張一白:誰來決定電影的去向?

“小制作大票房是一段時間的階段性現象，但是否能成為趨勢無從考證。大家以后都拍小成本電影，然后想單靠營銷努著勁而賺高票房？不可能的，電影市場應該不會有這種規律和趨勢存在。說到底，電影是大眾的電影，大眾是電影的市場。”

對話張一白：

影視圈：2011年中國電影市場在票房上又創新高，但是票房之下，幾十部國產片不敵十幾部國外大片的現實卻令很多對中國電影市場寄予厚望的無論專業人士還是熱愛電影的普通大眾稍顯不安。首先想聽一下您對于2011年的整個電影市場的大環境和大狀況的看法。

張：今年整個市場看上去比較繁榮，與去年相比，也是提前突破了百億大關。盡管當中確實存在大部分票房都被進口大片拿走的問題，但不可否認，一些國產片也從不同的方面產生了比較好的影響。而國外大片的引進，一部分功能也是為了帶動中國電影市場的繁榮，促進國產電影的進步。觀眾喜歡看進口片，這是長期形成的觀影習慣和觀影傳統，也存在一定的客觀主觀因素，不是出品方所能夠決定的。所以大環境和大狀況還要靠各方面人士的協力改善，作為國內的影視公司或者作為導演，我們還是希望更多的人真正關注和支持國產電影。

影視圈：今年票房相對成功的國產電影當中，有不少是大制作，大投入，演員陣容或者電影科技上的操作都是電影票房的保證，同時也可能是隱患。

張：電影的大制作大投入，不一定就必然取得多大的成果。甚至有時候相較于投入，產出并不是那么盡如人意。大制作在一定的程度上受到的關注度高，媒體、觀眾等各方面給到的期望值也高，壓力自然也相對很大。影片制作是不是精良，導演演員在劇中的價值有沒有真正意義上得到體現，都很容易被詬病。

作為導演，大制作首先表明投資方對導演和作品的重視程度，還有一種相對理想的期望。如何考量“大”和“小”，沒有絕對的標準，而且有些投資還要看電影的題材和類型，如果拍一部科幻電影那自然成本相對較高，如果拍簡單的都市愛情故事，那成本就相對降低一些，究竟值不值得做，關鍵還是要看題材和各方面的市場潛力與前景。

影視圈：今年一些大賣的優秀作品都是走的小成本路線，然而口碑上和票房上獲得了很好的回饋，電影營銷在新電影市場中扮演著什么樣的角色？上半年的《將愛》，下半年的《失戀33天》同樣是小制作大票房營銷上的成功案例。

張：這幾年隨著電影市場興起，營銷逐漸被業內人士和電影愛好者注意到。

其實針對電影來說，營銷只能算是一種助推劑，并起不到決定性的作用，所有人都看到小成本大收益的片子，那些都不是營銷一個因素決定的，關鍵還要看題材和影片本身質量。有些人認為影片營銷做得好，票房就肯定好，不一定的，宣傳營銷只能保證把第一撥觀眾吸引到影院，起不到絕對的大范圍效果，沒有哪個影片的宣傳營銷能讓全國人民都知道，還是有針對性的一部分人或幾部分人，票房高產也要電影上映之后才有明顯的走勢。

電影的宣傳推廣不僅僅是渠道之爭，還是營銷宣傳手段和方法的運用，競爭愈演愈烈，大片的優勢也就越來越凸顯，媒體版面，電視欄目要約，還有門戶網站重要的位置，媒體要的是點擊量發行量。小成本電影有時候面臨的問題是無法得到傳統媒體和強勢媒體的關注，阻礙影片前期宣傳的力度和效果，所以利用新媒體渠道和其他有效方式就成為一個捷徑。

拍《將愛情進行到底》的時候，我們當時就運用了很多之前少見的宣傳手段和營銷方式，比如當時做的校園情侶的征集和線上推廣，可以說在小制作的營銷模式上起到了一個承前啟后的作用，很大程度上講爭取了絕大部分與影片匹配的觀眾群體，贏得了共鳴，這種共鳴會令這個群體與影片的距離很大程度上有一個促進，同時利用新的平臺互動，隨之又有一個很合適宜的時間檔期。文藝，要從群眾中來，還要回到群眾中去。

簡單地說就是貼合普通觀眾，利用不同媒介和載體，從不同角度切入，但最根本的還是定位清晰，受眾明確。

影視圈：看到小制作的票房成功，會有很多人跟風嗎？或者說成為一種新的趨勢？

張：這個行業內有很多投資人，大家目的不同，做法不同。小制作大票房是最近一段時間的現象，但是否能成為趨勢無法考證。大家以后都拍小成本電影，然后想單靠營銷努著勁賺高票房？不可能的，電影市場應該不會有這種規律和趨勢存在。影片跟影片之間從項目開發、制作到后期市場營銷，這過程中存在太多因素，每一個都會影響到營銷效果、口碑、票房，所以說做電影只能借鑒經驗，但是沒有規律可循。

影視圈：是否由于營銷成功帶來的甜頭，電影公司或者電影市場會越發重視營銷而忽略作品本身？

張：這個不好說，什么事情都有可能，就像我說的這個行業很多人在做，目的都不同。從導演的角度來說，我肯定還是希望大家更注重作品本身。況且營銷作為一個環節至關重要，但并不是靈魂所在，你的誠意觀眾看得到，同樣你的敷衍也會顯而易見，沒有好的作品，單純做營銷的文章，只能是短淺的，看完作品之后觀眾若是大呼上當的感覺，下一次還會為你的營銷策略買單嗎？

影視圈：目前國產電影面臨的問題，有好的導演，也有好的編劇，為什么好電影微乎其微？有資本，有資金，也有系統，有大制作，為什么口碑卻都是平平？總有硬傷？

張：好導演、好編劇，大量的資金，這些都有，但是要很好地結合在一起才能有好作品、好口碑。優質的資源是存在于不同地方的，整合到一起力量才更強大。

影視圈：除卻院線，是否考慮更多新媒體形式的發行和創作？對新媒體新平臺如何充分地利用挖掘？

張：新媒體是小馬奔騰我們去年開始運營的新業務板塊，會研究考慮如何更好地利用這塊資源，同時公司已經開始創作微型短片，將來會通過這個平臺讓觀眾看到并有所感受。至于發行渠道，暫時還沒有太多考慮，畢竟是做傳統發行為主，但隨著未來行業發展，新媒體形式的發行肯定會出現，影視公司也會利用本身的資源優勢盡早應用。

影視圈：競爭日趨激烈，能夠在國內電影市場立足和發展，更多的應該關注電影市場的哪些方面？

張：我認為主要是觀眾的口味和需求，電影現在已經是一種產品，是大眾的，電影是觀眾的電影，觀眾是電影的市場。尤其你要做營銷，你得知道人家愿意買什么，可能會買什么，才能切合實際去創作生產。

影視圈：2012年國產電影市場的發展方向和趨勢？

張：作為一個公司或者一個導演，很難 預知明年的發展方向和趨勢，只能說努力踏實地做好自己，給觀眾制造出一些正面的、高質量的作品，在整個電影市場中也起到一個積極向上的作用。

拍《將愛情進行到底》的時候，我們當時就運用了很多之前少見的宣傳手段和營銷方式，比如當時做的校園情侶的征集和線上推廣，可以說在小制作的營銷模式上起到了一個承前啟后的作用，很大程度上講爭取了絕大部分與影片匹配的觀眾群體，贏得了共鳴，這種共鳴會令這個群體與影片的距離很大程度上有一個促進，同時利用新的平臺互動，隨之又有一個很合適宜的時間檔期。文藝，要從群眾中來，還要回到群眾中去。