德國會展業新近發展動向

在歐美發達國家中，如果數會展強國，德國當仁不讓。無論展會數量、展覽規模，還是參觀客商的數量和質量，全都高居世界會展強國的榜首。其領先地位已經得到全世界會展國家的認可。本文以2010年公布的統計數字為據，對德國會展業發展現狀做實證描述，希望為我國會展業同仁提供參考。

一、德國會展業特征

1、總體情況

長期以來，德國展會的數量和質量，在國際會展業界排行第一。世界制造業領域大約三分之二的龍頭展會在德國舉行。德國每年要舉辦大約150場國際貿易展會，接待16-17萬參展商和900-1000萬觀眾。德國共有22個展覽場館，室內展覽面積達270萬平方米，可供舉辦國際和國內商展使用。其中，室內展覽面積超過10萬平方米的特大型場館10個，超過5萬的大型場館6個，其余6個共有5萬。世界五大展覽中心，三個在德國。

2、重視商業展會

把商展看作營銷溝通的最重要工具。根據德國經濟展覽和博覽會委員會(以下簡稱AUMA)對以專業觀眾為目標的德國500家參展商的抽樣調查的結論，展會被看作是營銷溝通的最重要工具。83％的參展商認為，展會對企業間溝通重要或非常重要。除了公司自己的網站，其余溝通手段均位列其后。在B2B參展商的營銷溝通總預算中，展會開支份額獨占43％。

2009年以來，雖受國際金融危機困擾，參展商仍然認為展會的中期前景不受影響。68％的受訪者認為，展會地位在未來5年將同等重要，14％的受訪者認為將更加重要。只有16％的受訪者認為其重要性會有所下降。

3、經營規模龐大。德國商展主辦機構近年來年均營業額在25-29億歐元之間浮動。其中，按利潤排名居世界前列的10大展覽公司，有四個總部設在德國。

4、AUMA發揮重要作用。作為德國商展行業的核心組織，AUMA融集了各種力量，代表著參展商、專業觀眾、主辦方以及國內外服務水平一流的供應商的利益。它在產業鏈上不同公司之間發揮著利益均衡的作用。

二、回顧與展望

1、2009年德國展會普遍遭遇下滑困境，但在國際上仍然保持相對優勢。受國際金融危機沖擊，2009年德國共舉辦135個國際專業展，參展商共154155人，其中72285人來自德國本土，81870人來自海外。組展商共租用展覽面積5781738平方米。觀眾以8916693人的總數參觀了這些展會。

與此同時，德國組展商的營業額從2008年的29億歐元下跌到2009年的25億歐元，展位租用面積下降了6.0％，參觀觀眾減少了8.4％。國際消費展受影響最大，下滑率達9.2％。特別是汽車類展覽，以及針對高品質、耐用品的展覽，如船舶類展覽，受到了很大的影響。當然，這些數字也不能完全歸咎于經濟不景氣。一半以上的原因，還是由于市場信心不足，導致2009年舉辦的展會明顯減少。堅持出席展會的參展商，在開銷上也比以往更為謹慎，例如縮減展位面積等等。不過，盡管用于布展的資金減少，參展商們仍然力圖通過實際參展行動，顯示其值得期待的發展前景。

2、參展商和國際觀眾比例相對穩定。2009年展覽業相對穩定，來自歐盟大國的參展數量保持了相對穩定，數量下滑僅僅為2％。與此形成對照的是，2009年總的海外參展商參展率下降到了5％。來自意大利、英國、荷蘭的參展商相對穩定。德國參商展實際上還有少許增加。

2009年盡管全球經濟衰退，出口貿易下降，德國展會的國際觀眾比例與往年基本持平，全年共接待外國觀眾約205萬人。前來德國參觀國際商展的主要動機，是為了信息咨詢和貿易洽談。

3、2010年出現總體回升。2010年的頭幾個月，國際專業展的數據保持了相對穩定。除個別展覽外，沒有出現參展商和觀眾數量明顯下降的情況。有些展會已經從前一年遭受的國際金融危機的沖擊中明顯恢復過來。德國參展商對2010-2011年的展出計劃持謹慎樂觀態度。雖然有20％罐向公司準備擴大參展計劃，但也有20％的公司打算縮減參展計劃

4、著重現有場館空間的加工改造。根據監管機構的決策，2010年到2015年間，德國將投入約3億3千萬歐元，用于現有展覽空間的整修和現代化改造。

三、會展機構工作

AUMA的主要職能是提供培訓、研討、專業課程、數據調查、行業會議和圖書資料服務。比如，在公共和私營部門贊助下，提供職業培訓和高管研討，嘗試推出了新的試點項目——公平貿易培訓課程。再如，作為提供專業服務的圖書資料中心，在柏林交易會上為感興趣的人提供如何在服務貿易洽談會上尋找相關主題的信息。

受AUMA委托，慕尼黑IFO研究所2009年秋季遞交了一份關于商展對德國經濟影響的調查。調查基于1.55萬名參展商和7.1萬名參觀者的問卷，整合運用宏觀經濟模型，以確定商展對整體經濟的影響，這被稱作投入產出分析。調查顯示，展會每年推動德國經濟直接增長235億歐元，提供22.6萬個全職崗位，貢獻38億歐元的聯邦稅收。

國內外參展商的開銷，從2005到2008年平均每年78億歐元，其中31％用于展位搭建、運輸和其他服務，21％用于場地租賃，16％用于人員聘用，13％用于餐飲住宿，10％用于交通費用。參展支出幾乎涵蓋德國經濟的所有行業。國內外參觀者用于參觀消費的總體費用為38億歐元，其中住宿占比最大，高達23％；緊隨其后的是交通和飲食，分別占22.5％和21％。

78億歐元和38億歐元，分別是參展商和參觀者的直接費用。加上來自展會舉辦地的投資，從2005年至2008年間平均超過4.0億歐元，總共120億歐元。根據IFO研究所的計算結果，產值增長是直接消費的兩倍，共約235億歐元。

四、競爭對手和海外拓展

在發達國家市場，德國展覽業心目中相對強勁的競爭對手是美國(擁有73家展商)，意大利(57家)，法國(56)，英國(28)。中國擁有26家展商，業已領先西班牙(19家)，躋身主要競爭國家第五位。全球大型展會約三分之二在歐洲召開，由歐盟國家舉辦；五分之一在美國，七分之一在亞洲。

2010年，德國18個AUMA成員在全球舉辦了237個展會，比2009年有大幅度增加。德國組展商的主要目標是在中國舉辦78個展會，在俄羅斯舉辦35個，在印度舉辦30個(此前為24個)，阿聯酋、土耳其各14個，巴西11個。至于展會所在城市，名列前茅的是上海37個，莫斯科28個，北京19個。

五、市場營銷和媒體活動

在AUMA看來，展會仍須與其它營銷工具展開競爭，使公眾對其獨特優勢的認識得以不斷提高。為此，AUMA采取了一系列措施，以強化對展會特質的宣傳。

市場營銷和媒體活動的重點是海外市場。為此，AUMA在世界范圍內推出了題為“展會，德國制造”的多語種海報和系列廣告，發行了“展會，德國制造”的多語種手冊和宣傳片，開展了以提供盡可能詳盡會展業數據為內容的一系列在線活動，舉辦形式多樣的公關活動，發起或參與許多德國會展市場的推廣活動。

六、特點與趨勢

1、展覽數據的自愿審計。2009年，德國會展數據自愿審計認證組織(FKM)審計了236個商展的參展商、展覽面積和觀眾數據。FKM目前擁有67個德國組展商成員。對參展商來說，FKM的觀眾結構分析甚至比基本數據更加重要，因為據此可以圈定他們所針對的目標群體，成為參展商規劃參展的工具和衡量成功的手段。觀眾調查能夠為參展商選擇展會而非其他營銷手段提供客觀量化的依據。

2009年末，FKM做出了重要決策，對有關未來的新的簡化規則達成了共識。此外，今后FKM的審計將作為一項認證依據。新規定是精簡和重組的結果，最晚將于2012年1月1日起生效。由此，計算參展商、展覽空間和訪客統計數據的方法會更加明確，符合國際標準。

2、AUMA成員間生意往來有所減少。2009年德國伴隨展會而發生的B2B業務接近6000件，比2008年減少了13％，參與人數也相應下降。與此同時，展館空間開發出了其它用途，例如文化、社會、政治和體育賽事。

3、展臺搭建部門好景漸遠。受國際金融危機以及其它因素影響，參展商在展臺搭建方面開始有所保留，主要理由是重復利用。他們還削減了展位規模以節省成本。這導致在2009年德國國際展會中，展位搭建面積僅為580萬平方米，比先前的相應展會減少了6％。