“廣告其實做的就是常識”

打開威漢廣告傳播營銷公司的官網，桃紅色的背景干凈清爽，似乎在征兆著一個有強烈中華文化背景的公司。在“WE是誰”下拉菜單中的“我們的定位”一項里，威漢這樣定義自己：中國廣告傳播和營銷服務業中新興的“第三股力量”，威漢營銷傳播集團以國際為源，中國為基，全球為界，融合西方豐富服務經驗和深刻的中國洞察，為客戶提供最完美的中西結合式服務。

在另一欄“WE的客戶”中，威漢把自己的客戶分成了“香港”和“中國大陸”兩個板塊。大陸的客戶有納愛斯集團，方正，可伶可俐，王老吉，榮威，歡樂谷等國人盡知的品牌。香港則有斯沃琪、曼秀雷敦、香港賽馬會、恒隆地產、雅詩蘭黛等品牌。

在WE作品賞析的菜單里，無論是位堂效仿港片黑幫元素，還是葛蘭素史克鈣片大玩Eason陳奕迅的鬼馬造型，還是貓人的性感俏皮，威漢廣告的風格之強烈和獨一無二是不言而喻的。然而，當我走進威漢廣告傳播營銷公司的大樓，看到那滿滿的頗有藝術氣息的裝飾，溫暖的樓梯布置時，卻有了一種對威漢的新想法。威漢的特色不是尖銳而是靈活，作品強調的不只是唬人眼球，更是“Have fun”。

就在這時，另一家媒體也拾級而上，敲響了總裁鐘錫強的辦公室大門。鐘錫強為人謙和有趣，毫無架子，普通話里夾雜著一點香港口音，聽來頗令人產生好感。他帶我們到一樓，向我們展示他送給客戶的一件禮物。彼時《新水滸傳》在電視里熱播，那份禮物就是一條水滸108好漢的水墨長卷，很有古典氣息也很符合香港文化的江湖味。當我們坐下聊天，鐘錫強卻對國人不愛讀書，不愛傳統文化的現象多有不滿。他說：“小孩子都喜歡上網，看垃圾。我們那個年代從來不看垃圾。”又似乎有些文化人的牢騷態。

你是怎么會進入廣告這個圈子的？

本來我是念政治的。第一份工作做的是電影，原來有機會可以做下去的，但是沒有做。原因是那時我交了個新女朋友，她對我干電影這行不太贊成。首先80年代電影圈的工作環境很不穩定，里面的人際關系十分復雜。當時整個劇組，只有四個人是大學生，一個是美指，在法國念藝術。一個是老板陳建勛，一個是吳耀漢，還有一個是我。我女朋友對我說：“你的性格本來就很漂浮，再干這個就實在沒前途了。”我想想也有道理，所以就放棄電影進入廣告行業。

那時廣告業在香港的行情如何？

我進入香港廣告圈的時候，差不多是香港廣告業的黃金年代剛剛騰飛的時候。反正我的想法就是做一個有創意的工作。廣告是這樣，電影也是這樣。反正那時自己也不太懂，就想玩玩。

80年代的香港廣告很粗糙嗎？

大部分已經不粗糙了。那時的情況是這樣：70年代左右有一批國際廣告公司的人才進入香港，一直到90年代，這些外國人帶來了很多專業的經驗。經過一段時間，香港一些本土廣告人才也漸漸涌現出來。但是剛開始，廣告業也有一段混亂的時期，出現了一大批很粗俗的廣告。比如有一個業界很有名的廣告導演，他做的東西都比較無聊。例如有個止咳藥水KEKE的廣告，就是一個人不斷地咳咳咳咳，然后止咳藥水畫面出來……挺無聊。

我看了不少威漢的廣告作品，發現一個這樣的現象：你們給中國大陸品牌做的廣告都比較符號化，出現的畫面不是長城就是黃河，但給香港產品做的廣告就更加生活化，充滿了故事性。為什么會有這種區別？

一個原因是大陸的媒體造成的。一般大陸的廣告只給15秒的時間，15秒什么事情也說不清楚，一個產品的圖像就要5秒鐘，剩下的根本說不了什么情節，所以故事性很弱。第二個原因是香港市場已經過了介紹產品的階段，那里的顧客對產品已經非常熟悉了，廣告要賣的是顧客對產品的喜好度。而大陸的市場大，很多廣告做的是新品。顧客還要問：“這個東西是干嘛的？它有什么功效啊？”所以大陸的廣告做的都是產品的基本性能介紹。你聽上去似乎沒有香港的廣告有趣，但其實它們的階段真的不一樣。

況且不同客戶的要求不同。大家可能看到許多很有趣的香港廣告，殊不知香港廣告也有非常無趣和低級的。這和產品方的成熟程度和需求有關。香港市場的風氣一向是比較浮躁和快起快落的，它不像內地，產品周期長，一樣東西可以從一線城市賣到五線城市，打持久戰。香港是一件產品上來，一錘定生死。所以香港的廣告人也是這樣，做的時候非常投入，產品打出來以后成是成，不成功就不成功，不會糾纏很長時間。

你覺得內地、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞等幾個地域的廣告業差別在哪里？

我覺得內地的市場空間大，機會多，但是客戶水平參差不齊。香港我比較熟悉，缺點是市場小，速度快，但基本客戶源比較穩定。臺灣的客戶水平很高，但他們太保守了，對外來的商家比較排斥。新加坡是最難合作的，地方太小，很難溝通。馬來西亞和大陸比較像。

你工作重心從香港轉移到大陸以后有什么感觸？

生活有很大的變化。大陸給我的一個比較大的感觸就是人口多，市場大，生活更加豐富。但是不好的一點是：我覺得中國人的素質還有待提高。我也是一個中國人，我很想我的祖國好，所以我更覺得中國人普遍的文明程度還不夠高，可能要經過幾代人的努力，這個情況會有所改變。這是我的一點小小的牢騷（笑）。

我看了你們的網站，幾乎都是高端的品牌，低端的品牌很少。

我們不知道怎么做低端的品牌嘛！開個玩笑。

這里有兩個原因，一個是中國太大，我們的業務暫時鋪不開。第二是我們和三四線客戶的交流也比較困難。他們不大能理解我們的意圖，我們也不太能適應他們那種業務模式，彼此之間有點隔閡。特別是一些小地方，我們去了，真不知道怎么和他們溝通。

有些人認為廣告可以是一種藝術，有些人認為它就是單純的商業，你怎么看？

我認為廣告就是商業，不是藝術，頂多是藝術化包裝的商業。因為真正的藝術是拿藝術做目的，而我們是拿藝術作為手段，作為一種調料，所以廣告肯定是商業行為。況且還有不少廣告人用藝術用的很粗暴，我覺得很不值。

你覺得廣告人需要很有天分嗎？

我覺得小小的天分是需要的，但是大大的天分就不必。我也沒有遇到過很多有天分的廣告人，真正有天分的人可能也不會選擇做廣告這個行業。做廣告的人，一個是要懂得學習，怎么去消化知識，怎么去創造。第二是要有內在的修養，因為廣告其實做的就是常識，但是常識是最難掌握的。有的人到了80歲還沒有常識，白白虛度了光陰。只有懂得學習思考的人才能夠適應這一行的要求。

你這么說我覺得有點驚訝，因為不少人都說香港是文化沙漠，說香港人重經濟利益，對修養文化沒有追求。

我不知道你說的是不是真的，反正我們這一代不是這樣的。

這些年你覺得廣告業最大的變化是什么？

最大的變化就是廣告和媒體的分離。原來廣告和媒體業合并在一起，媒體的薪水很低，廣告創意的薪水很高，做的東西很貴，而且很主觀，所以廣告創意都是媒體來補貼，單單本身是沒什么錢可以支撐下去。后來媒體和廣告一分離，對行業的影響很大，廣告創意必須要單獨發展一個標準出來。

你覺得廣告的“好壞”有標準可言嗎？

我做這行那么久了，自然能分清楚好壞，但是客戶不知道，他們不知道廣告的好壞，只知道東西賣得好賣得不好，不過賣得好不一定是因為廣告，廣告好也不一定賣得好。我聽說一家廣告公司的老板曾經對他的客戶說：“你別以為東西賣得好是因為你東西好，那是因為我們的渠道好。（笑）

不過有時候老實說“好壞”是相對的，一個廣告創意再優秀，到市場上去一打滾可能什么都不是了。很多香港的廣告到內地來打，可能產品一下就死了。觀眾會完全不知道它說的是什么，甚至不知道它賣的是什么東西。

現在的客戶和以往相比對廣告公司有什么新的要求？

我們曾經有一個客戶。他和我們談的時候，我們跟他談的不是廣告，而是營銷層面的東西。這個客戶后來選擇了我們公司，因為他說：“我的公司在短時間內膨脹得那么快。我心里沒底，所以需要懂行的公司來教我們怎么運營，怎么發展，怎么建立企業文化。至于廣告本身，那不是我特別關心的內容。”我們公司因為有營銷經濟的頭腦，所以被他們看重。

你們是怎么做到用經濟看廣告這一點的？

第一，我們做了很久了，對行業非常了解。第二，我們接觸了很多公司，了解了很多行情。但是我們的欠缺點在于深度，在深度方面我們還不夠。

談談你們給萬科設計的廣告好嗎？

我們給萬科做了5年左右的樓盤廣告推銷。那時他們還不是像現在那么有名（笑），我們給他們的設計是盡量表現高端人群的那種生活品味，有點文氣的那種感覺。當然啦，萬科本來也是個那樣的公司，他們里面充斥著北大的學生，都是有點風花雪月的。

能不能談談你廣告生涯中最讓你興奮的一個經歷？

我們曾經給上汽榮威做廣告代理，做了四年多，后來因為一些事情撤出。榮威的價位在20多萬左右，他們上汽還有一個品牌叫名爵，價格也在20多萬。但是消費者都以為榮威的價格要比名爵高20%。后來我有一個南京的朋友，他想買一輛榮威，因為覺得榮威“氣派大”，“很有面子”。他問我多少錢。我說20幾萬。他說：“啊！這么便宜。”后來他雖然沒買，但我很開心，這說明我們的廣告設計很有水平，把榮威的定位給提高了一層。

榮威的Logo很特別。

對，那是我們設計的。這個Logo很有內涵的！里面有兩只獅子，你看這兩只獅子有什么不一樣？他們是地道的中國獅子。因為外國獅子是彎曲的頭發，而中國獅子是卷頭發的。這兩只獅子兩只手抓著一根柱子，其實是暗含了一個“申”字，就是上海的意思，因為這個品牌是上海市政府的。另外，這Logo還是韓正審批的呢！

談談你們最近有比較特別的廣告設計嗎？

最近我們做了一個神州租車。這個廣告我覺得很有意思。因為在上海，租車行業一向是一嗨租車的天下，這次神州租車打進去，是很不容易的。我們的設計是用簡單的標語，打在地鐵車廂的各個角落。比如“想旅游？租！”，“想結婚？租！”這種。我讓我們公司的員工一共想了很多條，我們從中選出一些好的。因為我覺得這樣的形式比較新穎，和大眾的生活也比較貼近。如果是千篇一律的形式，我想你我也會審美疲勞的。