基于電子商務的企業營銷模式創新研究

［摘 要］21世紀以來，電子商務蓬勃發展，隨著網民地日漸增多，網絡購物正成為最普遍的消費模式。在電子商務環境下，企業要根據自身的特點，充分利用電子商務的特性，對現有的營銷模式做出創新，使營銷模式適應新市場環境，從而在激勵的市場競爭中獲得優勢。

［關鍵詞］ 電子商務 營銷模式 創新

隨著經濟全球化趨勢的日益明顯，信息對于企業的重要性也日益凸顯。是否能快速的掌握市場瞬息變化的信息，并做出很好的應對是當前企業面臨的主要問題。電子商務作為新世紀高速發展的產業，憑借高技術性、信息傳播快、覆蓋面快而廣的特點正慢慢改變著現有的市場格局。傳統的營銷模式具有反應速度慢、傳播面窄、成本高等缺點。在電子商務環境下，現代企業必須充分利用電子商務的優點，將電子商務融入到企業現有的營銷模式中，及時調整自身的營銷模式，對企業營銷模式進行創新，才能在市場中獲得競爭優勢，保證企業的持續的發展。

一、電子商務的概念鑒定及其發展

電子商務從狹義上說就是電子交易，是通過在網上進行產品、服務、信息的交易。電子商務模式不僅改變了實物產品的銷售模式，也使得虛擬產品的交易成為可能。從廣義上說，電子商務還包括企業內部的商務活動，例如生產、管理以及企業與企業之間的商務活動。通過電子商務，將生產者、消費者、合作伙伴在Internet、Intranet和Extranet上利用信息技術與現有的系統結合，從而開展商務活動。

電子商務從最開始的通過EDI專用網進行運作轉移到現在的Internet上已經有20多年的歷史。電子商務最早是在發達國家興起，在短短幾年內，以其無可比擬的優勢快速席卷市場，改變著市場格局。通過改變原有的商務模式，電子商務正悄然地改變著整個市場的商務活動，同時也改變著人們的日常生活。由于電子商務的特性，隨著它的興起，成功地創造了以客戶為中心的全新商務模式。在電子商務環境下，客戶可以快速、準確、大量的獲得相關產品的信息。使得產品信息（外形、功能、價格等）趨于透明化，客戶可以以最低的價格獲得心儀的產品。

電子商務具有低支付、低成本、無時空限制、用戶范圍廣等特點，客戶與企業可以直接進行交流，因而也促成了個性化產品的誕生與發展，使得個性化定制成為了可能，并大大節約了成本。隨著電子商務的興起，消除了傳統營銷中的中間環境，節約了企業的成本，提高企業管理與服務水平。

二、電子商務環境

電子商務需要的環境，除了傳統商務模式中的所需要的例如銀行支付、媒體宣傳等外，還有其他的要求。目前所需要解決的電子商務環境大體分為以下三點：支付系統、物流體系、安全保障體系。

隨著電子商務的發展，相對應的網絡支付體系必須建立。進過短短的幾年時間，我國銀行已基本上都開通了網上支付功能，這既是電子商務發展的必然結果，也為電子商務的進一步發展提供了保障。隨著電子商務的發展，網上支付也由以前的僅證書支付功能，發展到現有的證書、短信等支付模式。短信支付模式的開通，使得網上支付不許使用U盾，使得隨時隨地支付成為可能。

網上交易完成后，賣家需將實物產品送至買家手中，這中間就涉及到物流配送的問題。今年我國物流行業快速成才正是得益于電子商務的蓬勃發展。沒有物流系統的支持，貨物就不能及時送至顧客手中，也就無法完成交易。因為物流體系在電子商務中的重要性不言而喻。

作為顧客，在進行網上交易的時候最擔心的莫過于安全問題。個人信息的泄露、付款后能否及時的獲得產品都是顧客擔心的問題。目前國家已建立電子商務安全認證法律體系，通過強制手段保障顧客的利益。支付寶的成功運作也解決了顧客對于網絡購物可信度的疑慮。雖然如此，我國現有的法律還是存在有一些漏洞，網絡欺詐還是頻有發生。如何創造一個安全、和諧的電子商務環境是全國乃至全世界關注的話題。

三、電子商務對企業的影響

1.電子商務帶來的機遇和挑戰

互聯網已經成為全球最大的互聯網絡，其所擁有的用戶基數龐大，僅中國就擁有將近5億用戶。如此龐大的市場不得不引起企業的關注，可以說互聯網是企業最大的市場所在。基于互聯網的電子商務對企業有著不可言喻的吸引力。電子商務的低成本、高覆蓋率、快速的反應力是企業夢寐以求的。通過電子商務的高覆蓋率，企業能以最快的速度、最低的成本將自己的產品向盡可能多的顧客展示，盡快的鋪開銷售網絡，節省了中間環節，增加了利潤。

作為一個發展中大國的我們來說，在做好工業經濟建設的同時還需要致力于信息經濟、只是經濟的建設。只有隨時準備好接受信息與知識經濟的挑戰，中國才能在激烈競爭的21世紀形成真正的核心競爭力。因而中國要在完成工業化的同時建設信息化，這也便是中國所面臨的雙重挑戰，也是中國企業所面臨的挑戰。在這種挑戰面前，中國企業應該盡早的轉變自身的營銷模式，將電子商務很好的融合到現有的營銷模式中，發揮現有模式與電子商務的雙重優勢，為企業在激烈的市場競爭中獲得很好的競爭優勢，增強自身實力的同時推動中國經濟社會的穩步發展。

2.電子商務帶來的變革

由于電子商務本身所具有的特性，導致企業在進行營銷活動時削減了中間環節，大大降低了成本，因而必然引起企業內部部門的重組。電子商務對企業的影響除了體現在交易模式與信息技術上，還引起了一系列的連鎖反應。供應鏈的縮短，市場核心部門由原先的市場部轉移到現有的信息部，從而引起企業內部重組。企業由原先的以市場部為主轉變到現在的市場部與信息部并存，很多銷售網點由于受電子商務的影響而得到削減。可以這么說，電子商務是企業內部重組變革的推動力所在。不進行變革企業內部就會存在累贅部門，不僅不能發揮原有的能力還成為企業的拖累。企業只有借助電子商務的契機，盡快完成企業內部重組，以適應新的市場環境，重新獲得競爭優勢。

3.電子商務環境對企業的影響

電子商務活動不僅參與企業的經營活動，同時也影響著企業的管理活動。企業局域網的設立為企業提供了信息共享的平臺，管理者可以通過局域網與員工及合作伙伴進行交流溝通，企業的政策、經營策略也可以第一時間傳達給所有內部人員，統一思想、調動積極性，為企業的發展共同努力。

通過電子商務，企業在進行生產經營活動時，可以更及時地獲得消費者的信息，盡快地完成配貨，在網絡上實現與顧客的互動，降低了成本，提高了效率，從而獲得更多的利潤。在電子商務大背景下，企業要是不開展網絡營銷，將很難獲得立足之地。

在互聯網的作用下，企業成為了全球商業圈的一員。企業的公共信息被放到互聯網上被所有用戶瀏覽，同時企業也可以在互聯網上查詢到其他所需的信息。因此，很多業務往來就可以在互聯網上完成，大大降低了信息處理的成本，降低了尋找合作伙伴的成本，提高了工作效率，獲得更多的利益。

由于互聯網上是商家的聚集地，因而顧客可以在互聯網上盡情地挑選自己心儀的產品，還可在網上完成與相關產品的對比，并最終完成交易。正是由于產品與價格透明化程度變高，企業的服務很多時候就成了競爭關鍵所在。因而電子商務的興起也引起了企業服務水平地提高，其中包括網上服務和售后服務。

四、電子商務環境下企業營銷模式的創新

電子商務給企業帶來了變革，企業在做好內部重組的同時，需要對現有營銷模式做出調整與創新。原有的市場格局由于電子商務的介入變得不同，企業針對新的市場格局能否制定出合適的營銷模式已變得尤為重要。在保留原有營銷模式優勢的同時，充分利用電子商務，使這兩者做到最大限度地整合，發揮一加一大于二的作用，在市場競爭中處于領先地位。企業的營銷模式不可能做到千篇一律，不同的企業需要根據自身的特點設計出符合自身的營銷模式。只有合適的才是最好的，合適自身，適合市場的營銷模式才能為企業帶來源源不斷的利益，獲得競爭優勢。

1.企業與消費者之間的營銷模式創新

所謂企業與消費者之間的營銷，是指企業通過互聯網向消費者銷售本企業的有形產品、無形產品以及勞務的過程。需要明確的是，這里的消費者指的是最終消費者，不包括企業及經銷商。所有的產品最終都要提供給最終消費者使用，消費者是企業最大的市場所在。企業該如何通過電子商務與消費者進行更好的交流與溝通，獲得更多消費者地信息，設計生產出符合消費者需求的產品是需要解決的首要問題。根據現有的營銷模式，結合產品本身及電子商務的特點，可做以下幾方面營銷模式的創新。

（1）有形商品的營銷模式創新

有形產品由于受到其產品特性的制約，其銷售覆蓋面得到很大的限制，需要以店面展示的形式進行銷售，因而加大了其成本。電子商務的發展，使得網上購物成為可能，有形產品可以放到網絡上進行銷售，其覆蓋面可瞬間波及全球，而且不需要店面及大量的人工成本。在這種情況下，企業的營銷模式可以削減原有的實體店銷售模式，增加網店銷售模式。使得更多的人可以了解購買企業的產品。由于電子商務的存在，顧客可以在網上同時比較多種相同類型的產品，這也使得顧客對產品信息地獲得量大大增大，提高了購物的有效性。有形產品的網上銷售模式大體有兩種：一是設計獨立的網絡商店，例如凡客誠品等；再者就是參與網絡在線購物，通過購物網站銷售產品，例如：淘寶、阿里巴巴等。

（2）無形產品的營銷模式創新

無形產品相對于有形產品來說，網絡購物更有優勢。有形產品需要物流配送，而無形產品不需要這個環境，這就降低了很大一部分的成本。在網絡上銷售的無形產品，例如電子書等，可以提供顧客在線閱讀，方便顧客的同時也節約了生產者的成本。可以說無形產品的銷售時伴隨著電子商務產生的。正是有電子商務的存在，使得很多無形產品的銷售成為了可能，同時也可發了很多以前所沒有的產品。無形產品的網上銷售模式可以有以下幾種類型：一是網上訂閱模式，顧客通過網上支付后可直接享受相應的在線服務；二是廣告支持模式，網絡的發達眾所周知，網絡廣告正取代電視、廣播、報紙等傳統廣告，成為第一廣告媒體；三是網上贈送模式，通過網上選取產品，將其贈送給他人。企業由于受無形產品特性的限制，在電子商務問世前是很難做到很好的銷售。現如今無形產品營銷模式創新已歷歷在目，無形產品銷售前景可觀。

（3）聯合營銷模式創新

由于網絡營銷可利用性強，而且可以是多種產品并存。因而將有形產品、無形產品及勞務進行聯合銷售成為了一種全新的模式。例如，酒店可以在自己的網站上提供餐飲及在線預訂業務，該網站瀏覽的人多了，便可接受旅行社、火車站、汽車站、出租車公司的促銷廣告業務。在保證企業自身產品銷售的同時，通過無成本的無形產品銷售賺取利潤。在如今信息即財富，講究資源、講究技術的社會，誰擁有更多的資源（特別是顧客資源）就能實現以最小的成本獲得最大的利潤。

2.企業與企業之間的營銷模式創新

企業除了與最終消費者之間進行交易活動外，還與相關的企業開展銷售活動。企業與企業之間的營銷主要使用于規模較大的生產商、大型批發商以及大型零售商等。由于該營銷模式涉及的量都比較大，采取網上銷售的模式既可以提供較為完整的信息，還能大大降低勞務成本，提高效率。企業要對大宗商品進行網上營銷，其現有的營銷模式就必須做出調整與創新。

（1）網店創新模式

該模式是指企業在網上開設虛擬商店，并在網店上展示自身的產品和勞務。運用該營銷模式，企業可以盡可能多地將自己的產品進行展示，并可注明可以提供的在線及售后服務，讓目標顧客能夠獲得更多的產品信息，有更多的選擇，提高銷售量。該模式主要適合產品目錄繁多且型號各異的企業，對眾多的產品進行歸類整理后展示，可以理清條理，使得購買者能夠一目了然，更快地做出抉擇。

（2）局域網創新模式

局域網是指企業將自身的網絡有限度地對商業伙伴開放，允許商業伙伴或者潛在的商業伙伴有條件地進入企業，了解企業的各種信息，包括：產品信息、服務信息、企業規模、企業動態以及企業文化等等。通過這種模式可以讓商業伙伴更好地了解企業，對企業更加的信任，提高忠誠度。該模式減少商業伙伴調查企業的難度的同時，更好地展示了企業的文化。企業通過局域網與商業伙伴建立長久的合作關系，降低了銷售成本，提高了利潤。

（3）中介創新模式

該模式是指供銷雙方通過中介處了解到對方的狀況，或者查詢它們所銷售的產品信息。由于經營這種業務的中介一般都有比較好的信譽，進入的生產者與購買者都需要有信譽保證，因而為生產者與購買者提供了一個相對安全的交易平臺，適合大宗產品的交易活動。通過中介的介紹，生產者與消費者可以更便捷地獲得需要產品企業的信息，更好地做出選擇。

當然，企業要根據具體情況采取適合自身的營銷模式，其中需要考慮的最主要兩個因素是企業自身性質及目標顧客群的特性。只有做到對癥下藥，合理利用電子商務，企業才能在激烈的市場競爭中獲得優勢。在電子商務大環境下，企業與企業、企業與最終消費者之間的營銷模式必然是日趨變化的，只有根據瞬息變化的環境，立足企業本身的特性，制定出合乎自身、合乎市場需求的營銷模式，才能使企業得到更好更快地發展。

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