林寧:“寒冬”下取暖有道

編前語：采訪前，把F團的新廣告看了一下。實話說，短短30秒的廣告，給我的感覺就是一個老人發氣功，沒有太多含義。但直到采訪中，F團的CEO林寧把廣告重新闡釋了一番，我才發現原來自己忽略了太多細節。廣告里，老人一個人發功，沒有效果；一小批人加入，沒有效果；直到來了成百上千的人，價格馬上從“88”變成了“28”——這就是林寧所說的“大家聚到一起砍價”，只有“大家”都來參與了，而不是一小撮兒人，這個時候價格才能夠被改變。還有那位西裝革履、在門口迎接消費者的影院老板，他是很開心的，即使價錢掉了一半不止，這反映了商家對團購這種方式的認可。這么一來，這則廣告就形象地把團購從虛擬的互聯網搬到了現實生活中，通過一個故事告訴你：團購是什么。

我的忽略在于我對團購行業知之甚少，所以也缺乏必要的思考。通過這一次和林寧的深入接觸，眼前的重重迷霧仿佛被撥開，得見團購之廬山真面目。

團購行業，早晨都沒到

說到時下的團購營銷戰役，記者和林寧的感覺是一樣的。如果用“硝煙彌漫”來形容團購行業的廣告戰，一點都不為過。一方面團購廣告“無孔不入”地搶占了電視、地鐵、公交、電梯等各大媒體，對消費者進行輪番轟炸；另一方面，啟用當紅明星做代言，把廣告口號喊得震天響，一遍遍刺激著受眾的耳膜，挑戰著受眾的忍受力。如此之大手筆，很難讓人想象這是建站剛滿一年的團購網站。

2011年10月3日，F團新版廣告在央視2套、4套播出后，憑借全新的團購廣告創意，受到廣告業界人士和消費者的普遍贊賞。

廣告片中，鏡頭聚焦到了一個可愛的老頭身上，并將“魔力”賦予了廣告中的人們，使娛樂和生活順其自然地融合到了整個30秒的廣告片中。有趣的是，作為主演的老頭，在現實生活中就是一家成都小吃店的老板。這種以草根為主演的廣告形式，恰恰體現了F團服務大眾的特點。

“我覺得整個團購行業，其實連早晨都沒到，還屬于清晨。那廣告到底該怎么做？其實特別糾結。我們是強調‘團團有品質’這個概念，還是說做一個吸引眼球的廣告片？最后，我們還是做了一個相對普及性的廣告片，有一點故事性在里面，然后也比較草根，我們不愿意把自己搞得高高在上。我們定位在這種生活服務類上，比如電影院，團購是給誰用的？是給很草根的、很大眾的、很普通的人，大家聚在一起砍價。最后我們看到鏡頭里面那個商家的老板是很高興的，并不是不愉快的，因為他發現他把剩余的這些量給消耗掉了，所以我們片子里面還是有很多含義在的。以后我們還會根據不同的服務項目，針對團購體驗的提升，有一些推廣。”林寧向記者介紹了新版廣告片的創意初衷。

在廣告投放上，林寧首先把目光瞄準了央視。“第一件事情我們覺得是要覆蓋全國，同時我們還希望給相對高品質的用戶看到。那么央視2套、4套是相對匹配的。其實現在的年輕用戶并不怎么看電視，要看電視也就是看看新聞，或者看一些娛樂節目，我們基本上會投放在新聞和娛樂節目里面。”林寧說。

林寧的追問：我們是誰

從發展之初，林寧就一直在思考：團購是什么，我們是誰。

“前段時間，團購行業的營銷戰役打得比較兇，其實我們也一直在找什么樣的推廣方式是最合適我們的。因為團購這個行業的年紀其實很輕，就算我們這一批最早開始做的，到目前為止也就只有一年多的時間。一個品牌的建立不是一天就可以建立起來的，品牌跟生意本身，包括運營這個生意的團隊，包括這個行業的發展都是息息相關的。”談到這個話題，林寧變得異常嚴肅。

那么團購到底是什么呢？以前很多人一直講“線上是一個很大的生意”，但是線上90%的消費還是在線下消費。那么，這么多的消費，能夠有一個什么樣的模式把資金流也好，信息流也好，做得很好？團購，其實是一個打開了線上到線下的這樣一種模式。

團購網站，經過一年多的啟蒙，已經得到商家的認可。林寧介紹道：“以前叫商家做團購，他覺得你很煩，現在他天天主動地找你來做。比如電影院的老板會很清晰地說，以前我這個座位總是有30%空著，2010年，團購都可以坐到邊角去，今天他自己主動說，為了驗證的方便，我二層樓專門給團購的用戶。他自己的意識也是在改變，現在他會說我應該把這個服務做好，也會跟我們一起來制定團購手冊，現在其實是整個行業在改變。”

“在看這個商業模式以后，那我們也在想我們自己是誰，因為本來就有線下的生意，本來就有線上的需求，那我們是誰？”林寧繼續著自己的追問。

一年多來，通過不斷地摸索、實踐，F團逐漸找到了自己的定位：團團有品質。這個品質的概念意義深刻。首先，品質不是說價格很貴，因為團購天生出來的時候就是給用戶優惠的折扣，超低的價格。其次，品質就是提供的產品一定是真的，一定是正品，一定是高質量的服務。F團是一個媒體，一個平臺，一個幫助用戶更好地找到有品質的團購的平臺。

林寧熟諳團購的消費心理：“現在年輕人生活壓力很大，在這種情況下，我們其實需要很多的理由讓自己更多地走到室外去，更多地跟朋友聚會。有時候你說去看看電影，我們團購網站能給他便宜多少？便宜幾十塊錢而已，其實這種生活方式的消費，它給大家更多的是一種心理的體驗。你說我今天不去吃這一頓飯我就餓死嗎？也不會，但是你會覺得跟朋友多聚會了一些，多分享了自己的樂趣，使生活不是那么的乏味了。從經濟學的角度來說，實際上是降低了每一個人消費每一個產品的成本，提高了每個人生活的質量，提高大家生活的樂趣度。”

取暖有道 林寧有三招

一是技術。“我們跟商家現在準備要推一種驗證的機器，因為我們發現用短信的驗證是很麻煩的。拿北京的呷哺呷哺來說，將近兩百多家店，你讓他的店員全部會用電腦驗證這是很難的事情。所以我們現在推一種設備，那什么樣的設備是好用的，到底選用什么樣的型號，這個要有很多技術上的考慮和實驗。你推太大的設備很貴，推太小的設備放在那里，有可能店員拿回家玩去了，都有可能。這些都是我們在做品質服務過程中間很具體的問題，必須有一個平臺把這些基礎的工作都給做了。最后大家才會覺得線上到線下的體驗是好的。”林寧說。

除了機器的開發和設計，林寧還在做另一件事情：完善預約流程。因為當推出一個餐廳的團購時，可能有一千個人買了這個餐廳的團購，并且都想在國慶期間去消費，可是當你打電話去預約的時候，很有可能被告知國慶節期間全部預約完了。雖然F團提供了隨時可退的服務，但是買了又退掉，對于用戶來說還是不舒服的體驗。所以F團下一步要做的就是能有一個預約的小流程，你先預約上，預約上了你再下單，或者是你下單了馬上約，約不上自動就給你退了。在林寧看來，設計互聯網產品時一定要像這樣去進行細化，這就是他追求的品質。

二是控制。林寧介紹說，所有對商的服務團隊有兩部分，一個是銷售，一個是幫商家做服務包裝、策劃方案的，但是還有一個完全獨立于這兩個部門的風險控制部。風險控制部對所有的事情有一票否決權，比如對合同的審核，對網絡口碑的風險控制。這里面都是有很多單據，比如說這個商家要提供他的許可證，要提供他的菜單原價，甚至有一些商家F團還會派人實地去考察。風險控制還有一部分是對商家服務能力的考核，因為商家即使有意愿做好服務，但是也許他的能力有問題，比如說他的座位到底有多少，對服務員的培訓是否到位。往往是平常只有五個人的消費，團購后突然間來了一百個人，老板當然高興，廚師可能就會很累，很累服務態度就會差。所以除了溝通好老板以外，更多的還要做一個小小的培訓手冊，讓服務員、廚師也做好團購的充分準備。

“我覺得這個行業本來就不標準，所以要提高這個團購的品質，就要努力去做到標準化。” 林寧說。

三是營銷。F團基本的策略是幫助商家做營銷。拿F團和呷哺呷哺的合作來說，曾經一下賣了六萬單出去，下一次F團還可以推薦給用戶，用戶就屬于重復購買，還會有第三次、第四次購買。跟這種有品質的商家一起做營銷，F團只要幫商家做好了營銷，也就做好了自己的營銷。

“資本的冬天明顯到了，在今天如果還沒有融到資的公司幾乎不可能融到了，這個事情就完了。行業的洗牌和整合是一個直線消亡的過程，10月份少一大批，11月份少一大批，12月份又少一大批，是非常快的，對整個行業是一次非常大的洗牌。互聯網就是這么殘酷的，可能一個很小的錯誤就能導致你整個品牌陷入危機。所以我覺得我們這些團隊都得小心一些，不要犯大的錯誤，然后到明年的下半年估計就能真的分出勝負。”面對這個資本的“寒冬”，林寧謹慎地說。

林寧簡介

擁有超過10年的互聯網媒體以及營銷管理經驗。畢業于北京廣播學院，獲得北京大學EMBA學位；2001年創建紫禁之巔廣告公司，榮獲了十佳視頻產業公司和全國50強廣告公司稱號；2007年創立熱度傳媒(Life Media)，并于2010年3月，率先在國內建立了中國第一個真正意義的精品消費限時團購網站F團（www.ftuan.com）。