查方法

本調查的主要目的是為了了解和分析汽車消費者真實的上網行為。在前期招募階段，我們嚴格參照了現實中汽車購買者的真實情況設定被訪者的人口統計數據比例。其他的技術指標包括潛在的被訪者需有至少3個月能夠跟蹤其瀏覽行為的cookie，符合條件的被訪者由易傳媒發邀請函請他們參與網上問卷調查。我們最后收到了1500個被訪者的問卷數據。