淺談會展廣告比較優勢

近年來，由會展業派生出來的會展廣告給廣告媒體帶來新的契機，也是廣告領域的一大新生力量，會展廣告的形式多樣，創意獨特新穎，更加突出了展會的宣傳帶動效應，因而會展廣告成為了會展業的重要組成部分。

會展廣告概念及特征

會展廣告包括兩個層面的意思，一個是關于會展自身的宣傳推廣，如展會的推介會、新聞媒介宣傳、會展活動宣傳等；另一個是指利用大型會議、展覽會、體育運動會、各種交易會等會議和展覽形式，在特定時間(展會期間)、特定地點(展館內外及市政空間)分別運用多種廣告形式形成的宣傳推廣活動，如場館墻體布幔廣告、地面桁架噴繪廣告、led移動屏、活體模特路演、拱門、參會證件、路牌、海報、燈箱、橫幅、煙幕廣告、空中飛艇、熱氣球廣告等，充分利用展會現場空間資源，以參展企業及關聯單位為廣告主，針對進入展會現場的參展者及所在城市民眾，進行一次有效的廣告宣傳活動，同時也是對會展活動期間氛圍的一種營造，使會展廣告恰如其分的融入到整個會展活動當中，發揮其重要的宣傳作用。

會展廣告因其獨特的宣傳方式，也具備了以下特征：

短期時效性。會展廣告在廣告行業里的持續時間屬于較短的一種，這是由會展廣告所依附的展會時間決定的。時間較長的如上海世博會、西安世界園藝博覽會等，較短的如北京科博會、上海工博會等都只有四到五天的時間。因此，會展廣告的時間也基本上與會期時間相同。

內容相關性。會展廣告是依附會展而存在的一種廣告形式，其內容也與展會的主題相關，因此在會期發布的廣告內容都是與其主題所要表達的理念相一致，而且會展廣告本身是會展內容的延伸，是會展的重要組成部分。

形式多元性。目前，國內展會現場媒體形式多樣，融匯各種媒體形式于一體，主要有大幅廣告牌、落地氣球、充氣拱門、電子屏等，這與其他大眾媒體如電視、報紙、網絡、廣播等單一宣傳形式有明顯差異性。

明顯地域性。會展廣告的發布空間一般限于展會場館內外，而有些城市為了突出展會宣傳效應，提升城市形象，可能在城市的主干道、機場高速公路等關鍵區域設置相關主題廣告，這也僅僅是會展廣告的一部分，是對會展現場廣告的補充，也是為了突出主辦城市對展會的重視。

廣泛聚焦性。媒體聚焦。目前，國內規格高、影響大的展會不僅吸引世界各地的參展商，而且吸引著世界各方媒體進行多角度、全方位地報道宣傳，而在展會期間投放的廣告，同時也受到了展會媒體的廣泛關注。行業聚焦。展會是行業內生產商、經銷商和貿易商進行交流和商業促進的平臺，被譽為“行業發展的風向標”。而會展廣告能夠讓企業通過展會尋找清晰的目標市場和傳播受眾，使企業和產品形象以最低的投入成本達到高效的宣傳推廣。公眾聚焦。通過傳播會展信息，開展相關知識宣傳，營造良好的會展輿論環境，吸引觀眾、參展商或其它客商的廣泛關注和熱情參與，進一步提高了會展廣告的影響力。

獨特優勢分析

會展廣告主要有以下優勢：

針對性強。展覽或會議是有針對性的構架產業鏈接和交易平臺，最大限度吸引著同類行業的人群前來參展，其中會展廣告的宣傳對象明確、認同集中，與其它大眾傳播媒體不同的是會展廣告的受眾群體具有專業性強、專業素質高的特點。通過會展廣告，廣告主能夠將產品信息直接而準確地傳達給其特定的消費者。如果說電視、廣播、報紙、大眾文化刊物等媒體廣告是滿天撒網、地毯式轟炸的話，會展廣告則比作“精準制導武器”。

可信度高。我國會展業發展時間較短，處于探索發展及積累經驗的初級階段。目前，我國大多數品牌展會都是政府主導型展會，具備較高的權威性和公信力，這也為會展廣告提供了堅實的市場信用基礎。另一方面，從傳播學角度看，會展廣告媒體具有顯著的一級傳播特點，即由媒介所傳播出來的廣告信息，直接到達意見領袖和一般消費者，展會后由意見領袖對其他未參會消費者進行傳播，這也說明會展廣告傳播的成功率高，針對性強。

性價比高。會展廣告與廣播、電視等大眾廣告媒介相比，由于投入成本低，傳播面廣，注目率高，在傳播數量與媒體投放折算的千人成本的性價比很高。據英聯邦展覽業聯合會調查，通過推銷員推銷、廣告、公關等手段的一般營銷渠道找到一個客戶，平均成本219英鎊；通過會展尋找一個客戶，平均成本35英鎊，僅為前者的1／6。

會展廣告場環繞性優勢突出。廣告場是指廣告主通過各種廣告形式，對廣告對象設定“廣告環境”和“廣告議程”，廣告對象無論走到哪里，以廣告對象為中心的“廣告場”就延伸到哪里。會展廣告傳播是一種具有特定指向型的集約式傳播行為，傳播類型是“多對一”的“廣告場”方式傳播。在會展這個“廣告場”中，廣告對象尤其是一些潛在的目標對象作為“小眾”個體，在展前、展中、展后都受到了廣告主的特別關注，使廣告對象無論從環境上還是從心理上始終處于廣告信息的環繞之中，使廣告傳播的時效性得到極大的提升，并且這種效應還會廣泛延續到會展之外和會展結束之后。

會展廣告具備強烈的視覺沖擊力，傳播強度大，并且品牌效應明顯。會展廣告一般傳播主旨鮮明，形象突出，主題集中，表現形式豐富多彩，特別是大幅廣告牌、高空氣球廣告、拱門廣告等，活躍了展會現場氣氛，也與展會形成了渾然一體的效果。廣告畫面大氣、形象直觀，廣告位置醒目，可視范圍廣，視覺沖擊力強，關注率極高，屬于一種自主性的接受方式，達到了其他廣告形式無法比擬的傳播效果。會展廣告的傳播覆蓋面廣，頻次高，包含的信息量大，所以傳播的強度大。企業和組織機構參加展覽的最大意義就是廣告效應。隨著展會國際化、規模化、專業化、權威化程度的提升，展覽場館規模與現代化水平的提高，參展商更希望借助展會的品牌效應來樹立國家形象、城市品牌、企業形象等，而且可以把會展舉辦地的一些名牌產品推向全國、推向世界，提高區域知名度、美譽度和競爭力，推動當地政治、經濟、文化發展的同時，無形中也對主辦地進行了一次大規模的廣告宣傳。

此外，會展廣告與其它傳播媒體相比，有其獨特的優勢，同時也存在不足之處。譬如會展廣告傳播周期短，會展廣告依附于展會活動，傳播時間和展會的會期相同，一般都是幾天時間；會展廣告的內容具有行業選擇性，廣告主一般和展會主題所處的行業高度相關，這就極大的限制了會展廣告的發布范圍；會展廣告的場地通常是固定和有限的，從而影響廣告的容量。

總之，會展廣告是一個蘊藏著巨大開發價值的綜合廣告媒體形式，要充分利用其自身的優勢，避開不足之處，抓住發展的機遇，并采取積極的措施應對各種挑戰。目前，中國會展業受政府的重視及大力倡導發展，使會展廣告具有的豐富資源優勢，較高的會展品牌優勢，精準的受眾群體，有效的廣告到達率及相對于其他戶外媒體的差異性，將有效的擴大會展廣告媒體資源價值，提升廣告主投放收益。