我為網絡狂

現在的中國，既醉心于打造品牌，又熱衷于發展互聯網，開始一次數字時代“大躍進”的條件已經成熟。

中國人對于傳媒高度關注，也擁有高度發達的技術平臺，而目前大多數品牌都沒有充分利用這些有利條件。通過在線汽車俱樂部、虛擬育兒社區和數以億計的微博，中國公民以西方人難以完全理解的規模投身虛擬世界。但是這些急速膨脹的虛擬社區只在極其有限的程度上與品牌宣傳產生過互動。通過品牌形象的調整，生產者可以獲取網上意見領袖們的支持。中國是一個缺少安全感的市場，個人的推薦在這里起著極其重要的作用。在中國，現在正適合采取下列步驟：1）建立與網絡名人之間的戰略同盟，把網絡上的虛擬社區變成品牌宣傳的陣地；2）把社會性網絡服務（SNS）發展成為可持續的對話機制，直接面對每一個消費者；3）建立網上客戶關系管理中心，加強與客戶之間一對一的交流；4）提高每個客戶的長期收益貢獻度。

前方的商機確實巨大。但中國網絡的發展演進注定不會那么順利，這表現在以下幾個方面。

服務缺失。大部分供應商，服務理念都有那么一點過度簡單。在中國，稍稍有點規模的“數字媒體代理商”都是在線媒體代理人。他們大多數只負責處理一些低端的圖片鏈接廣告，或者把電視廣告的視頻放到“熱門網站”或者門戶網站。這些公司，很多都被大額的返利給慣壞了，他們把創意當作一種可有可無的“設計服務”。計費標準也只是瀏覽量， 而不是追蹤點擊的數量。“客戶投入程度”（比如說，數字創意吸引客戶瀏覽的時間長短）對他們來講，還是一個生僻的概念。盡管開發廣告效果分析軟件的投資有所增加，但是很少有軟件復雜到可以追蹤或者處理投資回報率的地步。

人才缺口。數字概念的設計藝術—通過電子媒體表達品牌概念的方法—還沒有發展起來。很多創意領頭人還處于因循傳統媒體廣告理念的階段。高級數字創意人才還主要依靠“國外進口”。在保持對于新技術熱情的同時，還要忠于傳統的品牌概念設計思想，這也是非常有難度的挑戰。

長期的短視傾向。中國企業也像他們在傳媒領域的同胞一樣，從管理結構上就沒有做好準備迎接數字時代的品牌塑造。數字媒體的支出僅僅占到了媒體總支出的7%。電視媒體依然處于王者地位。電子商務的發展相當滯后，水瓶座（Aquarius）亞洲公司的研究報告顯示，大約有三分之一的中國網民（1.42億人）會通過網絡購物。但大多數公司卻對網絡市場退避三舍，有四分之三的大公司沒有充分利用長期有效的推廣工具來發展潛在客戶。

中國有一個規模與效益倒置的市場。這里規模最大的公司，其結構和管理模式決定了他們只能獲取低利潤率的銷售模式。有些公司，尤其是那些所謂“關鍵行業”的公司，在提高利潤率的階梯上取得了一些進展，但他們很少把“品牌資產”變成持續獲取超額利潤的工具。笨拙的企業治理結構讓首席執行官們無法專心提高股東的長期收益；提心吊膽的市場總監們只能求助于無所不能的降價魔咒；公司內部各自為戰的局面使得內部協作很難實現；客戶關系管理（CRM）—還是很陌生的概念。

中國的消費者已經走在了中國企業和廣告人的前面。他們已經充分探索并且習慣了虛擬世界的生存環境?，F實中依然存在著結構性的和文化性的壁壘，導致以品牌概念為核心的，普遍適用于各種媒體的宣傳策略難以普及。由于網絡宣傳的巨大潛力很可能會重新界定消費者與品牌之間的關系，新媒體肯定會改變中國媒體和商業的現有格局。