人人都愛大熊貓

大熊貓的故鄉(xiāng)是成都

如果說大熊貓的國籍是中國，那么四川成都就可以說是大熊貓的故鄉(xiāng)了。在成都市政府確定了建設(shè)“世界現(xiàn)代田園城市”的發(fā)展戰(zhàn)略之后，2010年成為成都在世界范圍內(nèi)開展國際營銷的第一年也是非常關(guān)鍵的開局之年。雖說成都在國內(nèi)的認知度和美譽度已經(jīng)非常高，但在國際市場，知名度仍然較低，外國人只知道大熊貓是中國的，而很少知道成都是大熊貓的家鄉(xiāng)。與此同時，除了北上廣等一線城市外，杭州等城市也開始嘗試城市品牌的國際營銷。要在以亞太地區(qū)為重點的目標區(qū)域加大營銷力度，展示成都的比較優(yōu)勢，促進招商引資和來蓉旅游，必須首先提升成都的知名度和美譽度。

在成都國際營銷的戰(zhàn)略上，如何使用大熊貓這一寶貴資源，達到以大熊貓作為吸引物在全球提升成都知名度并形成差異化認知的目的，成為成都阿佩克思奧美提出的成都國際形象建設(shè)的第一階段目標。經(jīng)過系統(tǒng)地調(diào)研，結(jié)論顯示：首先，在國外大眾對于大熊貓非常狂熱，然而他們與大熊貓接觸機會僅僅是經(jīng)過幾個小時排隊之后，遠遠觀看大熊貓幾十秒，因此近距離接觸大熊貓會更加吸引他們的注意力；其次，成都熊貓基地連續(xù)7年招募國際志愿者從事大熊貓養(yǎng)護工作，但因為缺乏宣傳，了解項目的人并不多；第三，基地負責人張志和博士這樣描述他們的愿景：“我們用了50年的時間拯救了大熊貓，接下來，我們還將用不超過50年的時間讓大熊貓恢復野性，讓他們回歸自然。”這種符合全球生態(tài)環(huán)保的前瞻性保護理念，將會得到全球愛護動物的大眾的廣泛認可。

所以，即使是政府的城市品牌營銷計劃的一步，在推廣到國際社會的過程中，還是要弱化政府在其中的作用，突出活動單純的公益性和專業(yè)高度是獲得國際廣泛認同的基礎(chǔ)。產(chǎn)生出在“全球招募6位成都熊貓守護使”的創(chuàng)意之后，這個活動的核心定義就成為了：通過養(yǎng)護大熊貓、探訪野生大熊貓的棲息地的寶貴機會，讓更多有熱情的年輕人了解到成都熊貓基地對大熊貓的科學保護方法，以及成都作為熊貓故鄉(xiāng)在生態(tài)保護方面的成果和努力，最終喚起全球更多的人加入到保護大熊貓、保護瀕危動物和生態(tài)環(huán)境的隊伍中。為強化活動的公益性和專業(yè)性，在成都大熊貓繁育研究基地是活動的主辦方之外，活動同時爭取了世界自然基金會（WWF）作為“野生大熊貓保護技術(shù)支持方”，樹立活動的國際公益形象。

國際化的全傳播執(zhí)行

“絕無僅有的體驗，與成都熊貓零距離”，“成都熊貓”，“熊貓故鄉(xiāng)成都”，這幾個傳播的核心關(guān)鍵詞的不斷出現(xiàn)，反復強化了熊貓與成都的關(guān)系。傳播目標人群是18-40歲，熱愛動物、熱心環(huán)保人士，這些國際社會的年輕和中堅力量會帶動更多的人關(guān)注活動、關(guān)注動物保護。為了便于在全球的傳播，成都阿佩克思奧美依托WPP的資源優(yōu)勢，調(diào)集組合成了包括達彼思141、奧美公關(guān)、群邑集團在內(nèi)的4家公司組成“成都全球招募熊貓守護使”執(zhí)行團隊。其中，阿佩克思負責整體項目的管理、資源的調(diào)配和線下活動落地，達彼思團隊對活動官網(wǎng)進行策劃和設(shè)計，奧美公關(guān)重點溝通目標地區(qū)的核心傳統(tǒng)媒體，而群邑集團則承擔了包含網(wǎng)絡(luò)廣告投放和Web2.0網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的任務(wù)。WPP集團內(nèi)部，進行跨集團協(xié)作的國際營銷項目執(zhí)行團隊的組建，建立了360度的全傳播堡壘。

在傳播策略上，考慮到全球受眾需要凝聚和互動，活動制定了從線下爆破到線上擴展、并最終回歸成都熊貓基地形成整次活動高潮的思路。基于此，網(wǎng)絡(luò)平臺成為這次活動鏈接全球的關(guān)鍵紐帶，在國際市場以網(wǎng)絡(luò)新媒體帶動傳統(tǒng)媒體傳播，而在國內(nèi)市場，則主要以本地媒體造勢從而帶動國內(nèi)主流媒體關(guān)注。

通過對適合人群，即全球年輕網(wǎng)友的行為研究和web2.0平臺的影響力趨勢分析，執(zhí)行團隊將網(wǎng)絡(luò)傳播的重點集中在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（SNS）和微博平臺，充分利用Facebook、Twitter、開心網(wǎng)、新浪微博、日本的Mixi、韓國的Syworld等平臺，建立官方群組、發(fā)布即時信息、及時轉(zhuǎn)貼，讓信息呈網(wǎng)狀發(fā)散。同時組織專業(yè)的創(chuàng)意團隊，針對活動主題和主張，開發(fā)了一系列大熊貓的主題的可愛病毒視頻，在土豆網(wǎng)配合進行推廣。為了使傳播效果更加立體，執(zhí)行團隊還購買了百度、Google搜索引擎關(guān)鍵詞，保證全面的引導受眾了解活動。

對于海外媒體的傳播，阿佩克思團隊溝通了目標地區(qū)近200家媒體，以保證各大媒體了解到活動并在各個階段加入進來。在60強出爐、12強選拔和6位守護使誕生的不同時間段，挖掘新聞素材并及時地將信息分享給外媒。而國內(nèi)傳媒體的傳播，則建立媒體溝通小組，分別設(shè)立專人負責選手溝通和工作協(xié)調(diào)、專人進行每日新聞素材供料、專人做媒體接待，保證媒體信息供應暢通。

落地活動的環(huán)節(jié)設(shè)計做了較全面的考慮。全球啟動儀式的選址放在上海世博會，借助世博會這個全球集中的關(guān)注點迅速地把活動的公益主張傳遞出去；全球優(yōu)秀的12強選手到達成都進行培訓，以便他們能更直觀地了解大熊貓故鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境；同時，為了讓選手們感受成都人文，在成都當?shù)卣心剂?2個出色的接待家庭，為12個選手提供幫助和支持。最終的6位守護使選拔賽，考驗選手的專業(yè)度是最核心的標準。

高頻次地成為全球焦點

2010年9月29日，6位守護使誕生的消息通過網(wǎng)絡(luò)、電視和平面媒體傳遍世界，成為全球焦點。臺灣《蘋果日報》對活動本身和臺灣選手王郁文做了大篇幅的深入報道；東森電視臺《Hello！中國》對活動進行專題介紹。亞視新聞、華視新聞、香港電臺等均做了報道。日本《中文導報》也針對本國選手Yumiko發(fā)布了《日本女性當選中國“熊貓守護使”》的文章。湖南衛(wèi)視《天天向上》制作團隊專門為此次活動量身定做一期環(huán)保節(jié)目。

活動先后被新華社、法新社(AFP)、埃菲社、美國廣播公司(ABC) 、哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國《華爾街日報》、澳大利亞《時代報》、英國《每日電訊報》、新加坡《海峽時報》、新加坡亞洲新聞臺、英國廣播公司(BBC)、美聯(lián)社電視臺(APTV)、加拿大國家電視臺(CTV)、英國天空電視臺、日本富士電視臺和朝日電視臺等全球幾百家主流媒體在不同階段進行跟蹤采訪或報道。中央電視臺新聞頻道開設(shè)“我愛熊貓”專題，派出2個采訪小組對活動進行全程跟蹤報道，2010年9月22日—29日一個周內(nèi)，播報頻次達100次以上。

不僅如此，據(jù)活動執(zhí)行團隊客戶總監(jiān)王飛飛介紹，在活動結(jié)束之后的今天，6位“大熊貓守護使”選手們?nèi)耘f活躍在保護熊貓的公益活動中，比如日本的Yumiko一直在推動熊貓基地在日本當?shù)氐耐茝V，2011年這一年有一大半時間在成都的熊貓基地，幫助照看大熊貓生寶寶；比利時選手現(xiàn)在在中國從事兒童培訓的工作；法國選手在從事WWF下的其他公益項目。最近5位選手（第6位由于個人身體原因沒能參加）在成都享受參與“全球大熊貓守護使”活動而得到的一個月“成都假期”獎勵，讓人感覺幾位志愿者并沒有結(jié)束保護大熊貓的活動，而是還在持續(xù)地兢兢業(yè)業(yè)地守護著大熊貓們。

廣告主點評

中共成都市委對外宣傳辦公室主任謝文：在我們看來，熊貓的國籍是中國，故鄉(xiāng)是成都，本次活動是一個中國城市作為世界公民的責任，我們應該保護動物、保護環(huán)境、保護生態(tài)、促進發(fā)展。在艾菲金獎激勵之下，成都的城市形象提升有一個很大的進步，這能夠促進城市快速發(fā)展，符合政府對成都形象的系統(tǒng)規(guī)劃的整體要求，推動成都成為“世界現(xiàn)代田園城市”。

在去年到今年的時間段里，除了“全球招募大熊貓守護使”活動之外，成都市還舉辦了兩個跟熊貓有關(guān)的大型項目，包括電影《功夫熊貓2》中植入成都元素和“保護地球，熊貓關(guān)燈一小時”，這樣的活動符合成都市規(guī)劃在一到三年之內(nèi)形成“典型中國熊貓故鄉(xiāng)”的品牌形象，然后逐漸過渡到“典型中國西部中心”的品牌形象，最后達到“世界現(xiàn)代田園城市”的規(guī)劃目標。

謝文主任評價本次活動的最大亮點在于廣告的實效性，希望這樣的可以評定活動結(jié)果有效的項目，可以深入到整個中國廣告界，讓每一個項目對城市都帶來實實在在的推動。除此之外，團隊合作、先進理念、專業(yè)操作、項目化運營也是本次活動的閃光點。