基于價值鏈的電子商務模式創新研究

［摘 要］電子商務蓬勃發展，各類型企業都紛紛開展電子商務活動以增強自身的市場競爭力。目前，對于電子商務模式的研究層出不窮。通過對價值鏈及價值活動環節的分析，尋找創新突破點，調整價值鏈模式，創造出新的電子商務模式，獲得競爭優勢，對于企業開展生產經營活動有著重要意義。

［關鍵詞］ 價值鏈 電子商務模式 創新

電子商務作為新世紀高速發展的產業，憑借高技術性、信息傳播快、覆蓋面快而廣的特點正慢慢改變著現有的市場格局。隨著電子商務的發展，電子商務模式也隨著不斷創新。價值鏈作為生產經營活動的本質體現，是價值創造環節的整體描述。如何將價值鏈理論結合到電子商務模式上，通過對價值鏈的研究，對電子商務模式做出創新，是目前企業面臨的重要問題?；趦r值鏈理論的電子商務模式創新對與企業來說又重要的意義。

一、電子商務模式的內涵

電子商務是企業采用互聯網技術將自身的產品或勞務在網絡上進行交易活動，而在該活動中涉及到的各個環節、運作的規律與機制就是電子商務模式。電子商務模式可以反映出企業價值創造的過程。我們平時所討論的電子商務，其實很大程度上講的是電子商務模式。因為開展電子商務活動，其最終都能分解到各個環節，也就是逐一體現在電子商務模式上。

為了更好的對電子商務活動做出理解，就必須對電子商務模式進行研究。電子商務模式的發展歷程及前景是電子商務歷史與未來的體現。而電子商務模式概念的起源是商務模式，對商務模式的理解是理解電子商務模式的前提

目前對商務模式及電子商務模式的定義和描述有很多種觀點，它們從不同的角度體現了電子商務模式的屬性。下面是幾種常見的觀點。

1.商務模式是企業如何進行盈利地體現，以及對企業未來的規劃。商務模式是一個系統，主要囊括了企業規模、收入來源等等各方面。而電子商務除了包括以上各方面之外，最重要的就是通過互聯網創造企業價值。

2.商務模式究其根本就是指做生意的方法，也就說所謂賺錢的模式。企業生產、銷售自身的產品和勞務，在此過程中產生盈利的過程就是商務模式。電子商務模式只是在賺錢的形式上發生變化，其根本意義并沒有發生變化。

3.企業、企業的消費者以及供應商之間的發生的關系就是商務模式，其中包含了產品、信息、資金的流向及在此過程中創造的利益。

4.商務模式就是價值創造過程的描述。每個企業創造價值的過程都存在差異，因而其商務模式也有所不同。商務模式是企業自身產品、服務、文化等的綜合體現。

雖然上述對商務模式的描述不完全一致，但總體上體現在體系、價值及商業策略三方面。其中體系結構是基本框架，價值創造是核心，商業策略則是其外在表現形式。

二、價值鏈的定義

關于價值鏈這一概念，最早是由美國哈佛大學的戰略專家MichaelE.Porter在《競爭優勢》中提出的，價值鏈被作為一種分析工具，用以識別價值創造的過程。市場中的每個企業都是在根據自身的目標消費群體設計產品、在合適的時間投產、在合適的時機合適的模式進行銷售、通過物流體系配送產品并對售后產品進行跟蹤服務，而價值鏈就貫穿于該過程中，是企業這些活動的組合。企業進行生產經營活動，每個環節都能創造價值，將這些價值由點連成線，就是價值鏈的實在體現。

企業生產經營活動就是價值鏈傳承的過程。價值鏈不僅僅體現在企業內部，同時也體現在企業與企業之間。企業價值鏈與另一個企業價值鏈之間的相互交錯就構成了價值鏈體系。由于企業要在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，除了要與消費者之間做好足夠地溝通與交流之外，還需與其它業務相關企業進行溝通。只有做到價值鏈體系中各個組成部分做好足夠的交流，統籌安排，才能使價值鏈體系發揮最大的作用，產生最大的價值。

三、基于價值鏈的電子商務模式簡述

電子商務模式多種多樣，根據價值鏈理論形成的電子商務模式同樣種類繁多，如何對現在的模式進行分類匯總和分析，對創新有著重要的意義。目前，電子商務模式大體上可分為三類：網上商店模式、網絡經銷商模式及價值鏈服務模式。

網上商店模式主要包括銷售商和制造商的網上商店，網上采購三種模式。網上商店模式是直接交流的模式。企業通過互聯網，將自身的商品放在在線商店商直接銷售，消費者可以在線瀏覽并選擇購買產品，簡單方便快捷地獲得自身心儀的產品。買家與賣家在網上直接進行交流，有利于賣家準確全面地獲得買家的想法，以便及時對產品做出調整，滿足買家的需求，方便交易的同時，大大縮減 成本。

網絡經銷商模式，也就是所謂的中介模式，企業作為市場的中介商連結買家與賣家，促成買賣雙方的交易，并提供例如信息查詢、交易平臺等服務，從交易中收取費用作為企業的利潤來源。網絡經銷商模式通常擁有較高的信譽度，因而適合于大宗商品地交易。其主要經營模式有以下幾種：信用服務（提供網上安全電子交易認證）、電子商城（建立網絡交易平臺集結眾多商店）、電子拍賣（傳統拍賣的互聯網在線模式）、虛擬社區（在某一領域提供交流平臺）、協作平臺（提供專業性企業之間的網上合作平臺）及信息中介（提供各種市場信息）。

價值鏈服務模式，作為提供服務的第三方，不直接參與市場交易，通過提供網站建設、前期服務以及進行價值活動的優化服務獲取利潤。該模式主要分三種：第三方市場（由第三方提供一整套的建設方案和一系列服務）、價值活動服務提供商（改進價值鏈中某一或某些價值活動環節）、價值鏈整合商（對價值鏈中各個環節進行整合和優化而探索出新的商務模式）。

四、基于價值鏈的電子商務模式創新

價值鏈展示的是經營活動中整個價值創造的環節，是商務模式的本質屬性反映。因而對價值鏈中各個過程進行深入地研究，對其各個環節之間發生作用的本質聯系做出細致地分析，并進行整合與協調，對電子商務模式進行改進與創新。正因為如此，價值鏈不僅僅作為商務模式的描述與分析，還可成為電子商務模式創新的重要工具。

基于價值鏈的商務模式創新可以結合價值鏈的根本也就是價值轉換機制進行表述，那么機制轉換機制該如何進行表述，價值鏈中的價值是如何進行傳承和轉換的呢？下面就對價值鏈中的價值轉換機制進行描述。

價值鏈的起始方是客戶，而終端則是價值。在此過程中要經歷產品開發、生產、銷售及服務四個環節。價值鏈理論經過多年的演變，從最初的傳統價值鏈發展到虛擬價值鏈再到如今的知識價值鏈。這也正是價值鏈轉換機制的發展歷程 。知識價值鏈是以知識作為價值鏈環節的，通過對知識地開發與利用來實現價值增長，它是信息價值鏈的延伸和發展，是信息價值鏈的高級階段。價值鏈的轉換機制按實物到信息再到知識的軌跡轉變，期間的變化同樣引起了商務模式的轉換。通過對價值鏈轉換機制地研究可以從中發現有用的信息，以便對商務模式做出創新。

結合價值鏈的轉換機制，對原有的電子商務模式進行改進，保留原有模式優勢的同時，改變其中的劣勢，從而創新出更合理更科學的電子商務模式。

1.整合價值鏈體系，創新電子商務模式

價值鏈上的每個環節都是反映出營銷活動的過程。也就是說價值鏈上的每個環節都是有聯系的，環環相扣。價值鏈沿著生產、銷售、物流、服務的流程遞進。每個環節之間都有一個聯結點，將價值傳遞過去，如果有一個點發出問題，就會導致整條價值鏈出現諸如運行緩慢、成本偏高，甚至會出現價值鏈的斷裂。為了防止這種情況的發生，需要對價值鏈進行整合。價值鏈的整合就是指將價值鏈上的環節進行集成整合，減少之間發生的摩擦，提高運作效率。例如可以將產品的開發與生產進行集成，打破先開發再生產的傳統模式，可以邊開發邊生產，根據生產的情況開發產品，避免不必要的浪費的同時，也可提高開發—生產的效率。除了低層次的價值鏈單個活動之間的整合之外，還可對不同企業之間的價值鏈進行整合，共同發揮優勢，同時大大節約成本，提高效率。

拓展價值鏈是指在原有價值鏈的基礎上向上向下發展價值鏈。當價值鏈內部的活動復雜繁瑣時，我們就不能僅僅進行整合，而是要做適當的拆分，并拓展相關的業務，建立新的價值增長點。價值鏈發生變化的同時，電子商務模式也隨著發生改變?？梢赃@么說電子商務模式的創新是建立在價值鏈創新的基礎上。

價值鏈的整合和拓展是價值鏈創新的思路，為電子商務模式的創新提供方向。不同的企業應該根據自身的情況，充分利用這種模式，對現有的電子商務模式進行創新，提高市場競爭力。

2.創新價值活動，改善電子商務模式

上面提到的是如何將現有的價值活動之間做出整合與調整，發揮原有價值活動更大的效率。價值活動創新則是指不對價值活動之間的關系做出改變，而是對價值活動本身做不創新。價值鏈上的活動由最初的實體環節到信息環節再到知識環節就是典型的價值活動創新。最初的價值活動人們只是停留在實物環節，并未了解到之中蘊含的信息。在現如今信息即財富的社會，信息的重要性不言而喻。價值活動的開展必然蘊含著信息，提取其中的信息可以為對價值活動有更深入的了解，這樣就有利于電子商務模式的創新。

以上兩種價值鏈創新模式分別是對價值鏈的橫向和縱向地創新，很多情況下我們需要將兩者結合起來使用?；趦r值鏈的電子商務模式，在價值鏈發生改變的同時，其模式也隨之發生變化。價值鏈的創新也就是電子商務模式的創新。通過價值鏈橫向及縱向地變化，很好的為電子商務模式創新提供依據。

3.電子商務模式創新思路

電子商務模式不是千篇一律的，不同的企業要根據自身的情況做出相應的調整。通過對價值鏈的橫向縱向兩個維度的調整，使之相互結合，互相促進，是基于價值鏈理論的電子商務模式創新的一個途徑。因而有必要對以上的創新過程做出總結，為企業電子商務模式的創新提供相關依據。

結合價值鏈的創新模式，電子商務模式創新的步驟可以歸納為以下幾點：

（1）分析原有商務模式的價值鏈，找出其中的價值創造環節及相關聯系。價值鏈看似相同，當對于不同的企業來說又有所不同。不同的企業價值創造環節不同，例如生產型企業價值創造環節主要在產品的研發與生產，而銷售型企業則在產品的銷售及售后服務。因而它們的側重點不同，只有充分了解自身價值鏈的價值創造環節，才能真正做到對價值鏈作出調整，從而創新商務模式。

（2）在充分認識價值創造環節的基礎上，尋找可以改進的方向。通過對價值鏈及價值創造環節地分析，找出其中存在的問題與不足，結合現有的資源，對可以處理的問題及時做出調整，對未來需要改進的方向做出明示。尋找到需要改進的方向后，企業以后的經營活動就需以此為目標，不斷完善自身的價值鏈，從而最終獲得商務模式的創新。

（3）從橫向與縱向兩個維度，對商務模式下的價值鏈進行創新，整合拓展并創新價值鏈活動。充分整合現有的環節，突出優勢，規避劣勢。拓展新的價值創造體系，尋找新的價值增長點。通過價值活動的調整，使之相互促進、相互發展，尋找商務模式創新的突破點。

（4）結合企業自身的內部環境及外部環節，充分考慮自身發展的需求特點，選擇并實施適合自身發展的新的電子商務模式。企業只有在充分理解自身優劣勢的基礎上，結合市場的需求，選擇合適的電子商務模式，才能在市場競爭中獲得競爭優勢，實現企業的持續發展與壯大。

在實際中，大多數企業的商務模式是混合型的，保留原有模式思想的前提下，參入新的元素，基于價值鏈的創新，對電子商務模式進行改進。橫縱雙向價值鏈調整，是大多數企業價值鏈創新的模式，也是電子商務模式創新的方法。

好的商業模式不在與自身的先進程度，而是取決于其與商業環境的匹配度及實施策略的有效程度。因而企業在根據現有情況對電子商務模式創新的同時，還應有一套與之匹配的實施策略加以輔助。只有擁有合適的實施策略加以運作，才能真正做到電子商務模式的創新，獲得競爭優勢。

五、電子商務模式應用

目前，電子商務做得最成功的莫過于阿里巴巴，下面我們就介紹一下阿里巴巴是如何對其電子商務模式進行創新的，是否與上面提到的創新思路有相同之處。

1.阿里價值鏈環節的創新

近幾年來阿里巴巴的異軍突起，創造了電子商務的神話。阿里巴巴的網上交易的價值鏈可以歸納為以下幾點：搜索產品、定制商品、網上支付、物流配送。上面的價值鏈中，產品的搜索便是價值活動的創新。這一功能的創新，可以讓消費者快速、準確的從海量的商品中尋找到自身所需要的產品。大大節約了產品尋找的成本，提高了效率，同時也為阿里巴巴提供了大量的利潤。阿里通過產品搜到這這一價值活動的創新，為其贏得了競爭優勢。再對價值活動環節進行細分，我們可以發現，每個環節又可細分為幾個不同的價值活動。；例如定制商品可以細分為買方確定、賣方接受及合同簽訂三個環節。不同的環節都創造了價值，使得價值鏈的價值創造達到最大化。這也便是阿里巴巴電子商務模式成功所在。

2.阿里虛擬社區模式向虛擬與信用服務模式相結合的創新

誠信通、誠信指數、阿里指數的相繼推出確認了阿里巴巴由原來的單一虛擬社區向信用認證領域發展的過程。這點就是價值鏈拓展的創新。由原先的業務向相關領域延伸，開發了新的價值創造點，為阿里的成功提供了有力的支持。由單一化向多元化的發展，拓寬了阿里的價值鏈，提高了阿里的競爭優勢。通過兩種商務模式的有效結合，創造出全新的電子商務模式，創造了價值的同時，為阿里的發展提供了有力的保障。這也便是價值鏈橫向創新引起電子商務模式創新的又一典范。

總之，企業需根據自身的情況，結合價值鏈橫向與縱向的調整創新，創新出合適的電子商務模式，輔以合理的運作策略，創造自身的競爭優勢。

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