展會項目價值所在

專門從事購并的Mayfield Media Strategies公司于1996年由現任總裁史蒂夫蒙寧頓創建，史蒂夫蒙寧頓有著20多年的行業經驗，憑著他多年的行業經驗對影響展會項目價值的因素提出了以下幾點獨到見解。

每天都有人問我這樣一個問題：怎樣評估一個展會項目的價值?一如既往，我的回答總是“物有所值”。很明顯，對于考慮出售自己展會項目的人來講，要理解這一點很重要一買家在評估一個展會項目價值時越來越精打細算。

如今買家的選擇越來越多，他們也希望賣家給出合理的價格，否則他們會轉向其他性價比更高的選擇。雖然買家不會以過高的價格購并某個項目，但在買賣過程中總有一個合理的價格可以平衡雙方利益。

在很多國家，不現實估價是很常見的一個問題。曾在2002年，一家英國展覽公司委托我們銷售其一個展會項目。該項目稅前利潤為45萬英鎊，但賣家卻開出相當于公司利潤22倍的天價，1千萬英鎊。理由是他經營該展10年，理應按1年100萬英鎊的價格獲得回報。不出所料，這樣的價格無人問津，項目也最終未能售出。多年的行業競爭使該展的價值一落千丈，如今已經淡出市場了。如果老板估價明智，他完全可以數著300萬英鎊退休，而不是竹籃打水一場空。

就在最近，美國一個展會的主辦者決定以1500萬美元的價格轉賣他的公司。這個數字是在他計算了自己退休后的生活所需之后得出的。而該展會的稅前利潤僅為110萬美元。結果該展未能賣出。

一個企業家要轉賣自己的項目，尤其是基于退休的原因時，他們會出于感性的因素而給展會出價，與大部分買家都會通過理性的數據分析評估項目價值這一事實形成鮮明對比。買家首要考慮的是項目的發展前景，而賣家還沉湎于過去的種種成就。

有時賣家很難接受過去的種種已無足輕重這一事實。過去建立品牌所花費的數年時間、所投入的巨大精力以及展會盈利水平的逐步提升如果不足以支撐展會的品牌、市場的領先地位和未來發展，那這些對于買家來講就只是過眼云煙。

我們代理促成的兩筆最好的交易分別是阿布扎比世界未來能源展覽會和英國反恐博覽會。兩個展會分別在舉辦第一屆以后，因為具有廣闊發展空間而被買家高價收購。

影響項目評估的因素

通常我們是以息稅前盈利的倍數來計算一個展會的價值。而有很多因素會影響這個倍數的值，以下是主要原因。

展會規模——幾年前，一個龐大的規模對于收購展會的買家來講是非常重要的，他們愿意為此付出高價。但是待出售的大規模展會屈指可數。在過去的12個月里，成交80筆展會收購交易，這其中只有2個展會的價值超過2000萬美元。如今，大部分待售展會項目的規模都不大，交易價格低于500萬美元。規模大一點的展會自身不用開出高價，其規模的稀有性就意味著買家為了一個有價值的展會將進行激烈競爭，從而將價格也大大提高。

投資組合風險——單一的展覽會的價值要低于投資組合項目，因為前者的風險遠遠高于后者。無論一個展覽會在被收購時的發展勢頭有多強勁，任何滑坡跡象對于展會的價值都會有毀滅性的影響(比如計算機分銷商展覽會)。而投資組合項目則分散風險，意味著如果一些項目的效益好于預期，即使一些項目出現無法預期的問題，對于買家來說投資組合項目的整體前景遠比收購單一展覽會的安全。

資產組合——出版物比展會項目更難賣，因為整體來講出版物的收益在下降，產生的息稅前盈利倍數更小。網絡商務也很難估出一個合理的價格，除非其所有者能找到有效的方法量化其產業的價值。即使多數買家理解雜志和針對相同行業的展會之間的協同效應，但越來越少的人愿意收購這種大部分收入來自出版物的業務，很明顯，這也會降低倍數。

項目的成熟標志和成長標志——一個展會舉行了15年并不是一個強勁的賣點。買家會提出這樣的質疑：為什么在這么長的一段時間里展會還沒實現更長足的發展?展會是不是已經開始走下坡路?雖然歷史發展趨勢證明了展會的穩定性，但為買家留下該展會的發展空間也至關重要。通常賣家在其展會出現衰落跡象后才決定轉賣，可是到了這個時候這些展會根本賣不出去或者只能以超低價賣出。

戰略協調性與買方業務——當今影響報價的一個最大變數就是買家的性質。對于特定的一個項目會出現多個報價，這通常是源于戰略協調性的影響。如果買家在某個領域頗具實力，那對他來講，使收購的業務升值也更加容易。買家也會考慮到用收購來的業務提升自身現有業務的價值。所以這種增值可以說是一種互利互惠。待售業務針對于買家的業務的戰略協調性越高，該業務也就越容易賣出高價。因此，買家需要對于他的潛在買家做出細致的調查。

產業——根據各自的發展潛力，不同行業的展會將會產生不同的倍數值。像能源、安防和可持續發展這種有迅速的改變和發展空間的行業都極具吸引力，這些行業的優秀展會也比銷售、制造、食品和旅游業的展會價值更高。然而，同樣是高速發展的信息技術行業的展會的估價卻不會太高，是因為買家會擔心信息技術經不起時間的考驗。

市場地位——很明顯，市場上的龍頭展會的價值總比普通的展會高，正如同專業型展會的價值總是比綜合類展會高一樣。買家中意于展商參展首選的展會。作為次選的展會承擔太多風險，因為公司一旦預算吃緊，會首先剔除分配這些展會的預算。

所處國家——在過去2年的時間里，大部分展會收購都發生在新興市場，例如巴西、土耳其、俄羅斯和中國。這些國家的很多主辦商由于增長甚少或根本零增長的GDP就要把目光投向海外市場來保持自家業務的發展。這一趨勢意味著，如果展會項目在賣出時處于一個具有更大經濟發展空間的國家背景下，會產生更大的息稅前倍數值。不過這也并不絕對，比如印度就有另一個因素影響展會發展。印度目前不具備足夠多大型的展覽場地，從而限制了許多展會的發展潛力，這反過來就會降低展會的價值。

將價值最大化

盡管有許多因素會給一個展會的價值產生積極或消極的影響，但仍有許多積極的方法供賣家來爭取最高收益。最簡單的方法就是運行一個正式的銷售過程。

很多主辦商是被動地與有意收購他們展會項目的公司接觸，然后形式很容易變成一對一的協商。但是這對賣家有兩個不利因素。首先，這種形式沒有時間壓力，這些協商會影響項目的平穩運營，這些可能會耗上幾個月而沒有得到實質進展。更重要的是，沒有其他買家的競爭的刺激，潛在買家就不會開出更高的價格。

一個正式的銷售過程就可以解決這兩個問題。盡管買家并不喜歡競標，但這是收購過程中很正常的一個環節。在一對一協商過程中，買家會開出低價，因為他們知道即使賣家拒絕了他們的出價，他們仍有機會重新開出更高的價格。而競標就沒有這種保障，因此出價通常都比較高。一個時間安排有序的程序會使參與者集中精神，將初步協商所花費的時間壓縮到最短。

如果你打算出售你的整個項目，那事情就很簡單了，就是價高者得。在新興市場上，越來越多的賣家尋求國際合作伙伴，他們會先賣出項目的一大部分股份——通常是60％－75％，剩下的部分會在之后賣出。這就需要買家要采取更多戰略手段，因為這不僅關系到當天項目賣出的價格，買家還要再之后的三五年內維持住項目剩余股份的價值。

分部出售時，買家需要詳細調查潛在合作伙伴的實力，估測他們會使自己的項目有多少增值。最佳選擇未必是一開始出價最高的，而是可以最大化項目發展的。

總的來說，增值倍數整體上的增長目前都是5-8倍，只有極少數優秀展會項目會達到更高的倍數。個人運營的項目基于上述因素都在5-8倍這個范圍之內波動。仔細審視自己的項目，利用系統的方法，合理的預測價格，賣家可以獲得豐厚的回報。這并不是單行道，買賣雙方的雙贏結果才是最成功的交易。