電子商務閃購模式悄然興起

2010年，團購因其火爆而毫無懸念地成為電子商務的主角。在團購模式備受關注的同時，一種新的電子商務模式——閃購悄然興起。

閃購模式源于法國名品折扣網(wǎng)—VP網(wǎng)（Vente-privee.com），它以B2C的形式，定期推出各類奢侈品商品，以原價1—5折的價格向網(wǎng)站會員出售，每次特賣規(guī)定時限，消費者先買先得，售完即止。消費者點擊購買商品之后，20分鐘之內必須進行結算，否則商品將會被重新放回到待銷售商品行列。

同是以低折扣向消費者出售商品的商業(yè)模式，團購與閃購有何區(qū)別？聚尚網(wǎng)CEO牛利奔認為：“網(wǎng)友在團購網(wǎng)站購買的大多是服務，實物產(chǎn)品較少。即使銷售的是實物產(chǎn)品，也大多以單品為主，而閃購網(wǎng)站售賣的是品牌的系列產(chǎn)品，選擇余地大，而且國際名品的誘惑更大。”

牛利奔的這種說法得到國內另一家廣受歡迎的閃購網(wǎng)站—唯品會的媒介及公關經(jīng)理蘇思敏的認同。在蘇思敏看來，“團購以提供本地服務類優(yōu)惠信息為主，不僅受地域限制，而且進入門檻低，說到底是一種促銷方式。而閃購沒有地域上的限制，而且行業(yè)進入的門檻較高，需要配套的倉儲和物流體系支撐”。

2007年，美國最大的閃購網(wǎng)站Gilt Group成立，并通過多途徑營銷以及獨特的進貨渠道迅速得到了消費者的認可。2009年，在各個行業(yè)受國際金融危機影響一蹶不振的情況下，閃購卻靠著販賣時下熱銷的產(chǎn)品，非但沒有受到國際金融危機的沖擊，還實現(xiàn)了高速增長，營收達到1.5億美元。據(jù)國外媒體報道，2011年2月，Gilt Groupe融資8000萬—1億美元，估值達到10億美元。

“Gilt Group實行會員制，網(wǎng)友只有通過邀請才能成為會員，并享受專屬的優(yōu)惠價格?！迸＠挤Q閃購模式讓會員體驗到了尊貴的感覺，因此在美國一出現(xiàn)就迅速受到消費者的歡迎，成為團購之外的另一種潛力巨大的商業(yè)模式。

剩余貨品銷售得好渠道

牛利奔稱自己建立聚尚網(wǎng)并不是跟風，在服裝生產(chǎn)和營銷領域打拼了多年的他，對行業(yè)有著深刻的理解，他認為所有傳統(tǒng)的服裝企業(yè)都會遇到過季商品的剩余堆積問題，線下銷售受到地域的影響，而互聯(lián)網(wǎng)能夠使產(chǎn)品銷售范圍最大化，是剩余貨品最好的營銷渠道。“商家通過電子商務可以迅速將積壓的貨品銷售出去”。

唯品會CEO洪相波雖然不像牛利奔一樣是服裝行業(yè)的老兵，但由于在法國這個以浪漫和奢侈品消費著稱的國家生活多年，他能夠細膩地把握消費者的消費心理。他創(chuàng)建閃購網(wǎng)站的靈感源于他看到自己的太太經(jīng)常大清早起床守在電腦旁興致勃勃地在VP網(wǎng)上搶購折扣商品。妻子的行為讓他意識到閃購模式具有巨大的吸引力，這種搶購的快感適用于各個階層的消費者，包括渴望得到名牌的中低收入人群和已經(jīng)擁有名牌的高收入人群。于是，洪相波復制該模式建立了閃購網(wǎng)站唯品會。

在洪相波看來，要將庫存積壓商品銷售出去，一是要降低產(chǎn)品價格，提高商品的性價比；二是通過限時搶購的方式，調動消費者的購買熱情；三是要通過多渠道宣傳和SNS功能，加強用戶黏性，提高消費者的二次購買率。

2011年2月24日，唯品會推出了Lily服裝品牌特賣，僅一天就賣出了4萬件。由于定位清晰，產(chǎn)品物有所值，唯品會的會員數(shù)量和銷售額不斷增長。目前，唯品會的會員數(shù)量已經(jīng)超過180萬。2010年，唯品會的銷售規(guī)模邁入了億元行列，并且在2010年10月獲得來自美國DCM和紅杉資本的2000萬美元投資。“閃購模式使消費者能以很少的投入提升生活品質，所以能夠得到消費者和投資者的認可?！碧K思敏表示，由于中國奢侈品消費市場逐年增長，唯品會近期推出了奢侈品頻道，為消費者提供國際知名的奢侈商品。

進行本土化改良

近年來，盡管我國電子商務發(fā)展很快，網(wǎng)購環(huán)境不斷改善，出現(xiàn)了一批忠實的網(wǎng)購粉絲。但是由于消費者接觸網(wǎng)購的時間還比較短，消費力仍然較弱，加之誠信缺失在行業(yè)內普遍存在，因此大多消費者仍然對網(wǎng)購持懷疑態(tài)度。

聚尚網(wǎng)在成立之初將產(chǎn)品定位在國際知名的中高端品牌，但是牛利奔發(fā)現(xiàn)消費者對網(wǎng)購高端商品多持懷疑態(tài)度，因此他轉而按照中國目前的消費水平定位中高端商品的層次?！爸匦露ㄎ恢?，聚尚網(wǎng)商品的折后價格甚至低到幾十元?！迸＠纪ㄟ^這種方式吸引消費者進行嘗試性購買，提升服務質量以增強消費者的信心，“消費者在嘗試購買時體驗很好的話，就會慢慢提高網(wǎng)購產(chǎn)品的層次，消費預期從幾十元漲到幾百元、幾千元甚至更多”。

除了依據(jù)中國人消費水平調整銷售商品之外，精確地定位目標群體并且提供針對性商品，也是閃購能在進入中國之后獲得認可的重要原因之一。

“一款產(chǎn)品是否適合通過閃購模式銷售與其自身的目標消費者定位密切相關。”在聚尚網(wǎng)牛利奔看來，中國網(wǎng)購的主力為25歲—40歲之間的女性消費者，因此閃購產(chǎn)品的目標消費者應該在他們中間，“例如有些商品定位在15歲—16歲的人群，但是這個群體并沒有購買力，但是他們的父母大都在40歲以上，并不屬于網(wǎng)購的主導群體，反而是5歲以下的兒童商品銷售更好，因為他們的父母大都是30歲—35歲之間，正好符合聚尚網(wǎng)的消費主導人群定位”。

提升物流反應速度

隨著網(wǎng)購得到越來越多消費者的認可，閃購模式的潛力被業(yè)內普遍看好，一些傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務巨頭開始進入該領域。上品折扣繼建立上品折扣網(wǎng)進入電子商務領域之后，也推出了閃購頻道；一些電子商務企業(yè)也不時推出閃購促銷活動，以吸引消費者。這些電子商務企業(yè)的進入讓閃購行業(yè)的競爭日益激烈。

每天生成的大量訂單，對閃購網(wǎng)站的物流服務能力提出了挑戰(zhàn)。國外閃購網(wǎng)站大多在訂單生成后的1個月之內發(fā)貨，但中國消費者顯然對此難以接受。為提高物流效率，2010年10月，唯品會將倉庫搬至廣州南海普洛斯物流園，該倉庫占地2萬平方米，是華南區(qū)B2C企業(yè)最大的物流中心。唯品會透露，下一步將在北京、昆山等地擴充倉庫，建立分倉，提高物流反應速度。

“聚尚網(wǎng)從物流速度、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品描述、售后服務等方面提升服務，以獲得更多消費者認可?！迸＠急硎?，為應對即將到來的激烈競爭，“當積累到一定階段時，聚尚網(wǎng)必須采取差異化經(jīng)營策略”。