中國茶企兩條腿走路

5年前的一句“中國7萬茶企業抵不過一個英國立頓”，讓中國茶葉流通協會副會長王慶不勝煩惱，日前，王慶鄭重表示：“其實這句話是對我2006年發言的一個曲解。”中國茶企遠沒有外界所想象的那么脆弱。

但是，中國茶業“有姓無名”的現狀，還是讓業內人士扼腕。而中國茶企選擇的以“茶道”自救的道路似乎又將中國茶業推到了另一個尷尬的境地。中國茶企該如何趕上“立頓”？

令中國茶企蒙羞的數字

此前有媒體報道，中國約有7萬家茶企，一年茶葉總產值約300億元，而聯合利華立頓一家茶加工企業的年產值就達200多億元人民幣，可見中國7萬家茶企不敵一家英國立頓。

聯合利華2009年的年報顯示，在聯合利華的品牌陣列中，有11個主力品牌，這些品牌中每個品牌的年收入超過10億歐元，茶葉品牌“立頓”正是其中之一。

今年2月，聯合利華公布了2010全年業績，包括立頓在內的冰激凌與飲料業務全年收入86.05億歐元，與上一年度的77.53億歐元相比，增長約11%，在業績報告中，聯合利華特別指出，立頓在中國市場增長喜人。

對于中國7萬家茶企不敵一個“立頓”的質疑，王慶表示：“舉個例子，2009年中國茶葉作為農產品，產值是500億元，“立頓”是工業生產，計算的是工業產值，不能一概而論，我們估計中國茶葉在流通中的升值之后，行業GDP也應該有1200億元，遠超立頓。”但不容忽視，環視單個中國國內茶葉企業，“立頓”確實沒有對手。

在中國茶葉流通協會組織的中國茶葉行業百強評選中，中糧集團旗下的中國茶葉股份有限公司（中茶）連續五年排在首位，而據此前媒體報道，中茶2011年的銷售額目標是20億元，與最保守的“立頓”收入10億歐元相比，仍有不小差距。

除此之外，據中國茶葉流通協會的統計，2010年1-6月，我國茶葉共出口14.73萬噸，出口金額約3.61億美元，平均單價2447美元/噸，即約17元/公斤。

根據中國駐斯里蘭卡大使館經濟商務參贊處的資料，2010年上半年，斯里蘭卡茶葉出口143300噸，價值713億盧比（6.35億美元），約為30元/公斤，比中國的茶葉出口均價高出了近一倍。

中國農業科學院茶葉研究所副研究員姜愛芹表示：“其實目前中國一些茶葉在國際出口市場上的價格并不低，但是因為中國大多數出口的是原料茶，包裝好的制成品茶出口的量非常少。”她解釋說，“主要是因為中國的茶葉出口大多依賴進口商，根據進口商的需求來出口相應的產品，很多進口商都有自己的品牌，只需要原料或初級產品。”

斯里蘭卡政府今年將向散裝茶等初等產品加稅，以限制初等原料產品的出口，鼓勵本國企業增加出口產品的附加值，這對中國茶企是一種啟示。

中國茶企如何趕上立頓

根據農業部的數據，我國茶樹種植面積約占世界茶園面積的50%，居世界第一；2005年超過印度后，成為世界第一大生產國。中國出產的茶葉中，以綠茶為主，2007年，中國綠茶產量87.4萬噸，占全部產量的75%。但據農業部數據，世界茶葉貿易中，紅茶占85%以上。

而聯合國糧農組織預計，隨著現代社會健康飲食概念的深入人心，從現在起到2019年，世界綠茶的出口量將以每年5.5%的增速超過紅茶的1.8%，中國茶葉出口有很大提高空間。

不過，中國茶業急需改變“有姓無名”的現狀，即雖有耳熟能詳的如鐵觀音、烏龍等產品，但卻沒有一個好的品牌。王慶說：“中國茶葉產品具有地域性的特點，不同地區的茶葉品種不同，茶葉品牌也大多集中在某一個地域的具體品種內，要想創造全國性的品牌，必須調整產品結構，跨地區生產。”

而且，與散裝的中國茶葉需要淺斟慢酌相比，“立頓”以袋裝茶即沖即飲的形式讓飲茶跟上了現代社會的快速節奏，成為一些都市年輕人、白領階層的摯愛，演化為一種流行休閑文化的符號。

多數中國茶企卻選擇了另一條道路。不少茶企在大力渲染中國的飲茶文化，講茶道、比茶藝，慢節奏的“茶道”與現代生活聯系較少，遠離普通百姓的生活，這對于推廣茶產業用處并不明顯。王慶表示：“本來是希望文化搭臺，茶葉唱戲，結果是文化似乎又將中國茶業局限到了一個小范圍內。”

姜愛芹說：“中國茶產業未來的真正出路在于學習‘立頓’，培養大眾消費市場。”中國茶企業需要將茶變成一種生活的必需品，更多地進行產品開發，降低生產成本，開啟全國范圍內的茶消費市場，適應現代人的生活節奏，“兩條腿走路”是中國茶企日后發展的必然方向。

記者了解到，國內的龍潤集團已經如“立頓”般生產袋泡茶，袋泡茶在其銷售中所占的份額只有10%-20%，主要依靠的銷售渠道是連鎖加盟、零售和企業機關團購，目前其在全國范圍內有近200家加盟店，2010年一年在華東地區就增加了近20家，每一家的銷售額在200萬元左右。

龍潤茶走的是相對高端的路線，明年將推出Office Tea，價位和立頓袋泡茶價格差不多，龍潤茶連鎖事業部營運經理李涵琳說：“我們主要依靠的是口碑營銷，沒有進超市銷售，超市進場的成本太高，我們很難負擔，我們逐漸在增加廣告的投放、網絡宣傳，但是我們要慢慢來，立頓那樣的大規模投入我們是做不到的，資金流動的周期會跟不上。”

除了資金和定位區別外，姜愛芹認為，超市的產品是標準化生產的，標準化是形成一個大眾品牌的基礎，而中國的茶葉恰恰就是缺乏統一的標準，這也是中國茶葉很難在超市上架銷售的原因。